虽然今年的双11依旧热闹，但少了战报的刷屏，似乎还让人不太习惯。

“卡点”式的GMV报告不再是主角。虽然还有重点数据的披露，但新的因素成为了电商的主要声音，比如这次天猫单独发布了中小品牌的销售增长情况。

这一次双11变化背后，外界该如何看待平台变化背后的深意？

GMV数字背后

今年电商平台双11，告别了GMV大屏，告别了实时成交额数据。直到12日凌晨，天猫才宣布，截至11月12日零点，2021年天猫双11最终交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。

这并不是一个令人惊喜的数字。但有意思的是，阿里这次在公布双11相关情况时表现得十分坦然。虽然外界对于淡化GMV数字早有预期，但今年电商平台对于GMV默契的淡化，尤其是阿里坦然的态度，还是引发行业的关注。外界关注的问题有两方面：

·今年双11的GMV增速对阿里而言重要程度如何，以至于它不为数据动声色？

·今年双11的GMV增速放缓，外界该如何客观看待？

要解答这两个问题，就需要研判这次双11的GMV增速是否会影响外界对于阿里基本面的判断。这需要从两个方面来看。

一方面，2020年双11的成交额已经高达4982亿，如此大的体量下，今年能获得增长尚属不易；就算增长，分母太大，增长率也很难再体现实际增长情况。

更重要的是，2020年的第一季度和第二季度，由于疫情导致消费者大多居家、复工复产进度有限等因素，消费市场转冷。但到了第三乃至第四季度，疫情影响减弱，被压抑了半年的消费市场迅速回暖，造就了上半年秋意萧瑟、下半年春暖花开的两重天态势。

这种情况早已反映在了国家统计局的数据中。国家统计局的宏观经济数据表明，自Q2开始，网上实物消费的增长就跌到了个位数——“异军突起”的2020年双11，让今年Q2后各种数据的“同比增长”变得反常起来。

因此，去年同期的社会零售增长情况是一个异常的个例。今年双11的GMV增速虽说是放缓，但刨去异常反弹的高基数影响后，今年双11的亮点依旧不少。比如诸多品牌跳跃式发展，78个去年双11成交额千万级的品牌，今年突破了1亿元大关。

仅以GMV来评判今年双11，已经不再合适。当外界跳出数据的桎梏，审视市场大势时，隐藏在双11背后的一些关于消费的基础规则，已经显露出不可忽视的一角。

购物节的发展史，也是消费市场变革史

市场或是平台，不论何种角色，他们曾经都对双十一战报和GMV的热切关注，无非源于“增长能解决大多数问题”的认知。但消费市场经过这么多年的萌发、冲撞、再融合暴露出的规则是，消费既不可能无限增长，也不可能反映乃至解决所有问题，更不是平台应该倾力追求的唯一目标。

尤其是快速发展的电商业在近年来不断迈入新的阶段，各个阶段有着不同的挑战，仅以数字论英雄，已经很难再跟上电商的发展进度。

双11并不是只有数字。透过双11的发展史，我们发现，双11一路走来，恰恰反映了国内消费市场变迁的活动：

·2009年，双11的GMV实现“0”的突破，27个品牌参与背后，是电商野蛮发展期开启的前奏；

·2012年，GMV突破100亿，淘宝商城更名天猫，看到移动电商潜力的商家和品牌开始批量进场，国内主流消费者开始快速接受新业态；

·2014年，GMV首破500亿，移动互联网爆发式发展，电商伴随着早一年成立的菜鸟物流走进千家万户，消费市场发生了深刻变革；

·2016年，双11单日GMV突破1000亿，它逐渐成为消费者习以为常的潮流，即使是下沉市场也能享受到优惠红利；

·2018年，首破2000亿，2020年，4982亿，2021年，5403亿。

如今，凡是电商消费者，有谁不识双11？

越是深入普通人的生活，双11反而越显平实，因为双11已经成为其生活的一部分。而在商家端，堪称天量的GMV水平背后，更是商家和品牌的不断尝试，当他们持续聚焦消费者不断迸发的新需求时，国内零售业也在这些年的双11中不断得到进化。

然而，增量时代不可能一直持续下去。时间走到今天，时代的齿轮再次运转，大量线索共同指向了电商增量时代的结束：

·商务部披露的网络零售市场规模增长率方面，2018年是23.9%，2019年是16.5%，2020年是10.9%，电商市场大盘可能逐步见顶；

·国家统计局的数据指出，2021年前3个季度，我国社会消费品零售线上化率在30%左右波动，电商渗透率趋于稳定，线上消费短期看到极限；

·1亿60岁以上银发人群在线上购物的渗透率达到了40%，购物软件纷纷推出“适老版”或者长辈模式，虽然还有细分需求，但消费者侧很难再有新鲜血液；

这也将电商零售推向了新的十字路口。消费者的数量是有限的，需求是有限的，消费能力是有天花板的。这是早晚会到来的一天，与其强求，不如接受，阿里的态度正是如此——淡化GMV，坦然面对，并尝试寻求新阶段的发展方向。

毕竟，强行拉数据，只会带来不良影响。

如果用户侧总量不变，GMV要大幅拉升，那将走进消费主义的死胡同，这有可能引发超前消费等社会性问题。在这种时刻，平台们如果继续推崇唯GMV论，会最终从商家端传导至消费者端，不但会失去经营的初心，走向唯“财”是举的歧路，而且还会使为商家和消费者服务的平台异化，破坏行业生态。

平台必须承担起更大的社会责任。作为从电商刀耕火种时代走来的玩家，阿里经历过更多变化，也在不断拥抱变化。在这样的历史新阶段，寻求商业与社会价值的共生点，不仅对于商业社会，乃至全社会都有着重要意义。

阿里求质增长，拥抱商家走向下一程

回到开头的一个细节，11月12日凌晨，天猫公布了部分销售数据，特地提及了“698个去年双11成交额超过百万的中小品牌，今年销售额突破了千万”。今年共有29万商家参加天猫双11，新商家和中小商家比例占65%，有史以来最高，有7万商家是首次参加双11。从中，我们品到了一些不一样的意味。

众所周知，双11不仅仅是大品牌的狂欢，更是中小品牌突破重围，寻求跨越式发展的机会。但一些现实性问题，成了中小商家的拦路虎。一方面，面对行业内的成熟玩家，普通商家缺乏相应的资源，另一方面，他们对平台打法的理解不深，诸如在增加复购、经营私域等重要问题上，他们缺乏方法论。这不仅体现在双11这一个大考时间节点，也是长期经营中，商家普遍面临的痛点。

阿里若想寻求高质量发展，优化平台生态，就需要感知这些细微的需求。恰逢双11，这是一次绝佳的锻炼机会。当阿里重点放在回归经营本质时，很多动作就变得顺理成章。

此前阿里在财报中就透露，2022财年的工作重点是为商家“降本增效”。今年以来，阿里为此做了非常多的幕后工作：生意参谋标准版免费，天猫新增入驻试运营期，淘宝在多地设立实体商家运营中心，对面向商家的万象服务大厅进行了系列改造等等。这些措施让更多的商家解决了经营问题，为平台健康生态的构建提供了力量。

这或许就是今年阿里双11的重中之重：一个健康的生态系统，就应该让大树和小草都能活得滋润。曾经求量，如今求质，商家们发展好了，阿里的立身之本也就更加坚实。

这也可以理解，为什么当GMV增速放缓，阿里态度依旧坦然——这家聚焦长期的公司，已经不再将发展重心放在了求量上，增长率多少，自然也不再重要。

回望2009年，天猫双11首次亮相取得5200万成交额时，阿里就已经明确，对待电商这个未来趋势，需要长期投入。

这才有了后来双11的一次次进步。长期投入，体现了阿里的战略定力。无论双11的GMV增速走势如何，电商天花板这一说法有多不讨喜，电商行业又走进了怎样的新常态，阿里始终看到更前一步的落脚点，并为之做好准备。

关于商业的需求会消失吗？当然不会。那么，始终面向未来做长期规划的阿里，手里有技术、策略、生态这些“粮”，心里自然不慌，也不需要慌。阿里践行高质量的可持续发展，必然为商家、为消费者、为平台自身创造更长远的价值。

结语

阿里泰然处之，不是说双11不再重要，而是在于GMV数字早已不再能说明双11的真正价值。当行业进入新常态，拥抱新常态，寻求稳健增长之下的高质量增长，才是解题之法。

（文章来源：美股研究社）

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