8月10日，上海迪士尼度假区宣布上海迪士尼乐园官方旗舰店于即日起登陆天猫，并开启试运营。对于上海迪士尼乐园来说，在限流开放情况下做起线上周边生意，不失为对于线下业务的一种补充。与此同时，也意味着上海迪士尼乐园这一次，终于要把被代购长期占据的“线上市场”收回囊中。业内看来，打开线上渠道无疑是对上海迪士尼乐园业务线的一种补充，但如何能够“后来者居上”，着实需要在“独家”二字上下足功夫。

“独家”成最大卖点

“终于等到官方旗舰店了!”消费者沈女士可以算是上海迪士尼乐园的忠实用户，“平均一个月我得去两次，每次去就是想看看上了什么新周边。运气不好买不到心仪的周边还得找代购，代购加价售卖虽然有时候很不情愿，但还是遇到特别喜欢的还是会付账。”

据了解，上海迪士尼乐园官方旗舰店将上线度假区独家商品，涵盖毛绒玩具、时装、配饰、玩具、纪念品、家居装饰等各种品类。在试运营期间，游客可以线上选购目前仅在度假区内独家发售的“夏日米奇泳池派对系列”和“奇奇蒂蒂车载系列”商品。

消费者曾先生表示：“自从上海迪士尼乐园周边上新之后，我就一直关注着，一直想买奇奇蒂蒂的新周边，但我既没有时间去上海，也没有合适的渠道购买，所以我前段时间还挺着急，怕卖断货。这下我就可以在网上下单了。”

此外，上海迪士尼度假区也在不断提升购物体验，包括即将针对需求量较高的热门商品推出的乐园内的全新购物方式——“特选商品园内购买名额抽签”，以及于本周正式开幕的位于迪士尼小镇、主打特色主题家居产品的迪士尼乐享家商店。其中，“特选商品园内购买名额抽签”方式将于8月15日起在上海迪士尼度假区官方App开始试运行。在游园当日18:00前任意时间进入上海迪士尼乐园并通过官方App绑定门票参与抽签的游客，都将享有平等机会参与当日抽签，赢取在乐园内购买部分特别款商品的机会。

北京商报记者在上海迪士尼乐园官方旗舰店看到，截至目前，粉丝数已超过1.2万。

间接打击“黄牛”代购

谈及旗舰店登陆线上的原因，上海迪士尼度假区相关负责人坦言：“粉丝对上海迪士尼商品热情比较高，现在很多游客来不了上海，无法买到，再加上因为疫情防控的要求，跨省出行变得比较复杂，同时加上现场购买也有疫情防控要求，所以我们响应粉丝呼声开了线上店。”

对于在衍生品产业链上的布局，迪士尼一直走在前列。据华特迪士尼公司公布的2022财年二季度财报，报告期内，迪士尼乐园、体验和产品收入66.52亿美元，同比增长109.64%。不仅全球范围内的迪士尼周边销售火爆，上海迪士尼乐园内的部分周边商品也曾一度卖到脱销。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析指出，旗舰店的上线是对线下销售的有益补充，可以面对更多的消费者，上海迪士尼的营销渠道借助线上路径进行放大，同时这也是在为其衍生品的销售开拓新的路径。

“此次官方旗舰店登陆天猫不仅是销售周边商品，更是一个线上的展示平台和旗舰地标，增加迪士尼在中国网民中的曝光度。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院院长助理宋昌耀表示。

此前，上海迪士尼乐园周边的火爆也让众多“黄牛”看到了商机，以火热的“玲娜贝儿”公仔为例，有不少黄牛将“玲娜贝儿”公仔高价进行出售，从中赚取差价。有业者认为，此次上海迪士尼乐园官方旗舰店的上线也将是对众多“黄牛”的一次打击。在北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏看来，现在有些不能亲自来到乐园的消费者，通过线上旗舰店就可以买到相应的商品，不需要再找黄牛高价购买，所以这也算是把这条销售渠道漏洞填补上了。商品上新品类决定销量

“希望达菲和朋友们系列周边也能够上线上海迪士尼乐园官方旗舰店，这样我就可以买到很多的星黛露玩偶了。”消费者王先生说道。

针对接下来旗舰店将要上线的周边商品，上海迪士尼度假区相关负责人告诉北京商报记者：“目前旗舰店只是开始试运营，现在有两个系列的商品，都已经是在乐园里销售的。未来等到正式开业的时候会上什么产品，目前还没决定。”

“其实，其他地区的迪士尼也拥有其自己的线上商城。”迪士尼粉丝兔兔告诉北京商报记者，“例如，在东京迪士尼的线上商城购买时需要输入自己当天有效的乐园门票，并且在线上每种商品只能购买1件。香港迪士尼的线上商城则需要绑定乐园年卡才能进行购买，不同等级的年卡所对应的折扣也不相同，部分商品只有线上才可以买到。”可见，线上也成为了各地区迪士尼的重要销售渠道之一。

而对于即将登陆线上的周边商品，消费者王先生也有着自己的担忧：“往常我们买玩偶都是会挑脸的，会在实体店对比哪个玩偶的脸比较甜，但是在线上下单的话，就不确定了。”

对于此次上海迪士尼度假区发展线上销售的尝试，宋昌耀认为，这种以线下为主、线上拓展、线上线下相结合的销售模式需要经历一个测试和发展的过程。目前来看，上海迪士尼在天猫官方旗舰店售卖的周边产品仅有部分种类，还处于“预热”阶段。但对于主题公园整体的周边产品销售而言势必将占有一定份额。

虽然上海迪士尼度假区开始瞄准线上销售渠道发力，但是乐园新品周边发布后，在线上销售的档期及品种也将影响到其销量，未来线上的发展究竟如何，还要看上海迪士尼度假区如何进行布局。

(记者 吴其芸)

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