本文来源：时代周报 作者：杨玲玲

双十一进入冲刺阶段，11月11日零点，双十一第二波促销活动开售。

时代周报记者从天猫获悉，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双十一的成交额超过1亿元，其中不乏华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，百雀羚、回力等老字号，及蕉内、添可等新品牌。

国潮风起。2020年，在天猫购买老字号产品的人数达到1.3亿，4000万95后下单老字号品牌，这个数字还在不断增长。今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿元，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首饰……双十一期间，年轻人在直播间里“种草”老字号。淘宝直播数据显示，今年有184家老字号开了直播。

“国潮崛起背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青表示。

对年轻人来说，穿汉服已经不够国潮，开始扫货笔墨纸砚，学习古人抄经、临帖。“笔墨纸砚，是中国的国粹，也是文化的精华。这些品牌是商业的宝藏，也是文化的宝藏。国潮已经不再等于汉服，而是浸润年轻人生活的方方面面。”天猫国潮负责人锦雀表示。

文房四宝受热捧

今年双十一，汉服的火热态势在天猫得到延续，十三余汉服品牌首小时销售额是去年同期的2.7倍。

“先是汉服热，现在书法、临碑帖也火了。年轻人对传统文化的理解与喜爱逐渐加深，国潮正在成为一种生活方式。”荣宝斋天猫旗舰店负责人张晶表示。

双十一期间，00后们开始涌向抄经、临帖，解锁“古典文人的生活”。笔墨纸砚成为今年天猫双十一的网红商品，善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。

其中，主营文房四宝的荣宝斋，前身是成立于1672年的松竹斋，300多年从未中断经营。书画名家张大千、徐悲鸿、齐白石都曾是荣宝斋的忠实粉丝。

2015年，荣宝斋入驻天猫。“我们意识到通过互联网走近年轻人的重要性。最近几年，明显感觉到天猫对老字号的重视。不只是双十一表现好，我们的日销也一直在增长。”张晶表示。

2021双十一开售第一小时，荣宝斋的销售额就超过去年开售首日，王牌产品木版水印信笺供不应求，几乎一上新就售罄。

写完字帖画完国画，印章也不能少。根据西泠印社天猫旗舰店相关负责人介绍，印章、印泥也是今年天猫双十一的网红产品。《盗墓笔记》联名的鬼玺印章、和科幻小说《三体》跨界合作的篆刻套装在年轻人中都颇受欢迎。

非遗商品迎“野性消费”

00后的“野性消费”还蔓延至非物质文化遗产（下称“非遗”）相关商品。天猫数据显示，开售第一波，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%。

11月11日，定瓷传承人庞永辉告诉时代周报记者，流传千年的定瓷焕新成年轻人追捧的潮玩手办，这种创新形式就很好，“定瓷只有变成日用品，迎合当代人的审美和需求，才能走近年轻人，才能传承下去”。

庞永辉出生于河北省曲阳县庞家洼村。“我就是在古定窑遗址的瓷片堆上长大的。”规模宏大遗址记录着定瓷的辉煌和失落。

定窑始于唐，兴于宋，曾与汝窑、官窑、钧窑、哥窑并称为宋代的五大名窑。元代后，定瓷逐渐落寞。庞永辉1992年入行时，全县只有他一家瓷器厂，发展一度遭遇困难，“几乎发不出工人的工资”。

定瓷的命运是多数非遗发展的缩影，超过70%的非遗位于乡村，国家传承人的平均年龄超过60岁。许多非遗因为不再符合当下的需求和审美而面临失传。

“非遗在它流行的时代，是新技艺，新潮流，是因为适应市场而生。而发展遇到困境，也是因为它不够‘新潮’了。”庞永辉说，最近几年一直在探索定瓷的活化与保护。

电商正成为推动非遗活化与保护的重要力量。《2021非遗电商发展报告》显示，过去一年，14个非遗产业带在淘宝天猫年成交额过亿元，近一半位于县域及以下地区。非遗电商的发展，带动大量年轻人返乡创业。

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