白酒的价值靠时间来沉淀，改革亦是如此。

在汾酒度过16年的李秋喜，在其年龄踩线之后准点退休，宣告其汾酒生涯结束。

在过往的十余年中，李秋喜大刀阔斧改革，谋求汾老大复兴。同时，立下军令状称“完不成任务就下台”，出差路上在候车室吃泡面等，让这位改革者的形象愈加丰满。

汾酒作为老四大名酒之一，是我国第一家上市白酒企业，曾经一度位居行业榜首。

不过，彼时受山西朔州假酒案以及汾酒大肆推广贴牌战略影响，汾酒一度没落。

对于汾酒而言，改革还在继续，下半场需由接棒者延续。“三分天下有其一”的目标尚在路上，打造成世界一流企业的愿景还要继续。这都时刻考验着“袁清茂时代”汾酒人的智慧。

对于“袁清茂时代”的汾酒而言，这是大考，也是机遇。在改革上半年跑出“汾酒速度”之后，市场也在期待改革下半场的汾酒答案。

改革者李秋喜

“当前汾酒主要面临三大主要矛盾。一个是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾。二是……”12月13日，李秋喜在一次专题党课上如此表述。

彼时，他以汾酒党委书记、董事长的身份出现。而在4天后的12月17日，他便提交书面辞职报告，因到龄退休，申请辞去汾酒所有职务。山西汾酒在12月20日的公告中提到上述信息。

出生于1961年9月的李秋喜，今年已经年满60岁。从2005年进入汾酒集团，至2009年出任山西汾酒董事长，中间曾一度卸任上市公司董事长一职。2017年2月，李秋喜出任汾酒集团党委书记、董事长。直至退休，李秋喜已经在汾酒扎根16年之久。

过去的十余年，他既赶上行业黄金十年的尾声，也经历了因限制三公消费带来的深度调整。受消费升级、疫情等因素影响，目前白酒产业分化日趋明显，中高端白酒扩容。与此同时，名酒、全国性酒企获得更多发展机会。

汾酒作为老四大名酒之一，是我国第一家上市白酒企业，曾经一度位居行业榜首。不过，彼时受朔州假酒案以及汾酒大肆推广贴牌战略影响，汾酒一度没落。

彼时(2009年)，山西汾酒营收为21.43亿元，归母净利润为3.55亿元。至2020年，山西汾酒已经实现营收139.9亿元，且在2021年大概率突破200亿元。而其股价也从2009年的10元左右升至目前的300元上下。目前，汾酒市值位居行业第三，营收跻身行业第四。

梳理李秋喜在汾酒的职业生涯，其在行业受到高度关注始于2017年的改革。

在2014年，因要保证上市公司人员独立性，李秋喜辞去山西汾酒董事长一职，仍为汾酒集团董事长。之后，山西汾酒业绩再次出现“瓶颈”。

2017年，李秋喜代表汾酒集团同当地国资委立下改革军令状，并承诺2017年汾酒集团酒类业务的利润总额达10.48亿元，同比增长25%；按酒类收入排名，汾酒行业地位不低于第七名；至2019年底，汾酒集团酒类营收目标为103.74亿元，以及在任期内力推汾酒集团整体上市等。

此后的山西汾酒跑出“汾酒速度”，以远超行业增长的速度实现业绩反超。其间，山西汾酒走出山西，开始全国化布局，目前在长江以南市场获得较快的市场增速。

“李秋喜是汾酒的功臣。而清香汾酒香世界，全靠李董(李秋喜)来扶持。”太原市酒类行业协会秘书长傅华炜告诉《中国经营报》记者。

在经营上，李秋喜掌舵期间的汾酒，确定了“中国酒魂、活态为魂”的战略定位，通过活态文化打造文化力、品牌力、市场力，同时瞄准粤港澳大湾区，推动汾酒长江以南市场布局。

多位江浙地区白酒经销商告诉记者，当地市场上汾酒铺货明显多了，还增加了很多专卖店，虽不清楚具体动销情况，但的确已经逐渐切入市场了。

山西汾酒在今年6月份公开表示，公司在长江以南市场近三年平均增速在50%以上。“十四五”期间，公司将拓展长江以南市场，在实现收入增长的同时，打破香型壁垒。

事实上，李秋喜在行业知名度颇高。此前，他曾对茅台申请“国酒”商标提出异议。在改革期间，他被行人拍到在候车室吃泡面，也成为他改革路上努力奋进的一个缩影。

山西汾酒如此表述李秋喜的工作业绩：“任职期间恪尽职守、勤勉尽责，为公司规范运作和健康发展发挥了积极作用，在公司治理、战略规划、市场建设、品牌塑造等方面作出了重要贡献。”

改革步履不停

时间不等人，用在李秋喜身上再合适不过。在其提交请辞信的前四天，他还在总结汾酒三大主要矛盾。只是，汾酒改革的下半场，需要继任者来掌舵。

接班者袁清茂出生于1969年，曾在山西交通控股集团有限公司、山西省供销社等单位任职。按照汾酒既定步伐，公司要在“十四五”末实现“三分天下有其一”，并且还要打造成世界一流企业。

坦言之，回归行业前三，汾酒有较长的一段路要走。媒体援引行业人士的观点，汾酒要实现行业前三，需突破300亿元营收。有券商发布研报提到，未来2~3年，清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右。清香型白酒的代表山西汾酒预计营业收入可达300亿元，“十四五”末达400亿~500亿元收入。

行业分析人士提到，汾酒的增量在于全国化布局，尤其是长江以南市场的增量。另外就是产品结构升级、青花系列需要持续放量。同时，汾酒需要激活旗下杏花村和竹叶青品牌。

值得注意的是，继任者袁清茂第一次公开露面就是在2021竹叶青产业战略发展大会上。他提到，要从顶层设计上把竹叶青摆到大健康产业的高站位上，并提出要深化改革等。

在此之前，汾酒已经重启竹叶青品牌。先后将其并入汾酒营销公司、将竹叶青营销公司变成全资子公司，并且成立竹叶青大健康产业项目。

对于杏花村品牌，汾酒在今年糖酒会期间提出到“十四五”末实现50亿元营收。分解来看就是在2023年销售收入预计达到20亿元，2025年达到50亿元。发展步调为，2021年为重点市场突破期，2022年为全国市场布局期，2023年为市场快速发展期。

但在白酒行业分析人士蔡学飞看来，仅从目前来看，竹叶青和杏花村的营收体量尚未形成气候，要想成为业绩支撑，需要汾酒投入更多资源支持。

蔡学飞认为，名酒的格局不仅要考虑销量，还要参考高端产品占比、企业经营利润、全国性渠道布局，以及消费者的品牌口碑等指标。

“对于汾酒而言，主要精力是打造以青花汾为核心的中高端产品矩阵，实现青花汾的全国性发展。同时，加大清香型白酒品类的市场教育。竹叶青在保健酒、杏花村在中低端市场也要开始全国性的市场布局，才有可能带来行业格局的变化。”蔡学飞说。

蔡学飞还提到，对于汾酒而言，布局长江以南市场将是其增量的主要路径，推行中高端产品之后还要稳价，并且新市场完成产品导入后还要解决持续动销，这些都是难点，需要汾酒现有团队注意。

而李秋喜提交辞呈前总结的三大矛盾，仍然需要解决。“一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾。二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾。三是公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。”李秋喜日前说。从这一角度来讲，汾酒需要从思想上、项目扩张上以及人才培养上系统规划。

对于“袁清茂时代”的汾酒而言，这是大考，也是机遇。在改革上半年跑出“汾酒速度”之后，市场也在期待改革下半场的汾酒答案。

（文章来源：中国经营网）

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