上市两年连亏两年 慕尚集团的品牌认知不清晰

发布时间:2022-03-31 08:02:27     来源:北京商报

上市两年连亏两年,慕尚集团想赚钱不容易。3月30日,慕尚集团发布2021年财报,净亏损为9130万元。这是自2019年5月上市以来的第二次亏损。财报数据显示,2020年慕尚集团亏损3.013亿元。慕尚集团也想过转型,布局电商业务。但在业界看来,慕尚集团存在品牌认知不清晰的问题,而这不是布局电商业务就能解决的。

业绩两连亏

根据财报信息,慕尚集团2021年实现收入约为26.95亿元,同比下滑5.8%,亏损约为9130万元。

具体来看,过去一年,慕尚集团主品牌GXG销售额为4490万元,同比增加2.1%。除主品牌实现增长外,其他品牌均出现下滑。其中,gxgjeans销售收入为1.64亿元,较上年同期减少36.9%;gxg.kids销售收入为3200万元,较上年同期减少15.1%;YATLAS销售收入为850万元,较去年同期减少28%。

对于上述品牌销售额的下降,慕尚集团在财报中表示,主要由于集团调整品牌定位,削减店铺数目以提高店铺效率所致。对于此次业绩亏损的具体原因,北京商报记者对慕尚集团进行采访,截至发稿未收到回复。

资料显示,慕尚集团主要经营男装业务,目前旗下有男装品牌GXG、gxgjeans、童装品牌gxg.kids以及运动服系列,定位中高端市场。

自2019年5月在港交所上市后,慕尚集团业绩一度陷入下滑、亏损的困境。财报数据显示,2016-2018年,慕尚集团净利润分别增长96.49%、38.74%、-0.34%。上市之后的2019年净利润下滑44.87%,2020年亏损3.013亿元。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示,上市前后业绩差别大,主要是公司在上市之际需要提供漂亮的业绩,所以会倾斜较好的资源发展业绩。上市后,慕尚集团面临整体休闲服饰大环境的低迷,再加上疫情的影响,难免出现下滑甚至亏损。不过,对于慕尚集团而言,外部环境并不是其业绩不理想的全部因素。作为传统以线下渠道为主的服装企业,慕尚集团对于线上渠道布局的缺失使其很难在线下渠道大受影响之际形成互补弥补业绩,而这对业绩有着较大影响。

转型一波三折

或许是意识到业绩压力,慕尚集团近两年一直在转型,寻求新增长点。

为拓宽业务范围,慕尚集团有意与以女装业务为主的思捷环球达成合作。据了解,在2019年12月,慕尚集团宣布与思捷环球附属公司万成资源订立一项合资协议,成立合营公司,主要为思捷品牌从事经营服装、服饰配件及订约方可能协定的其他业务。根据协议内容,慕尚集投入6000万元,持有60%权益;万成资源投入4000万元,持有40%权益。

然而,慕尚集团拓展女装业务的战略并不顺利。8个月后的2020年7月底,思捷环球单方面宣布与慕尚集团终止合作,原因为慕尚集团有责任在签署协议后两个月内后完成合资公司的正式成立并取得营业执照,但于2020年7月30日公告日期,慕尚集团仍未能成立公司,并向其索赔5000万元。虽然慕尚集团方面并不接受思捷环球的指控,但最后合作不得不终止,慕尚集团对于女装业务的拓展也告一段落。

此后,随着疫情对线下渠道影响,慕尚集团逐渐加大布局线上电商领域。2020年5月,慕尚集团与微盟达成合作,希望通过数字化来获取新的增长空间。

2021年初,慕尚集团开启全新的品牌代运营业务。与法国品牌CACHE CACHE达成合作,运营CACHECACHE线上业务。据了解,CACHE CACHE是法国“博马努瓦集团”旗下定位于18-30岁女性的时尚品牌,2005年进入中国市场。这也在一定程度上补充了慕尚集团没有女装业务的空白。此外,有消息称,日本滑雪品牌Phenix(菲尼克斯)也在与慕尚集团洽谈代运营业务。虽然官方没有发声,但在业界看来,代运营越来越多的服装品牌将会是慕尚集团的下一步。

线上的布局似乎也没有那么顺利。数据显示,2021年,慕尚集团在线销售占集团收入的43%,销售11.59亿元,较2020年减少22.6%。慕尚集团将其归结为集团加大线上线下渠道整融合力度,降低为线上渠道提供的折扣率,以推动本期间线上线下渠道同步消费。

程伟雄表示,想要通过线上实现销量甚至利润的收割,就意味着需要大力度的打折优惠营销,如果做不到则很难通过线上实现业绩增长。

竞争加剧

其实,不论是重点布局电商代运营业务,还是在原本的男装市场,慕尚集团都面临着不小的挑战。

在服装领域,慕尚集团竞争对手包括太平鸟男装和卡宾等,太平鸟和卡宾都已先后在A股和港股上市。

从业绩来看,太平鸟2021年营收首次突破百亿元规模,营收为109.21亿元,同比增长16.34%。其中太平鸟男装销售额为33.7亿元。卡宾2012年营收13.73亿元,同比增长6.54%;净利润1.64亿元。

程伟雄表示,慕尚集团目前面临的最大问题是没有找到自己的定位,一边做自己品牌的男装,一边代运营其他服装公司的品牌,很难让消费者对自身品牌形成较强的认知。当下,年轻消费群体成为主体,慕尚集团需要在夯实业务基本盘的同时,不断强化自身品牌定位,实现品牌自信,迎合新一代新消费群体用户追求的价值、场景等。

在电商代运营领域,成立于2011年的若羽臣及成立于2010年的丽人丽妆都已在2020年先后登陆A股市场。同时,早在2015年,国内电商代运营龙头宝尊在美国纳斯达克上市,在2020年9月,又回归港股完成二次上市。

“与这些深耕电商代运营业务的企业相比,慕尚集团代运营业务的规模稍显不足。在此背景下,慕尚集团开辟代运营业务,面临着较大的竞争。”业内人士表示。

程伟雄表示,受疫情影响,越来越多的企业布局电商业务,这一领域已经成了红海,很难真正帮助企业实现脱困。对于慕尚集团而言,布局电商业务仅是弥补线下渠道的不足,并不能真正做到脱困。(记者 张君花)

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