本文来源：时代周报 作者：刘星志

对于部分新消费品牌来说，2021年的双十一不再是一场大秀，而是内卷下的悲凉。

“从预售到现在算下来，直播带货ROI（投资回报率）不到1。”某国货护肤品品牌商务多多向时代周报记者透露。ROI不到1意味着，整场直播销售额，赶不上付给主播的“坑位费”和佣金。

事实上，近两年来，上直播等于“赔本赚吆喝”一直是品牌方的共识，而今年这个情况变得尤为明显。据红人点集数据，10月20日天猫双11预售，李佳琦直播间销售额为106亿元，薇娅为82亿元，排名第三的主播销售额却只有9.3亿元，比前两者差了一个数量级。多多表示：“今年直播投放很难做，声量、热度都集中在几个头部主播身上。”

然而，可选的头部主播毕竟有限，为了冲击双十一销量目标，很多品牌不得不在中腰部主播身上攫取流量。“只要ROI预期能超过0.5，都在我们考虑范围内。”多多表示。

销售额抵不上“坑位费”

早在今年八月，多多所在的品牌就开始备战双十一，定下了目标销量，进而确定投放预算，圈定目标头部主播。

整个九月和十月，多多每天大部分时间都在和列表上的主播沟通直播合同、敲定双十一档期，而剩下的时间，她要从无数中腰部主播中，挑选带货能力强，又符合品牌调性的主播。

挑选小主播就像开盲盒。要凭借主播的粉丝画像、过往销售额等几个有限的数据，筛选出合适的主播，并非易事。

而挑选完主播，和主播团队沟通则更加耗费时间。每一个主播不论大小，多多都要分别沟通，敲定直播优惠机制。

即使是小主播，有时议价权也不在品牌方，多多经常觉得自己不像是甲方，而像是乙方。多多向时代周报记者透露：“有个主播场均销售额只有4万，但却要求我们提供和薇娅直播间相同的价格和赠品机制。”为了维护品牌和大主播的关系，多多只能拒绝了该主播，前期的沟通时间打了水漂。

与沟通时间相比，多多更在意投出去的钱能不能靠直播收回来。根据记者得到的一份618期间的报价显示，薇娅直播间国产美妆品牌上链接的价格是120000坑位费，再加销售额35%的佣金。

多多向时代周报记者透露，一款产品在薇娅直播间露出和讲解的时间大概五分钟，整场直播下来，销售额至少能到两百万。按上述报价来计算，200万的销售额中，虽然有近一半分给了主播，但剩下的100万基本能覆盖生产物流等成本，还有余裕。

对于品牌方来说，登上大主播直播间的价值，远不止“回本”这么简单，头部主播会为品牌带来持续的流量红利，主播的直播视频也可以剪辑下来用作商品后续宣传的素材。

“但头部主播就那么多，可选的基本都合作过了。”多多表示。她所在的品牌已经是第三次参加双十一，只靠头部主播并不能完成销量目标，剩下的销量要靠中腰部主播和其他渠道来填平。

面对水涨船高的销售额目标，多多明知道有些主播会导致亏损，也不得不投。“有的主播平时坑位费2000元，一场直播大概能卖出3000元左右的货；双十一坑位费涨到4000元，粉丝没涨，销售额也不会涨。一场直播连坑位费都卖不回来，每一单还要给主播分佣，算下来ROI不到0.7。”多多表示，上这种主播的直播间可能会“赔本还赚不到吆喝”，她并不指望通过中小主播提升品牌知名度。

与多多相比，今年的双十一，一帆轻松许多。

今年六月，一帆跳槽到一家食品品牌做投放负责人。品牌处于初创阶段，今年双十一只象征性地给了一帆10万元的投放预算“试水”，希望看看产品在市场的反响。

10万元的预算，加之今年超长的双十一周期，一帆有更多的时间精挑细选。到目前为止一帆总共投了十几场直播，都是小主播，整体ROI在1.5左右，算上生产和物流成本，还稍有盈利。

但也有一场直播“翻车”了，有一场直播中，整场下来一帆的产品销量为0。主播为了拿到尾款，答应“免费”再播一场，最后销量停留在3单。“小主播质量良莠不齐，有很多显示拥有几万粉丝的主播，其实数据是灌水的，就为了赚品牌方的坑位费。”在一帆看来，毕竟需要带货的品牌还有很多，小主播就抱着“就合作这一次”的心态，也能存活。

直播间发财，品牌很迷茫

多多所在的品牌成立三年，经历了数轮融资，背后不乏高瓴等头部机构的身影。除了生产、人力等成本外，公司大部分支出都用在了营销上。

和多多所在的品牌一样，目前市面上很多新消费品牌都走的是“完美日记模式”，即先通过抖音、快手和小红书等平台发布内容“种草”，再用直播带货等方式冷启动，铺开销量和声量。而当品牌有一定知名度和稳定的客群时，复购带来的利润就能抵消前期的营销投入。

对于这类品牌，前期所有的努力就是为了让自家产品登上头部主播的直播间。头部主播的直播间选品，并非给钱就能上。主播背后的工作室也会对品牌的产品及口碑有一定的筛选。“能出现在李佳琦、薇娅的直播间，就相当于质量和口碑有了背书，销量和知名度能迅速提升，之后和其他主播沟通也更容易。”多多表示。

“对于新的消费品牌来讲，直播带货有利有弊。”著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报记者表示，企业在运营的过程中都会产生销售费用，这直接影响企业的长期经营业绩。一般来说，销售费用所占的比例越低，公司的投资回报率就会越高。直播带货可以在卖货的同时，让品牌得以曝光，一定程度上节省了销售费用，而代价则是压低了产品价格，拉低了利润空间。

但在新消费品牌扎堆崛起的2021年，资本不断涌入品牌，品牌又将钱流入直播间，一场没有硝烟的“内卷“战争正在爆发。据不完全统计，2021年1月至10月，新消费领域共发生549起融资事件，融资总金额达646.03亿元，平均每个新品牌融资达1.18亿元。而这些钱每天都通过新的品牌涌入头部主播的直播间，想要维持销量和曝光，品牌方不得不持续徘徊在各个直播间。

这样的“内卷”下，直播带货的性价比越来越低，据多多向时代周报记者提供的数据，她所在品牌合作的部分中腰部主播，从品牌方挣的钱，远高于其为品牌直播带货的销售额。“卖我家的货，销售额才10万，却得收我15万。”

更令从业者感到迷茫和焦虑的是，这个模式的始作俑者”完美日记”本身也仍在亏损。完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）2021年二季报数据显示，二季度，公司营收15.3亿元，净亏损为3.91亿元；市场营销费用为9.73亿元，占营收比重为63.8%。

这层迷茫和焦虑，从头部品牌蔓延到其他品牌，又从创始人传导到员工。多多向时代周报记者表示，最近两个月，老板的OKR目标从提高销量变成了缩窄亏损。“我们也开始尝试一些新的投放方式，比如尝试在一些流量成本低的新平台进行投放，或者和主播谈纯佣的合同。”

纯佣意味着品牌不支付定额的“坑位费”，只根据销量按比例付给主播相应的佣金。与坑位费+佣金的合同相比，纯佣的主播佣金比例会更高，但只要不出现大面积退货，“亏本”的风险也相应降低。

孙巍则认为，品牌方在直播带货中“赔本”，和品牌自身各方面竞争力不足也有关系。“品牌不赚钱有多种原因，例如，相比竞品是否有价格优势？生产成本是否更低？产品是否更好？这些都是品牌要考虑的因素。直播带货只是一种手段，想在竞争中取得有利地位，重点是在降低成本的同时开发有吸引力的产品。”

（应受访者要求，多多、一帆均为化名）

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