根据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋(Amorepacific Corporation)旗下化妆品品牌悦诗风吟(innisfree)将在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

据北京商报，位于北京中关村领展购物广场的悦诗风吟门店暂停营业，该购物中心咨询处人员告诉记者：“悦诗风吟前不久已经撤店了。”同时，位于北京市太阳宫凯德MALL、西单大悦城、槐房万达等商场的悦诗风吟也均已停业撤店。

对于此番关店消息，爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。

此外，爱茉莉太平洋集团还表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。

连续三年关闭大量门店

爱茉莉：在中国市场受欢迎程度下降

根据公开资料显示，爱茉莉太平洋集团是韩国最大的专业从事化妆品开发、生产和销售的国际性集团之一，创立于1945年。旗下品牌包括雪花秀、兰芝、后、吕、赫拉等。

截至上一个交易日，爱茉莉太平洋股价下跌4.57%，而一年内已经下跌近20%，目前总市值10.5万亿韩元(约623亿元人民币)。

据了解，悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。于2012年正式进入中国市场，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。

悦诗风吟在2019年就关闭了40家亏损门店。2020年，悦诗风吟关店的速度明显加快，又关闭了至少90家亏损门店。2021年5月，又传出要关闭约170家中国市场门店。

对于闭店的原因，爱茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影响，该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。中国消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌，并开始避开中等价位的产品。

销售额、营业利润双双大跌

根据爱茉莉太平洋集团发布的财报显示，2020年其营业收入下滑21.5%至4.9万亿韩元(约合人民币282亿元)，营业利润下滑69.8%至1507亿韩元(约合人民币8.7亿元)。

而爱茉莉太平洋集团2021年4月28日发布的2021年第一季度经营业绩显示，第一季度销售额为13875亿韩元，营业利润为1977亿韩元，同比上年分别有所增长了8.5%和191.1%。子公司悦诗风吟一季度销售额890亿韩元，同比下降17.2%。

悦诗风吟2020年营业收入同比减少37%至3486亿韩元(约合人民币20亿元)，不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，营业利润也暴跌89%至7亿韩元(约合人民币403万元)。

关店后重点发力线上

大规模关店后，爱茉莉太平洋何去何从？爱茉莉太平洋相关负责人表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。

据了解，爱茉莉太平洋旗下中高端产品主要以雪花秀、赫妍等品牌为主。以雪花秀为例，数据显示，虽然爱茉莉太平洋2021年第三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。

值得一提的是，大力打折促销似乎是雪花秀销售额逆势增长的原因之一。北京商报记者了解发现，在抖音平台，雪花秀“双12”返场优惠活动中，买人参套装送人参正装。而部分网红直播间，正价890元的滋盈肌套装，优惠价为269元。在淘宝雪花秀官方旗舰店内，原价2180元的人参水乳精华三级套装，优惠价为1610元。

在大力打折促销之时，雪花秀还签约了一批代言人和KOL，并不断发力线上平台来提高品牌曝光度。今年以来，雪花秀不仅官宣了亚太区代言人邓伦、品牌大使张智霖，还宣布了大中华区品牌大使张嘉倪。同时在渠道布局上，雪花秀更是“火力全开”。除淘宝、京东等电商平台外，雪花秀还入驻了抖音、快手等短视频平台，合作了大量网红博主直播带货吸引流量，包括朱梓骁、广东夫妇、多余和毛毛姐、罗永浩等。

似乎是在大力促销和明星效应等方面的影响下，雪花秀销量也水涨船高。

据飞瓜数据，在抖音平台，雪花秀于“双11”预售期间，以单场直播7000万元的成绩，成为“双11”预售期美妆品牌GMV榜第一名。在快手平台上，“双11”期间，雪花秀以1496万元的GMV，位列第Top10护肤品牌中的第二。

不过，在夏天看来，目前韩国品牌在中国市场的热度已退，所以韩妆品牌也很着急，像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平台进行大规模打折销售，打破了高端品牌的价格体系。从短期来看，这种价格战确实在下沉市场的过程中获得了一定的发展机会，但长期来看，这样的优惠力度很难长久支撑品牌发展。

外资化妆品企业均受挫败

事实上，悦诗风吟也不是爱茉莉太平洋旗下第一个在中国市场大量关店的品牌。

集团旗下品牌之一伊蒂之屋(Etude House)，在2021年3月就已经彻底关闭了中国市场所有的线下门店，仅保留线下美妆集合点“调色师”渠道，其他都转为线上经营。据其官网数据，伊蒂之屋于2013年进入中国市场，巅峰时期也曾在北京、上海、广州、武汉等25个城市开设了58家品牌直营店。

自2017年起，伊蒂之屋的全球销售额已经连续下滑4年。而2020年是伊蒂之屋近6年来跌幅最大的一年。2020年销售额下降38%至1113亿韩元(约合人民币6.6亿元)。

除了爱茉莉旗下的悦诗风吟、伊蒂之屋遇冷，2021年，贝玲妃大规模裁撤线下专柜，将重心转向线上及丝芙兰渠道。此外，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿VICHY则将重心从线下百货专柜调整至药房。

在中国市场的遇冷并非爱茉莉太平洋一家外资化妆品企业的独特遭遇，事实上，几乎所有外资化妆品企业在华都受到了一定程度的挫败。

根据CNBData整理的信息显示，除前文提到的爱茉莉太平洋、花王集团等，世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌也传出撤店退市潮。

(来源：CNBData)

众多国货品牌表现巨大市场潜力

整体销售增速达78.9%

值得注意的是，与外资化妆品牌遇冷形成对比的是，国货化妆品近年来表现出巨大市场潜力。

近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌迅猛成长，增速超越众多国际大牌。天猫数据显示，2020年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十，薇诺娜、珀莱雅等国货龙头排名均有明显前进趋势。

根据数据显示，2020年“双11”在占美妆份额超一半的护肤品类中，其TOP50品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。

来源：《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》截图

在业内人士看来，目前的美妆行业正在经历一个特别的转型期。一方面，是美妆市场的持续增长领跑消费领域。国家统计局数据显示，2021年前两个月化妆品类商品零售额增长40.7%，超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面，Deloitte数据显示未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

但另一方面，又表现出许多美妆品牌转向战略收缩。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出百货渠道，或进行战略性调整，这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。

近年来，美妆行业稳坐风口、乘势而上，消费升级与线上营销的红利都带来了巨大的市场潜力。对此，广东省商业经济学会会长王先庆认为，美妆行业在不断变革，而消费者尤其是年轻消费者对品牌的认知和需求也在不断发生变化，这对“小而美”的品牌来说也是一个突围的机会。

（文章来源：21世纪经济报道）

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