商业故事|元气森林“负重前行”

发布时间:2021-11-06 17:15:13     来源:21世纪经济报道

“一家有互联网基因和方法的传统企业。”

对话太古可口可乐总裁苏薇:中国饮料市场增量在哪?

21世纪经济报道记者贺泓源 天津报道“不要在纽约地铁上读书。”

2015年,在创新工场一场内部分享会中,唐彬森说。以此阐述赛道选择的重要性。

“从统计学上来讲,纽约地铁上这帮人是整个社会里面收入最差的。一旦你上了这个船,再厉害也没用。(按照丹尼尔·卡尼曼的观点)任何事情不要忘了基础概率,贝叶斯理论是整个概率统计基础理论核心原则就是,一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。”他称。

当时唐彬森的身份是,游戏公司智明星通 CEO。该年,智明星通旗下自研游戏《列王的纷争》(Clash of Kings)拿下北美畅销榜第6名。

唐彬森出生于1982年,北京航空航天大学毕业。22岁获得国际程序设计大赛金奖,开启校园创业。26岁时,他成功将开心农场游戏推广到全球20多个国家。

34岁,唐彬森创立元气森林。

2018 年,元气森林推出“0 糖 0 脂 0 卡”苏打气泡水,开启行业高速发展。据智研咨询数据显示,当年,中国无糖饮料迎来爆发式增长,同比增速达到 60.77%。从细分领域看,无糖汽水的市场规模首次超过无糖茶饮,为 34.6 亿元,同比增速 91.16%,占比51.49%。

目前,这家焦点企业正在走向重资产。近期,元气森林对外宣布,自2019年开始布局的“5大超级城市群+自建工厂”全国战略布局初告完成。上述自建工厂分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群,重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区等市场,直接覆盖7亿人口。

截至目前,元气森林五大工厂计划总投资55亿元,总占地面积超过1000余亩,全部投产后总产能超过50亿瓶。

这一投资额很难说不冒险。

元气森林工厂总投资额,与太古可口可乐未来5年预计在华工厂基础设施方面投资相当。

上半年,太古可口可乐中国内地业务应占溢利为港币十亿零二百万元,同比增长75%。

元气森林采用了游戏行业爆款测试的机制,内部推出了 100+SKU 不断测试,数据表现好的产品逐步加大推广力度。图片来源:元气森林

“重资产”

一定程度上,元气森林是被迫变“重”的。

据了解,其连续遭遇到多起生产“断供”事件。

有一次,为了保证产能不被代工厂砍掉,元气森林团队专门带着酒,去拜访代工厂老大,拼命喝,但最后问题还是没有得到很好地解决,不欢而散。

还有一次,一家为国际巨头生产的厂家直接断了元气森林的生产,只说给一个月的时间转移产能。

“非常被动和着急。”元气森林生产中心总经理李炳前并不讳言,带着些憋屈。

或是在这种“愤懑”下,元气森林加速自建工厂。

滁州一期仅仅用了8个月27天建成投产,而天津一期、肇庆一期,均是6个月就实现了投产。湖北咸宁工厂预计最快年底可以投产,都江堰“生态旅游工厂”已破土动工。

客观上,自建工厂促进了研发。李炳前举例,元气森林乳茶对生产线要求比较高,国内很多生产线没办法进行代加工。

另据他透露,截至今年9月,元气森林研发成本同比增加350%,研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。在过去12个月,新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。

重资产大概率带来现金流压力,特别对年轻的元气森林。

李炳前似乎认为压力可控,甚至称,扩张步伐还在“保守”范围内。“新厂区产能,基本满足需要。下一步扩张计划将在五大厂区内进行。”在崭新的天津工厂,他对21世纪经济报道记者说。

鉴于元气森林如此快的产品迭代程度,如何平衡产能,避免浪费,是个问题。

对此,元气森林研究院院长王雪刚向21世纪经济报道记者解释,会有相应测试标准,再大规模推向市场,他也不否认,“成本不低”。

传统企业?

当谈到与大公司PK时,唐彬森喜欢举以色列的例子。表示要破除“资源诅咒”,并称“穷人家的孩子早当家”。

他认为,大公司最大的问题是决策。

“一个人在大公司里面,高管上班考虑问题跟CEO考虑问题是不一样的,他们考虑的是老板的KPI,公司战略,他们解决问题时往往想的是利用大公司资源,而不是产品。所以,大公司里面高管,所有事情都是趋于短线考虑,不会考虑长线问题。短线的方法是从公司要资源,向领导做PPT。长线的方法就是解决产品。”唐彬森在2015年的分享中说。

他描述了单点突破的三个原则:相信它,投入它,挖掘它。

元气森林,正是如此突围。

多位国际饮料公司高管向21世纪经济报道记者坦承,可口可乐相对不灵活体制导致在细分品类上失速。这在元气森林崛起上表现得尤为明显,但也表示,其依旧在渠道等方面拥有优势。

对于元气森林可持续性,李炳前显得充满信心。

“我们的制度跟传统企业完全不一样,扁平化管理,没有种种内耗。饮料公司是非常讲究序列、位阶和资历,但元气森林不一样,见到老板简单微笑就好,工厂里面也能体会到写字楼里面工作环境,大家都很愿意到这个平台上来。”他说。

另据21世纪经济报道记者了解,从2020年下半年开始,来自统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅等传统饮料公司的高管、中层乃至基层员工成批量加入元气森林。

这里正在成为另一种吸铁石。

此外,大数据,亦成为元气森林增量。据增长黑盒披露,元气森林透过电商渠道,先在线上跑出爆款产品,再投放到费用更高的线下。线下渠道通过相关平台获取 POS 机数据及推出数字巡店系统增加巡店效率和数据积累速度,同时加大智能冰柜投放,从而解决线下数据难获取、反馈慢等问题。

背后贯彻的,是唐彬森不断强调的产品意识。

“一家有互联网基因和方法的传统企业。”当被问到元气森林究竟是什么时,李炳前称。“我们重视产品,重资产投入,从根上,还是传统食品制造企业。”他补充。

“直面战争”

事实上,各大巨头确实在争夺着元气森林擅长的无糖市场。雀巢、农夫山泉、可口可乐 、百事可乐、蒙牛、娃哈哈乃至华润啤酒,均推出多款无糖饮料。

太古可口可乐总裁苏薇告诉21世纪经济报道记者,在饮料市场,中国人均饮用量依旧落后于国际水平,空间巨大。且正在无糖品类上加大投入。

百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚亦向21世纪经济报道记者透露,公司内部给了无糖系列相当高的战略定位。“在无糖推进上面,百事与康师傅的高层,在对市场、消费者的理解与预判,不管是短期还是中长期的目标,双方都达成高度一致。在此基础之上,线上线下的整合都非常的紧密和充分。”她称。

众所周知,可口可乐、百事可乐身后,有着全球性资源支持。

三季报显示,当期,可口可乐营收100.42亿美元,同比增长16%;净利润为24.75亿美元,同比增长42%。其中,亚太区域收入13.74亿美元,这是元气森林目前难以企及的规模。

背后是,研发及渠道优势。继6月推出托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒后,可口可乐中国于9月再度引入一款酒饮——柠檬道(Lemon-Dou)日式柠檬气泡酒,加码低度风味酒饮。

同时,中粮可口可乐与太古可口可乐相继宣布在华投资扩容计划。

竞争趋向激烈。

如此局面下,资本依旧看好元气森林。11月2日,36氪援引多个独立信源消息称,元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资,本轮投后估值达150亿美元,由淡马锡领投,红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。

这距离其上一轮融资结束仅3个多月。据知情人士透露,在年初的60亿美元估值融资时,就有领投方直接以120亿美金估值锁定了此轮份额,但淡马锡给出了更高估值。150亿美元也意味着,在短短半年时间里,元气森林估值暴涨2.5倍。

对此,元气森林方面回应,“不予置评”。

唐彬森似乎早已做好应对一切准备。

“企业最大的成本是什么?是决策成本。我们刚刚创业的时候也没很多钱,花了很多精力在这上面,纠结于很多管理细节,在思考战略上,在时机把握上花费太少,这是最大的成本。不要用战略上的勤奋掩盖战术上的懒惰,多花一点时间思考你的方向,少交学费,少走弯路,人生是可以走直线的。”他说。

(作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

标签: 森林 唐彬森 可口可乐 太古 无糖

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