文｜《财经天下》周刊 张梦依

编辑｜杨洁

“双十一”并没有被李佳琦“杀死”。相反的是，品牌商们已经动起了和李佳琦、薇娅这些头部主播“解绑”的心思。

今年的“双十一”来得比以往更早一些。在10月20日预售夜当晚，李佳琦和薇娅两位头部主播也刷新了自己的销售纪录：李佳琦直播间一晚累计卖出了106亿元；薇娅直播间的累计交易额也达到了82.52亿元。他们两家的交易额合计达到了近200亿元。

但与此同时，李佳琦和薇娅的直播间里，已经少见“最低价”的宣传了。不少品牌把优惠留到了自家直播间里，意图在直播“双巨头”的手下分一杯羹。

据小葫芦数据，10月20日当天，共有19场直播的销售额破亿元，其中就包括雅诗兰黛的品牌自播。当天，雅诗兰黛品牌直播间的观看人数为1112万人。

在“双十一”预售开始前的10月14日，上海家化旗下的美容护肤品牌玉泽因为和李佳琦停止合作，被李佳琦的粉丝们“骂”上了微博热搜。品牌和李佳琦等头部主播之间，关于“最低价”“坑位费”“销售提成”等问题的碰撞和矛盾与日俱增。在和头部主播深度捆绑营销多年后，不少品牌动起了自己的心思，渴望自建店铺直播渠道，砍掉中间销售成本，将私域流量和消费者牢牢掌握在自己手中。

李佳琦和薇娅的直播间，曾经被认为是“带飞”品牌尤其是新兴国货品牌的利器。现在离开他们，对品牌来说，是一条好出路吗？

“最低价”不再，品牌“逃离”李佳琦

“双十一”预售开始的10月20日晚上，李佳琦直播间里一片热闹景象。“所有女生们，买任意色号口红，送一只998号，买一送一220元，一共只有七万支，四万只已经没有了！只剩三万只！”李佳琦和助理一边洪亮地吆喝着，一边向屏幕展示着手臂上的试色。

这天晚上，李佳琦直播间源源不断涌入“定金人”，到23点时观看人次已经突破2亿。连李佳琦也感到难以置信，在微博中感慨道：“我们日常是2000万人看，今年2.5亿，所有女生们，你们是从哪里冒出来？”

那一晚，可儿也是热情的“定金人”之一，被直播间热火朝天的气氛感染，她入手了雅诗兰黛的一款精华水。“我的朋友从下午起就开始关注李佳琦的动态了，群里都在传播一份李佳琦的双十一折扣商品文档，所以我忍不住来看看。”当听到李佳琦倒数“3、2、1”时， 她还是毫不犹豫地下单付了定金。

不过在热情过后，可儿发现，这次她在直播间买的精华水和电商平台官方旗舰店的商品价格居然是一样的，只是多了几瓶赠品，没有出现所谓的“年度最低价”、“超低折扣”。她说，感觉自己没赚到便宜，“买了个寂寞，纯粹是凑热闹”。

实际上，头部主播直播间里没有“最低价”并不是可儿一个人的感觉。申万宏源发布的一份“双十一化妆品全渠道比价表”显示，在41款知名美妆品牌的商品中，有16款的“最低价”是来自免税店及品牌电商平台上的官方旗舰店。

作为头部主播直播间里的一大卖点，品牌“最低价”的不再，令大主播们也感到了无形的压力。双方围绕着“议价权”的摩擦也逐渐增多。

在“双十一”的预售直播首日后，李佳琦的不少粉丝在微博上兴冲冲地留言，庆祝李佳琦直播间里薇诺娜、相宜本草等国产护肤品牌“秒空”，压过了另一品牌玉泽当晚的销售量。“薇诺娜赢爆了，相宜本草都把玉泽按在地上摩擦了。”在他们看来，这不仅是销量之争，更是“李佳琦的尊严”。

事实上，早在去年，国货品牌玉泽就已经和李佳琦“分手”。但在不久前，玉泽的一条“诉委屈”的微博发布后，很快冲上了热搜。这位李佳琦昔日的合作伙伴发文称，在微博、小红书和B站上，不少网友指责玉泽和李佳琦团队停止合作是“忘恩负义”，舆论已经对消费者造成困扰，并恳请大家停止“以讹传讹”。并表示，2020年7-9月，玉泽是在与李佳琦团队就商业合作条款进行沟通、无法达成一致情况下才停止合作，双方已经达成共识。

但外界有猜测认为，双方分手是因为玉泽在店铺售卖的价格，比李佳琦直播间价格更低。

早在2020年“618”期间，由于玉泽的店铺自播优惠力度比李佳琦直播间还大，部分网友要求玉泽淘宝旗舰店客服开具发票。当时玉泽网店客服曾询问这些消费者是否是李佳琦的粉丝，一时间让该品牌陷入了和李佳琦粉丝们的口水战中。

李佳琦对此显然也是不满的。他在直播间曾表达过：“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人，我针对一个品牌。”这也被粉丝们解读为是在“内涵”玉泽。

但这也不是新鲜的故事了。早在2019年“双十一”时，李佳琦就曾因没有拿到品牌给出的“最低价”叫板百雀羚。这次其粉丝“控诉”玉泽，不过是旧事重演。

将最低价从李佳琦的直播间“拿走”的同时，品牌们纷纷在店铺自播上投入了巨大精力。越来越多品牌直播店有了破圈的迹象。据小葫芦数据，20号当天，共有19场直播销售额增量破亿，其中就包括雅诗兰黛的品牌自播。其中，雅诗兰黛品牌直播间观看人数为1112万人，欧莱雅的观看人数高达580万，国货品牌完美日记、自然堂、珀莱雅的观看人次也在百万以上。

去年“双十一”期间，淘宝、快手、抖音三大平台中成交额进入前50名的主播中，就有60%是品牌自播，40%是达人主播。

美妆护肤品品牌一直是头部主播们“主攻”的对象。2020年全平台品牌销售额前十席位中，就包括完美日记、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和雪花秀在内的6家美妆护肤品牌。但在这类品牌中，店铺自播在其主要销售渠道中的地位也在不断加强。据业内人士透露，目前自然堂品牌在抖音直播的销量已经占到其电商渠道总销量的40%左右。ECdataway数据威显示，今年1-8月，花西子通过淘宝直播卖了7.4亿元，其中店铺自播的销售额高达3.9亿元。此外，圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等品牌自播的销售额在其电商总销售额中的占比都已经过半。

很多品牌的直播间也学会了“蹭热点”的借势营销，在非大促期间维持自己的一定热度。今年7月18日，韩束品牌第一个官宣与其代言人吴亦凡解约，大批网友涌入韩束直播间支持“韩束夫妇”主播，到次日凌晨时，这场直播的观看人数达到了360万人，给韩束带来了累计610万元的销售额。凭借着敏捷的公关反应速度，韩束收割了一波流量和好感度，成为吴亦凡“翻车”事件中最大的赢家。

品牌不想再为大主播“打工”

为何品牌方纷纷逃离头部主播，甚至愿意选择“自立山头”？

有业内人士表示，随着头部主播销售额走高，李佳琦等大主播变得“越来越像流量明星”，进驻头部主播直播间的坑位费和销售费用也水涨船高，而品牌也不得不为这些费用买单。

据电商直播服务商纳斯机构介绍，品牌入驻达人直播间，通常需要缴纳坑位费和佣金，不同的主播坑位费不同，从几百元到数万元不等；佣金根据商品品类、品牌也有所不同，比如服装、包等商品的佣金比例一般是20%、食品一般是15%-20%、美妆产品一般是30%。

有业内人士透露，李佳琦和薇娅这样头部主播的坑位费一般是5万-8万元，到“双十一”、“618”这类线上购物促销节时，其坑位费还会普遍再上涨。相较于普通主播，头部主播们的带货能力更加强大，能够保证出单量和品牌的曝光率，但是要加入也不是那么容易的事，同时还要提供足够优惠的“最低价”，对于品牌而言，也削薄了利润。

此外，头部主播由于影响力和粉丝数量庞大，也拥有较大的话语权，通常让品牌感觉自己处于“弱势地位”。同时，流量却全部留给了大主播，变成了品牌“给头部主播打工”。

综艺节目《所有女生的offer》中，李佳琦展现过自己对品牌高超的压价能力。和完美日记谈判砍价时，李佳琦劝说道，“我觉得为了这一次所有女生可以让国货冲到第一名”，“10月20号晚上，‘小细跟’不收链接费”，并提出“10月20号你给到我这个价格就可以”。经过他的一番强势进攻，完美日记品牌方最终无奈答应，“只做一个晚上，后面加上10块钱”。

此外，过度依赖单一的主播销售渠道，缺乏自有销售渠道，也令品牌们感到危险。“它们担心被头部主播‘绑架’，和传统运营层面上不能被单一渠道绑架的逻辑是一样的。更何况，网络直播的流量成本越来越高，对很多品牌来说‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最终的选择。”化妆品行业管理专家白云虎向《财经天下》周刊表示。

纳斯机构一位负责人认为，“相比于咖位高、掌握强势的议价权、直播品种广而杂的头部主播，店家自播的优势，主要是可以减少主播坑位费、佣金的成本支出，并以相对低的成本去获取公域流量，合理控制成本，实现快速拉新、裂变”。

在该负责人看来，达人直播和品牌自播其实是企业品牌经营过程中的线上“组合拳”。选择达人带货，虽然能够加速品牌的曝光度和产品上的销售量，但是无法解决用户复购的需求；品牌自播就能够很好地承接住用户再次购买的需求，为品牌日销提升发力，而且通过自播所获得的粉丝群体也非常精准。

大品牌为高额的销售成本叫苦时，还有更多的中小品牌在为如何“抱”上头部主播的“大腿”发愁。以10月20日的直播为例，李佳琦直播间一共上线了439件商品， 包括213个美容护肤产品、78个彩妆产品，个护产品、大家电产品、美发护发产品的商品数量均不超过20个。而薇娅直播间的商品一共只有499件，销售额排名前十的均为ITIB、雅萌、周大生等知名品牌。

在购物黄金时段，包含所有品类在内，能够出现在头部主播直播间的商品总数一共不超过一千件。也就是说，即使愿意压缩利润空间，绝大多数中小品牌也无缘现身在大主播的直播间内。

对此，百联咨询创始人庄帅表示：“头部主播数量有限，销售的单品也很有限，基本以爆款为主，和常规的销售方式是不同的。很多品牌商想蹭主播的热度来获得流量都参与不了。而中腰部主播质量又参差不齐、选择成本很高，因此不少品牌商觉得还是自己做直播更靠谱。”

直播带货，一直是“头部化”的生意。但头部主播们也在面对新的挑战者，以及平台环境的变化。

在“双十一”预售首日，排在李佳琦和薇娅之后的雪梨，销售额做到了9.3亿元。虽然这个战绩和主播“双雄”仍然拉开了不小的差距，但在今年以来，雪梨曾五次在GMV周榜上超越了李佳琦。

雪梨、烈儿宝贝等排在第二梯队的网红主播们，也是平台们扶持的对象。对平台而言，头部主播势力过于强大，未必是件好事。之前快手就因主播高度集中、被“六大家族”统治，因此平台的直播生态也受到了影响。快手一直在持续进行“去家族化”，重新制定流量规则，分流头部家族主播的私域流量，扶持中腰部主播和品牌自播。

近年来，淘宝也不断推出新手计划、哥伦布计划等机制，来帮助商家吸引公域流量。“平台目前是大力鼓励店家开启直播的，还会根据自播实时数据进行前台推荐，给予店铺直播更多流量。而且大促活动和日常直播活动对于优秀店铺也会给到直播会场坑位，从而提升直播间数据。”纳斯传媒表示。

玉泽们真能离得开李佳琦和薇娅吗？

“过河拆桥、忘恩负义。”在玉泽和李佳琦粉丝的风波中，有粉丝这样指责它。在他们看来，玉泽能有如今跻身一线国产护肤品牌的地位，和李佳琦的“带飞”是分不开的。玉泽和李佳琦深度绑定后，根据《2020美好消费中国美妆品牌研究报告》，在2020年上半年，玉泽销售额同比增长达到了570.5%。

很多品牌自建渠道之前，和头部主播都有过一段蜜月期。归根溯源，这些品牌的发家和成名，很大程度上要归功于头部主播的宣传。

国货美妆品牌花西子的崛起，也是依靠和李佳琦的“绑定”关系。早在2018年10月，花西子官方微博就曾与李佳琦互动，随着李佳琦出圈，花西子也享受到了直播赛道的红利。2019年9月，花西子邀请李佳琦担任品牌的首席推荐官，参与产品共创。据统计，2020年花西子与李佳琦每月至少合作4次直播，从单品直播次数看，爆款产品空气蜜粉直播次数高达20次，卸妆湿巾及蚕丝蜜粉饼直播次数也在15次以上。

此外，国货彩妆龙头完美日记也曾多次邀请李佳琦参与产品共创，2019年时完美日记还以李佳琦宠物Never为灵感，推出小狗盘眼影；双方还在2020年合作推出了羽缎粉饼。

靠头部主播走红的品牌们，在销售渠道上也十分依赖大主播。据国元证券统计，花西子有超过30%的流量是来自于李佳琦直播间。ECdataway 数据的相关分析显示，2020年1月-2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间，甚至超过李佳琦对花西子的40%的贡献率。

在离开了李佳琦的直播间之后，根据上海家化的财报，玉泽的销售额在今年一季度下降了16%。

被粉丝们“喷”上热搜的玉泽，也终究离不开大主播。和李佳琦分手后，为了挽回局面，它开始多次在薇娅的直播间内出现。

很多在直播间里走红的品牌，其后续销售也大多十分依赖网络营销。这也意味着，一旦离开头部主播的直播间，品牌便无法享受头部主播的流量红利，而是需要自己组织直播渠道、聚拢流量，和同行去比拼核心竞争力。但对于研发投入往往占比较低、“品牌力”不足的新消费品牌而言，除了营销之外，它们的核心竞争力又在哪里？

“很多国货美妆品牌正是靠营销把命吊着，否则在茫茫流量中，它们很快就会被一个又一个新品牌迭代掉，连影子都找不到。这就是爆品的宿命。”在白云虎看来，“在DTC营销（直接面对消费者的模式）作为新消费品牌创新模式的推动下，越来越多的品牌基于大平台的流量入口，直接面对Z世代的新消费用户。然而头部平台的流量入口就好比过独木桥，其流量成本和竞争日趋白热化，导致有投入才有订单的情况屡屡发生。”

此外，白云虎认为，“在头部主播的直播间里，品牌的价格底线已经打破了，他们也不可能借后续新品提高价格，这样会失去消费者对品牌的认知，而且更多新品牌也在后面低价竞争，这些品牌没有机会停下价格竞争的脚步。”国货美妆品牌大多定位为百元以内的平价消费档次，加上常年参与头部主播的“最低价”折扣活动，已经给消费者留下了“性价比”的标签。即使离开头部主播的“最低价”直播间，它们也很难实现提高销售利润的初衷。

同时，“做直播”这件事并不容易，也足够令品牌们头疼。头部主播们，之所以能够拥有直播带货时的优势地位，和他们的选品能力，以及讨喜的人设和人格魅力是分不开的。他们的直播间，为用户提供了强陪伴性和互动性，最终才能够吸引大量粉丝并变现，实现精准营销、刺激消费者们冲动消费。

对于品牌而言，想自己再造一个李佳琦和薇娅带货，难度堪比登天。庄帅就表示：“店铺自播很难成为主要销售渠道。消费者喜欢看的，还是受过专业训练的头部主播和腰部主播，而不是为品牌打工的销售人员。”

逃离还是留下，是品牌们也在思考的问题。但至少，它们已经不再盲目信任“绑定”头部主播了。

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