今年的双11，究竟有什么不同？

2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，那时天猫还叫淘宝商城，双11在令人震惊的全场五折包邮中登台亮相，很光棍地进入了中国人的生活。那一年的双11，销售额是5200万，27个品牌参与了活动，他们以为这只是一次促销，却不小心创造了历史。

2010年，“双11”的成长速度已经超出了想象，平均每秒超过2万元交易，商铺存货纷纷告急，181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿，这个数字已经超过了香港一天的零售额。经历了一次惊喜交加的“双11”，淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。

2009 年，网购占社会消费品零售总额比例为2.1%，这个数字在十年里翻了十倍，今年6 月的数据是22.7%。

中国的移动互联网用户则从十年前的2.33 亿涨到了7.53 亿。双11 跟着智能手机普及、移动支付一起长大，人们的消费方式也随着一年一年的双11 成为今天的样子。

到了2021年，13年过去了，阿里巴巴联动着数百万商家，形成了一个庞大的数字商业网络，一套非常强大的基础设施被建成了。每一年，在这一场盛大的消费狂欢之后，双11的一些变化也随之显现出来，而这写变化背后也同样折射着阿里巴巴的变与不变。

从看增长到看质量，回归消费者体验与商家服务

2021年的双11已经结束。今年的双11，从预售时间到满减规则，天猫的一系列动作的背后都呈现出不少变化。

首先，肉眼可以观察到的是不同于往年，虽然阿里最终还是公布了5403亿的成交额数字，但在整个双11期间的战报少了很多，姿态上更加谦和，把更多注意力聚焦到服务消费者和商家上来。

在媒体沟通会上，阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪透露，双11项目组在8月份左右就已经启动，项目组一启动的时候就确立了今年的原则，所有的“变”和“不变”都以消费者体验为标尺。在双11开始之前，核心项目组主创人员做了很多消费者调研，邀请了很多消费者进行面对面的意见反馈，而最终他们也以消费者的体验做出了双11的设计。

最终，10月20号晚上8点就进行预售、包括满减的门槛，满200元减30，这相比往年，门槛持续在降低，这些规则的制订实际上都是以消费者的诉求为出发点的。以及今年的新功能“分享购物车”的背后，原来是因为有消费者反馈“抄作业”有点麻烦，“是否有更好地方式方便我们抄作业？”

所有的功能与规则都以消费者体验为标尺——而今年1月份天猫就已经确定饿了今年最重要的一个目标：提升消费者体验、商家体验。吹雪表示，这个目标从年初到双11会作为最重要的目标一直持续下去。

除了消费者能够触手可及的变化，有一些变化是不那么明显的。

今年的双11，阿里更重视绿色和社会责任了，这一年，体现社会价值的东西被放到了前所未有的重要位置。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪在发布会上提到了，走过13年的双11早已经成为中国人的节日，希望今年双11能够给到社会更多责任感、更温暖。

比如双11的减碳计划，10月27日天猫上线了绿色会场。在此前9月份发布商家招商规则的时候，天猫也已经跟商家提出来希望他们更多提报绿色商品，鼓励他们用更多的绿色物流。

在物流端，今年全国有6万菜鸟驿站都可以回收纸箱，技术端购买了4000万度绿电，都会在双11期间减少机器的耗能，预期在双11期间的机器耗能会下降50%，希望今年单位GMV的碳减排能在618的基础上进一步下降。

在消费者端，天猫正式升级公益宝贝计划，其初衷是让公益参与到每个人的生活中，同时希望每个人的善意能够被更多人看见。

10月22日，天猫和9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”——因为有很多残障人士只需要买一只鞋，天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。

我们也可以发现，天猫和淘宝上越来越多这样“特殊的”商品，比如说聋哑人要用唇语口罩，这是我们普通人想象不到的需求。又比如说盲人用的电饭煲应该是怎么样的，还有比如说卡车司机在夜间开车的时候那种瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡，还包括晚上工作的很多人要骑电动车，在路边行驶的时候，有电动车上安装的爆闪灯。

“这样的产品在商品的比例中占的不是很大，但是对弱者的关怀是一个平台、社会做的事情，所以会在双11期间搭建特殊商品的会场，让这些人的需求得到更好的满足。”吹雪说。

不管是承担更多的企业社会责任还是让消费者有更多感知，天猫都在变得越来越有温度。双11之前，阿里还上线了长辈版的淘宝，为了让老年人朋友能够更好地参与到双11，也让科技更好地服务老年朋友们。

越来越开放的阿里巴巴

在这些变化之上，阿里也在变得更开放，一系列动作都反映出来阿里巴巴的新姿态。

11月1日，天猫“双11”开始支付第一波尾款。不少消费者发现，在使用支付宝付款时，除了可通过余额宝、银行卡快捷支付外，不少淘宝订单已支持银联云闪付进行支付。这也是支付宝向银联云闪付开放淘系支付场景后，银联云闪付首次参与到天猫“双11”之中。

信息显示，今年8月，支付宝完成接入银联云闪付的技术研发，并逐步开放线上支付场景。第一步开放的交易场景是淘宝平台，目前淘宝85%商铺已经支持消费者通过云闪付付款。安装云闪付APP的用户，在淘宝购物提交订单后，即可在支付宝收银台直接选择“云闪付”支付。

此外，今年“双11”除了国内支付领域在互联互通取得新进展之外，外卡组织也积极参与其中。据了解，美国运通发起的国内首个中外合资银行卡清算机构——连通，作为清算机构首次参与“双11”。这也意味着，今年网联、银联、连通三大清算机构首次齐聚。

双11的变化，其实就是阿里巴巴的变化，也体现出中国互联网行业的变化。从追求数字增长，到追求更高质量，更包容性，更能有利于生态所有参与者的发展。从商业上的狂飙突进，走向商业和社会价值的统一。这些都是阿里巴巴新姿态的体现。

今年，天猫升级了对于新品牌计划的投入，天猫要和产业一起创新、响应国家号召，把阿里的消费和数据技术向广义的社会输出的平台。中小品牌、新老品牌都在这个过程中与阿里一同成长。

截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

此外，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

吹雪认为，当下的天猫是在追求长期主义，长期性更利于对用户不断推出产品、不断解决用户需求，也可以帮助企业走得更远。

在这个过程中，双11最终的GMV数据已经不再那么重要。从疫情开始以来，全球的供应链与消费市场动荡，双11从某种程度上讲已经不单纯是天猫的问题，而是更广义的社会消费的反映。

而对天猫而言，它能做的，首先是让消费者能够找到他想买的东西，很友好地和他们交流，给他们提供比较好的服务；其次，是创造需求，让每个企业都能通过双11把最好的一面呈现给消费者；最后，依然是回归到新老用户的体验上，给消费者提供超出想象的商品。

从这个层面上看，如今的双11已经成为全社会的消费季。而天猫要做的，就是努力推动这个消费季迈向高质量发展的新阶段。

技术仍是核心支点

当然，在这一切表面的变化之下，阿里巴巴也有它始终没有改变的东西。

很明显，阿里仍然有非常清晰的战略，它对未来是非常坚定的。阿里从一开始就是一家技术驱动，创新驱动的公司，今年的双11，阿里在这方面依然非常坚决。在技术的支撑下，阿里巴巴加速推动消费互联网和产业互联网的融合，技术创新和商业创新，形成了正向循环。更好的技术，也意味着更高的能效，更低的能耗，也在有效助力绿色目标。

又一年双11结束了，新的一年，双11的故事会怎么讲？用吹雪的话来讲，可能是，只要消费季能够解决消费者的问题，双11的生命力就不会下降。

（文章来源：界面新闻）

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