《财经》新媒体 舒志娟/文 高素英/编辑

进入第13年的“双11”已然成为强劲消费力的代名词，折射出我国消费市场的蓬勃生机。截止11月12日零点，2021年天猫双十一最终交易额达5403亿元，同比增长8.45%%。同时，双11品牌战绩被刷新，截至11月11日0时45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

亮眼的数字背后，今年天猫“双11”正慢慢发生变化。从最初的1天延长至1周，再到1个月，“双11”购物战线越拉越长，但消费势头似乎并未因此显出颓势。同时，周期变长了，玩法增多了，但是，平台和商家行为日趋规范化。随着国货品牌不断创新，一批老字号跨界“出圈”，满足了年轻人多层次、个性化消费需求，“国风”、“国潮”成为消费者的新宠。

在业内看来，“双11”见证了中国百姓消费升级、中国产业迈向高质量发展的变迁，成为观察中国消费新动向的重要窗口，以及加速驱动国内经济“内循环”的重要力量。依托电商直营模式，一批产业带工厂从“幕后”走到“台前”；国货品牌持续火热，这背后不仅是消费观念，也是商家在产品侧不断创新的结果；跨境电商等新业态快速发展，中国的消费需求拉动全球供应链“动起来”；从“村播”、“厂播”到“仓播”，直播带货等新模式带动农产品销售、助力乡村振兴，加快消费产业结构转型升级，体现出中国消费新活力。

中小企业品牌成长迅速 “全供给”打开新增量空间

从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

天猫事业群副总裁吹雪表示，今年双11有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长。同时，国潮、老字号、非遗等商品也有较快增长，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。据他透露，今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。

与以往不同的是，今年的双十一各大主流电商平台并没有公布喜报式实时成交额。吹雪指出，这是因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更为重要。

吹雪解释称，天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。

在这背后是，天猫从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。今年双十一，阿里发力“天猫D2C+B2C直营”，这不仅与国内竞争对手拉开了身位，其多年深耕的“全供给”布局也愈加清晰，或将成为影响未来电商市场的竞争格局的关键。

原因在于，品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力，直营业务的整合，增强的则是天猫在2C层面的能力，但是直营和自营在B端和C端之间，其实有大量相互补充的空间，这两者并不是简单“1+1”，阿里的意图显然是通过2B服务和2C服务能力的整合巩固供给侧优势，实现“1+1＞2”的效果。

数字经济智库高级研究员翁一表示，双十一进入第十三个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费，同理，它对国民经济其他方面的影响也是如此，这就是今年双十一的最大意义。

直播“风头正劲” 平台补贴依然是“重头戏”

68万粉丝，3400万元销售额、20万粉丝，1200万元销售额……当双十一预售大幕拉开，全网目光都投射到李佳琦、薇娅两个超级主播之时，淘宝中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爷却悄悄在自己的直播间，以不足百万的粉丝体量撬动了千万销售额。

直播在今年双11的平台促销体系中的确占据了更高的权重。公开数据显示，2020年直播电商交易额达成1.29万亿元，同比增长191.8%。在全互联网行业面临流量天花板的窘境时，直播电商还能保持如此的增长活力。

“今年‘双十一’24小时不间断直播，期间主播换一件衣服只需10秒，为的就是在最短时间内展示更多款式。”基地一名主播娜娜说，从11月10日上午10点到11月11日上午10点，直播间直播的销售额已超200万元。

作为一种新消费方式，直播带货在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。直播带货为何走俏？墨云直播基地总经理高金山认为，直播过程形成了对商品从了解到购买的信息闭环，减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼，观赏性高、互动性强，而且一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。

但是，平台的补贴政策依然是“重头戏”。据天猫官方的数据显示，今年的双11共有超29万个商家报名，其中有1000个品牌旗舰店的商品将补贴力度提升到五折，满减门槛进一步下降，由去年的“每满300减40”调整为“每满200减30”。

值得关注的是，淘宝直播在推动直播生态建设，投入扶持资源的时候，并非只关注头部的品牌。在双十一期间，淘宝直播针对高成交、成长中、新开播和回归重新开播等不同类型商家自播间，淘宝直播则累计提供了亿级流量补贴，完成目标后单商家最高可奖励50万个流量券。

不少业内人士认为，直播在今年双11促销的占比继续上升，成为各平台竞争的胜负手。同时，大量消费者依然有着通过图文而非视频等方式了解双11商品信息的习惯。图文商品信息可以随时查看，也比定时直播更符合上班一族习惯。直播现在风头仍强劲，但新的线上购物方式，或许也已在来的路上。

多家老字号销售额破亿 新制造撑起“国潮”热

印着“中国”字样的卫衣、带有中国文化元素的潮玩、各地设计潮流的老字号包装随处可见，无一不在宣誓国潮风口的到来。在这个双11，《财经》新媒体记者发现，国潮已成为肉眼可见的消费趋势。

截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。

依托天猫，昔日绿皮火车上的“网红”产品开始乘风破浪，走出德州销往全国。据山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸介绍，德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。“外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”

年轻人以国风为潮，也以国货为潮。今年双十一，鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌进入了新的发展阶段。11日开售首小时，鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域，国货品牌的表现同样亮眼。11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍，黑鹿销售额同比去年增长5倍。

除了在国内市场，今年双11“国货之光”加速出海，“国货”在海外消费者购物车里占据C位。其中，福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带成为出海增速最快的五大产业带。

数据显示，在国内掀起“野性消费”热潮的鸿星尔克，今年双11也受到海外消费者热捧，通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700％，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50％。同样“师出福门”的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领跑。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，新中式糕点品牌虎头局、新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人，双十一成为国潮品牌的打造圣地。

有分析人士指出，国货强势“逆袭”，背后是国产品牌质量不断提升，是当代消费者文化自信的体现。未来，通过产品创新不断满足新的消费需求，既是中国品牌强势“圈粉”的重要一环，也是国货实现长远发展的关键一步。

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