从不俗到恶俗 “辣条第一股”卫龙的困境也不只是营销危机

发布时间:2022-03-31 08:06:28     来源:北京商报

在“垃圾食品”中挣扎20年的卫龙,又掉入了低俗的坑。几天前,因辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼,卫龙被指低俗营销。3月30日,卫龙就“包装文案被指打低俗擦边球”而致歉,并表示决定停止有争议文案包装的生产。从不俗到恶俗,或许是卫龙上市前为突围的焦虑。但作为“辣条第一股”,卫龙前方的困境也不只是营销危机。

打低俗擦边球

3月30日凌晨,针对近日“辣条包装文案争议”,卫龙在其官方微博上发布声明称,“产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议,在此我们深表歉意,公司非常重视广大网友和消费者的意见,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化”。

据了解,此前,卫龙因辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼,被指低俗营销,打色情擦边球,一度引发热议。天眼查App显示,卫龙曾申请包括“快乐撸起来”“贼大”等商标,但相关商标均未获审核通过,目前为无效状态。

对于卫龙的道歉声明,网友有着不同的评价。有网友表示,“宣传语很正常,被过度理解”。不过,更多的声音还是在质疑卫龙打低俗营销的擦边球。甚至有不少网友附上图文截图称“你敢说这不是在打擦边球”“让你道歉不冤枉”等。截至记者发稿,北京商报公众号关于“卫龙致歉是否冤枉”的投票结果显示,有近90%的人认为“卫龙不冤,包装不妥”。

事实上,以暧昧字眼打低俗擦边球的不止卫龙一家。2019年,椰树牌椰汁的包装在配文中突出“我从小喝到大”等暗示性表述,被广电总局点名批评称其宣扬低俗内容,并对这些广告进行了停播处理;2017年,绝味鸭脖也曾在其旗舰店推出一张“双11”预热海报,图片上一名女子身着短裤,躺在床上带镣铐分开双腿,该图配发文字:“鲜嫩多汁,想要吗?”引发热议。

“低俗营销文案违反公序良俗。”在中国人民大学法学院教授刘俊海看来,卫龙包装文案中涉及的“约吗”“贼大”“强硬”等字眼,打着色情的擦边球,容易让消费者产生不合适的联想,该行为不仅涉嫌低俗营销,还违反了广告法相关规定。企业借低俗文案博眼球的营销行为,一方面损害了公共利益,恶化商业文化,另一方面,也拉低了企业的商业形象,对其长远发展也是沉重的包袱。

根据《广告法》规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

上市前的焦虑?

作为“营销老手”,卫龙通过一系列包装营销摆脱了低质低价的标签,从印象中“5毛食品”摇身一变成为网红食品。公开信息显示,卫龙由刘卫平和刘福平于2001年在河南漯河创办,2003年,公司申请卫龙商标。按2020年的零售额计算,卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业,市场占有率为5.7%。2021年11月12日,卫龙向港交所递交上市招股书,并通过上市聆讯。

即将踏入资本市场,卫龙更新后的招股书却出现业绩滑坡。数据显示,2021年上半年,卫龙实现收入23.03亿元,较2020年同期的18.87亿元增长22.06%;净利润为3.58亿元,较2020年同期的3.67亿元减少2.5%;净利率也由2020年6月30日止6个月的19.4%降至2021年6月30日止6个月的15.5%。

在香颂资本董事沈萌看来,卫龙正在面临增长乏力、缺乏新品接力的问题,这对卫龙的业绩和成长性都可能产生负面影响。与此同时,辣条行业的准入门槛不高,随着三只松鼠、良品铺子等休闲零食企业入局,卫龙面临较大的市场竞争压力。

数据显示,截至2021年10月,我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家,同比增长30.02%,是近十年辣条相关企业新增最多的一年。此外,一些休闲食品巨头也相继布局辣条赛道。三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目,2017年正式推出约辣系列;2019年,盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品;2021年7月中旬,洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标。

或许是想要守住辣味市场份额,卫龙加大营销费用投入。数据显示,2018-2020年,卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元,其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。2021年上半年,卫龙的销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%。

“卫龙大幅增加营销费用,主要是希望能够在上市前借助营销力量提高业绩,以期上市发行价和股价能够达到资本市场的预期。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,不过,增加营销投入并非长久之计,对于卫龙来说,产品线单一以及激烈的竞争市场才是其待解的难题。

针对包装文案的设计初衷以及优化完成时间等,北京商报记者采访卫龙相关负责人,但截至发稿未收到回复。(记者 郭秀娟 王晓)

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