帮网红种草,这家公司一年挣了45亿

发布时间:2022-04-27 08:49:30     来源:市界

原本定价88元的虚拟地产,转手被炒到10万元,这是“虹宇宙”诞生之初的狂热景象。但之后在某个超过1000人的虹宇宙相关QQ群里,市界发现,除了广告推送,有玩家已经开始寻找接盘者,相应虚拟地产的报价已跌至100元。

元宇宙概念股中,天下秀是颇受关注的一家。其官宣推出虹宇宙的当天,股价涨停。这款被视为元宇宙类产品的软件,成为热衷虚拟资产投资的玩家的赌场。而在官方表述中,虹宇宙是一款基于区块链技术的3D虚拟社交产品,是天下秀通往下一代互联网的门票。

4月18日,虹宇宙开启公测预约。同日晚间,天下秀发布了2021年年报。在年报中,其多次提到“虹宇宙”,并称将继续完善虹宇宙等创新技术产品,探索创业者经济商业模式和产品应用。

因加大包括虹宇宙在内的产品投入,天下秀2021年研发费用同比增长了73%,再加上销售费用翻倍,致使净利润增速远不及营收增速。2021年,天下秀营收45.12亿元,同比增长47.42%;归母净利润为3.54亿元,增长了19.90%。

虹宇宙或许能承载天下秀的未来,不过从当前业绩来看,对天下秀最重要的仍是连接商家与红人的红人营销平台业务。

在2020年,全网粉丝数超过1万的红人达到了900万。天下秀命运浮沉,与这900万红人息息相关。

01、从韩寒到董明珠

天下秀的定位,是立足于红人新经济领域、以技术创新为驱动的大数据平台型企业。

要了解天下秀,先要了解红人经济。

近年来的一些职业意向调查显示,网红、主播,成了受年轻人追捧的职业新选项。据国家统计局方面消息,截至2021年底,我国灵活就业人员已经达到2亿人左右,其中专职从事主播及相关岗位的从业人员达到160多万人,比上一年增加近3倍。

红人经济是天下秀创始人李檬提出的概念,被视为互联网背景下“粉丝经济”与“体验经济”融合发展的新经济业态。

网红可能意味着光鲜亮丽的打扮,也可能意味着滑稽粗俗的表演。网红不仅成了一份工作,还代表了一种经济现象。回顾红人的发展,大致走过了四个阶段。

2000年,28岁的罗永浩给新东方的校长写了一封长达万字的求职信,想要去新东方教书。日后成为他好友的韩寒,在这一年挂科七门,从高一退学。

当时是红人发展的第一阶段,这个阶段的红人可以称为“话题红人”,韩寒正是代表人物。同在2000年,韩寒出版小说《三重门》,上央视《对话》节目与嘉宾辩论,都引起了广泛讨论。

2010年左右,是“圈层红人”阶段。新浪、腾讯等传统四大门户网站纷纷推出了微博类产品,到2011年上半年,中国微博用户从6331万增至1.95亿,增长了2倍。

微博促进了网民之间的互动,凭借某种有特色的图文、视频等内容创作,如“回忆专用小马甲”“王尼玛”等一大批红人崛起,他们与粉丝群体之间具备一定的文化圈层属性,并通过广告、打赏之类途径进行变现。

大致从2016年起,“职业红人”阶段到来,标志是淘宝电商的推出,和papi酱获得1200万元融资。红人呈现职业化特征,大量MCN机构诞生。

(papi酱)

四年后,“全民红人”阶段开启。疫情冲击下,活跃于网络的红人不仅有李佳琦、薇娅等职业主播,还有董明珠、梁建章等企业家,甚至如新疆昭苏时任副县长贺娇龙等政界人士,也纷纷尝试直播带货,成了“另类”红人。

纵观过去二十年,红人与经济的结合越来越密切。如今提到网红,很自然的联想就是带货。传统的购物流程,是人找货;在红人、主播们的推动下,货被推到了消费者眼前。

红人渐渐成为经济活动中连接供需双方的关节点,而这种联系本身便意味着商机。

天下秀和新浪微博都诞生于2009年,经历了完整的“圈层红人”时代。一定程度上,天下秀是最熟悉网络红人群体的企业之一。

创立之初,天下秀从事社会化营销。它的创始人李檬早先创办过一家广告公司,后来到博客网担任营销总经理,是一个广告营销老手。

李檬的想法偏向传统广告人思路,但在B轮融资前,传统广告公司对资本市场而言没有吸引力,于是他看上了自媒体与红人的潜力。

2013年,中国的自媒体行业来到快速成长的阶段。自媒体展现出强大影响力,而这种影响力的商业潜能,还没得到充分关注。

李檬意识到,自媒体将成为广告投放的对象,那便可以打造一个对接品牌方与自媒体的交易平台,让市场需求与资源更有效率地匹配。

这奠定了天下秀此后的主营业务:红人营销服务。

天下秀连续拿到新浪和微博的多次投资。在2017年,天下秀再次拿到了包括微博在内投资方注资,投资额合计6亿元。微博CEO王高飞进入到天下秀董事会。

当时天下秀宣称,公司已经拥有超过81万的优质自媒体资源和明星资源,签约了30多家网红经纪公司;在完成新融资后,将大力扶植自媒体、网红等内容创作者进行商业价值变现,强化研发来驱动营销方式创新。

与新浪的绑定,显然有利于红人业务的展开。毕竟在抖音、快手崛起之前,微博是孵化网络红人最重要的一个平台。

2020年8月15日,天下秀借壳“ST慧球”上市,被视为新浪系又一家上市公司。

回头来看,自媒体不过是红人的类型之一。随着短视频平台和直播带货的兴起,网络红人这个群体的商业潜力,越来越大。而对接网络红人进行营销的生意,也迎来新的发展机遇。

02、900万红人背后生意

克劳锐数据显示,截至2020年12月,全网粉丝在1万以上的红人达到900万,MCN机构超过了2万家。红人经济蓬勃发展。

红人经济关联广告营销、直播电商、内容消费、IP授权及红人职业教育等诸多领域,间接关联快递物流、文化娱乐、新闻传媒等领域。

据中指研究院综合红人新经济主要关联市场数据测算,2017年到2020年,红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元,年化复合增长率约为158%。

实际就个人发展而言,把做红人当成目标未必是好选择。但从庞大的红人群体中挖掘市场需求,则有可能是一门不错的生意。

营销机构秒针系统的报告显示,社会化营销持续上涨,预计2022年增长率为18%。其中,KOL推广和短视频是广告主2022年社会化营销的两大重点。

通过网络红人种草产品、推广品牌,成为越来越受企业重视的营销方式。

一家从事麻辣拌创业的新品牌咔咔拌向市界表示,他们除了找红人来推广,还会自己孵化抖音账号来推广产品。另有一家独角兽规模的O2O企业市场相关人员向市界透露,他们与从业者合作,共同孵化达人账号,以此来推广品牌。

通过红人营销成为时尚,不过众所周知,各平台的红人粉丝数据很难说没有水分。且即便看到脱水数据,对品牌方来说,单纯靠粉丝数来投放推广也不靠谱。

这时候,能够帮助企业筛选红人的红人经济第三方平台就登场了。

据首创证券统计,目前红人经济行业竞争格局分散,主要公司包括新榜、微博易、天下秀、微梦、传播易、酷易云、城外圈等。天下秀为行业龙头,市占率4.3%。

对天下秀来说,红人营销平台是最主要业务。在2021年,天下秀红人营销平台业务贡献收入42.90亿元,同比增长44.87%,在整体营收占比超过95%。

天下秀的红人营销平台主要以自主研发的WEIQ平台为基础,连接上游各类红人、MCN机构和下游的各类品牌客户及中小客户。其核心业务逻辑,是依托大数据技术和平台上红人交易数据的积累,来分析企业的营销需求,匹配适当的红人账号。

这一过程提升了企业投放效率,也方便了红人接单,而天下秀从中收取服务费。

WEIQ页面会显示红人接单价格。市界经天下秀客服了解到,企业主通过WEIQ自助下单。这一下单金额包括了红人费用、平台服务费以及6%的税点。其中红人费用由红人自行定价。

天下秀年报显示,截至2021年年末,WEIQ平台上专职或兼职从事红人工作,且能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人账户数为53.5万;入驻WEIQ平台的MCN机构的数量为11041家,较2020年末增长3550家。

红人营销业务保持了高速增长,对天下秀来说,很长时间这都可能会是最重要的业务。但看到红人经济潜力的不只这一家,行业相关人士向市界指出,天下秀面对的同行竞争非常激烈。

例如,新榜依托全平台内容数据,提供内容营销、电商导购、用户运营、版权分发等服务;传播易实现了媒体入驻、广告买卖、舆情监测为一体的全广告产业链生态闭环;微播易提供提供一站式 KOL 资源采买服务、社交大数据服务、 社媒传播策略服务……

曾在天下秀工作的刘旸向市界表示,天下秀上市之前曾致力于做大营收,压低了整个行业的利润率。而后来天下秀想提升利润率,遇到了麻烦。因为整个行业竞争激烈、价格透明。

在天下秀借助网络红人的新媒体营销业务中,来自中小客户业务的毛利率最高,一般在40%以上,而自2018年以来,天下秀品牌直客和代理商客户增多,其中来自品牌直客的毛利率一般在23%到25%,来自代理商客户的毛利率一般在25%到26.5%。

品牌直客和代理商客户的业务规模大,合作持续性较强,虽然有助于做大业务规模,但拉低了公司整体毛利率。2021年,天下秀毛利率为22.28%。

看似热闹的红人经济,要赚钱并不容易。刘旸称,低毛利的天下秀,还通过“垫款”来抢市场。

自借壳上市以来,天下秀经营活动产生的现金流量净额持续为负,2019年为-1.37亿元,2020年为-3.16亿元,2021年为-4.38亿元。

天下秀解释称,这主要系公司对品牌客户的销售占比增加,公司给予资信较好的品牌客户相对较长的账期,导致应收账款增加。

2019年与2020年,天下秀的应收账款分别为6.82亿元、14.99亿元,分别同比增长100.16%、119.77%,占各期营收的比例分别为34.50%、48.99%。截至2021年年末,其应收账款为24.1亿元,占营收比例进一步上升到了53.32%。

从应收账款周转天数来看,据Wind数据,2019年为64.66天,2020年为128.28天,2021年为155.95天。这说明天下秀应收账款的变现速度越来越慢。

同时,预付款项也在快速增长。

2019年,天下秀预付款项为0.99亿元,同比增加1148.90%;2020年为1.47亿元,同比增加48.29%。天下秀解释称,随着媒体资源采购增加,同时为了锁定优质媒体资源,对媒体预付款项有所增加。2021年,其预付款项增长到了2.88亿元,同比增加96.37%。

对下游客户“先货后款”,给予较长的账期;为了锁住上游资源,采购时要提前付部分款项,而且各项金额在快速增长。可以看出,为了抢占市场,天下秀付出了一定的“代价”。

这也可以进一步表明,天下秀的渠道话语权比较弱,还在一定程度映照了行业竞争的激烈。

至于因元宇宙概念兴起而受到外界关注的虹宇宙,短时间内很难为公司贡献切实的业绩。

03、虹宇宙还是个故事

2021年11月18日,天下秀创始人李檬发出一封公开信,宣告虹宇宙正式诞生。

李檬提到,我们正跑步进入社交4.0时代,即沉浸式虚拟社交的时代。这种看法与外界对元宇宙的期望相符。

虹宇宙最直接的影响在两方面:将天下秀股价拉涨停;掀起一阵虹宇宙虚拟房产交易热潮。这两种影响自然也与市场对元宇宙的重视相关。然而元宇宙还在发展初期,虹宇宙在经过6个月内测后,也不过积累了超40万预约用户。

本质上,虹宇宙只是一款3D社交软件,用户可以在上面建立自己或他人的3D虚拟形象,拥有自己的3D虚拟住宅,并开展社交、游戏和生活。其特殊之处,在于应用了区块链技术,让用户在虹宇宙中创建的内容,成为数字资产。

问题在于,这些数字资产究竟有怎样的价值,很难形成共识。

一位虹宇宙玩家向市界指出,现在虹宇宙的玩家都是基于自己的认知在玩,“相信有相信的玩法,怀疑有怀疑的玩法”。有玩家认可虹宇宙虚拟资产的价值,有玩家则不认。

李檬对虹宇宙寄予厚望,认为虹宇宙作为通往下一代互联网的门票,会使天下秀不断接近社交技术的终极梦想,构建一种全新的连接用户、创作者和品牌的内容创作新生态。

不过从虹宇宙早先运作来看,有用户曾遭遇卡顿,也有人向市界表示,感觉虹宇宙不够有趣。虹宇宙未来能否吸引到足够多用户,有待观察。

在2021年11月宣布推出虹宇宙后,外界将天下秀归纳为元宇宙概念股,其股价顺势大涨。而在12月底,天下秀超过5.9亿股限售股上市流通,几天后,就有四大股东先后宣布将减持不超过约8131万股,占总股本的4.5%。

如果从实际收入贡献的角度来看,目前天下秀更值得关注的,或许是其他围绕红人经济生态链的创新业务,比如休闲食品方面的新消费品牌黄翠仙、螺元元、宅猫日记,还有聚焦于新媒体人才培养的IRED教育等业务。

这块业务的贡献还非常有限,在2021年实现收入2.22亿元,在总收入占比4.9%,但同比增长123.63%,有可能成为天下秀的第二增长曲线。

总的来看,红人经济其他创新业务有待发展,“虹宇宙”还是个故事,决定天下秀命运的,仍是传统的红人营销平台业务。

越来越多的商业生态与网络红人发生联系。越来越多商品,从红人直播间走向大众手中。如果说红人经济迎来了最好的时代,对红人营销而言,也是如此。

然而对消费者来说,被抖音、B站、小红书上的各类红人的各种恰饭营销内容淹没,恐怕并非好事。就像“家人们”这个词随着一些直播变味,当对某个红人的喜欢总被转化为销售额,毁掉的就是人与人之间最基本的信任关系。

(刘旸为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨李楠,编辑丨雷彦鹏)

标签: 网络红人

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