燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 曹 杨 张 琳

编辑 | 饶霞飞

现在的年轻人究竟有多爱国牌？

11月12日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》（以下简称《报告》）对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行综合分析，《报告》显示，不同代际人群在网络购物消费中都倾向于购买国货。

《报告》显示，虽然不同代际人群在网络购物消费中都倾向于购买国货，但对国货品牌的购买意愿存在差异。其中，00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后群体，购买国货意愿最高的群体则是80后。

如《报告》所言，90后苗苗现在就是国货的“忠粉”。“以前都是想方设法在各个平台薅雅诗兰黛、兰蔻这些大牌的羊毛。但今年我囤了很多百雀羚的产品，还买到了一双极其漂亮的回力老爹鞋。”在这个双11期间，苗苗最大的体会便是，“不管逛哪一个电商平台，几乎都有国货专区，感觉上，拼多多上的国牌品类最全，什么都有。”

事实上，越来越多的年轻人和苗苗一样，穿着李宁的鞋子，拿着小米的手机，彩妆用完美日记，家电买海尔、格力……按苗苗的说法，“这些年，国牌越来越受年轻人的欢迎了。”据华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示，Z世代购买国货的平均频次达到了每年13.6次。

近两年，在抖音、小红书、知乎等内容平台上，“国牌”、“国潮”等概念风行一时。在微博、知乎等社交平台上，令人困惑的热门话题也逐渐从“人们为何总热衷于购买国外产品？”变成了“为什么越来越多年轻人喜欢用国货？”一条高赞回答点出了年轻人爱上国货的真正原因，“我当下愿意支持国货，这既是我的理性选择，亦是我的感情流露。”

在这股东风之下，2016年，聚焦中国新生代的美妆品牌完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（以下简称”逸仙电商“）成立；2018年，李宁也掀起了中国潮流服饰设计的新篇章。另外，类似三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、小熊电器等国货品牌也迅速崛起。

这背后，互联网电商零售平台的大力推广起到了非常重要的作用。以拼多多为例，国牌一直是百亿补贴的重点对象，今年双11期间，拼多多又推出了“11.11超拼夜”活动，不仅为国牌投入百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持，还推动国货品牌深度参与到拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动，全面助力品牌曝光。

近年来，电商平台的竞争越来越聚焦在品牌上。业内人士表示，品牌意味着品质和服务都有保障，也可以提升消费者的购物体验，“对于平台来说，品牌越多，竞争力就越强。”

聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅科技合伙人、副总裁吴鹏告诉燃财经，商业的本质就是解决了消费者的需求，新国牌的崛起恰好符合了这些需求。吴鹏强调，新国牌的“新”并不是指品牌成立的时间，而是其面向的消费群体、营销的方式以及销售的渠道都已经发生了变化。整个沟通方式和传统品牌已经完全不一样，线上渠道的迅速发展，给了新品牌绝佳的机会。

对于很多国货品牌来说，拼多多就是一个绝佳的机会。首先，拼多多有着庞大的用户量，据拼多多最新财报显示，年活跃买家数达到8.49亿，已成为中国用户规模最大的电商平台；其次，拼多多有强烈的意愿为国货品牌的发展提供便利，此前，拼多多身上最显眼的标签是“便宜”，但如今，拼多多需要加上“物美”两个字，也就是说，拼多多希望用户有良好的购物体验，更多的品牌必不可少。

最后，拼多多具备改造供应链的能力，众所周知，拼多多一直致力于发展C2M模式，这对与国货品牌来说，是最佳选择。品牌方只需要专注于设计和生产环节，打造出符合国人审美的产品，其他的营销推广等环节，就可以交给拼多多完成。

2017年8月入驻拼多多的立白集团，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店。小家店品牌九阳2020年在拼多多开设旗舰店，首批就开设了包含厨房小家电、炊具、水家电3家专业旗舰店。九阳方面表示，拼多多非常鼓励商家打造新品牌，希望商家为用户提供生活所需的同时，用贴心优质的服务、充满趣味的玩法和实惠的活动不断升级用户的体验。

易观研究中心高级分析师李应涛对燃财经表示，无论是“新国潮”、“新国牌”还是“新国货”，都是一种短期现象或者是被营销出来的现象。它是在整个经济发展的过程中，伴随着90后、95后消费者消费力量的崛起，而出现的一种对中国文化以及对社会的认同。

“拼多多等平台属于社会化资源，所有品牌都可以用，真正能脱颖而出的国牌，质量、设计、文化，三者都需要很强，缺一不可。”

年轻人越来越喜欢国货

从“拼单”入坑后，90后的苗苗已经成为了拼多多的“死忠粉”。以前喜欢通过拼多多的百亿补贴购买水果等农产品，但今年双11，苗苗发现，拼多多里的国货“真香”。

苗苗从高中开始化妆，当时彩妆产品几乎都来自日本和韩国。“当时好像国内就没有这种所谓的彩妆品牌，都是一些类似‘白牌’的东西，根本不敢买。然后欧美的牌子又相对来说价格较贵，日韩就成了必然选择。”

但随着近两年国货彩妆的崛起以及“成分党”之风的吹起，苗苗的护肤观彻底发生了改变了，并在三年前“入坑”了国产护肤品。

“那时候正赶上我换用一款国外大牌护肤品，却意外皮肤过敏了，上网一看才发现很多美妆博主测评他们家产品，说成分不安全。”于是，她开始跟着美妆博主一起学习并关注美妆成分，逐渐感受到一些国货品牌“真香”。

图 / 《2021网购消费信心指数调研报告》

她了解到，“中国制造”为全世界输送了75%的玻尿酸产品，全球前5大玻尿酸供应商都来自国内山东，这些厂家旗下的几个牌子在玻尿酸上毫不逊色，价格却低于进口品牌的一半还多。

这也是苗苗坚定选择国货品牌的重要原因。对苗苗而言，便宜又好用毫无疑问是“真香定律”，她笑言，“产品质量始终是第一生产力。”

苗苗的购物平台也发生了变化。过去，苗苗会在各大平台想方设法薅羊毛，“我收入不高，能‘薅’就尽可能‘薅’。”但现在，苗苗越来越喜欢在拼多多上淘金，“拼多多有百亿补贴，更为实惠。”

和苗苗一样的年轻人不在少数。乔乔是一名95后，在他看来，穿戴和使用国货品牌是一件特别“燃”的事。“2008年北京奥运会上，看着中国运动员穿着安踏的衣服站在领奖台，我们全家人都特别激动。听我爸说在过去的很长一个时期内，我们的运动员都要穿国外运动品牌的衣服，其中当然和赞助商有关，但很重要的另一个原因就是因为国产运动装备品质不行，赛事组担心影响运动员发挥。”

“不仅品质有了提升，国货品牌还越来越潮，穿上李宁的衣服，我就觉得自己是整条街最靓的崽。”乔乔表示，登上国际时装周的李宁在设计上甚至超过了很多国际大牌，“曾经吐槽国产设计low的朋友，现在都忙着吐槽国际品牌不伦不类的中国风。”

就像乔乔所说，随着中国风刮向全世界，许多国际大牌都会借势推出中国风格的产品，但那些设计往往让中国消费者哭笑不得。

2020年，巴黎世家针对中国传统的七夕节推出的限定款包包就受到的中国消费者的群嘲，“我爱你”、“你爱我”、“我爱他”，这些汉字明晃晃地印在了包上，乡土气息迎面而来。更早以前，阿玛尼推出的“福”字粉饼，大大的福字印在包装外盒，粉饼上印上各种生肖图案，网友直呼其对中国文化的理解太表面。更有甚者，东北花棉袄和大花棉裤的元素成为很多国际服装品牌的最爱，中国消费者直呼看不懂。

化妆品行业资深从业者对燃财经表示，一方面，作为制造大国，国内有不少长期为国际大牌代工的工厂，技术已经非常成熟，他们推出的品牌不输大牌品质。另一方面，国货品牌也更加注重研发，聚拢专家资源并成立实验室，国货品牌早已经全面升级。

实际上，对于当代年轻人来说，理性消费是表象，更深层次的是其背后的文化认同。

不同于70后、80后接受新事物的能力较低，这届90后和Z世代年轻人在成为了消费主力军之后，尤其擅长拥抱新事物。他们不仅对海外大牌不再有仰视，且在他们看来，不管是服饰、彩妆还是电子产品，具有中国特色和文化更能代表自己的价值观。

第三方智库凯度发布的一份调研报告也对此进行了佐证。报告显示，成为了消费主力军的90后、95后希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。

于是，更懂中国市场、中国文化和中国消费者，成了国货品牌在与国际品牌竞争时的最大优势。

互联网助力国货品牌

毫无疑问，消费主力观念的转变使得国货品牌有了新机遇，掀起浪潮向上生长。

2018年，李宁走上国际时装周，推出的运动服装子品牌“中国李宁”一夜爆红，连亏三年的公司终于扭亏为盈。除了李宁，CLOT、太平鸟也在同一年惊艳了世界舞台。如今，各个细分领域的新国牌都在迅速增长，覆盖了人们的衣食住行。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。根据国家统计局公布的数据，2020年线上实物消费品零售额为97590亿元，同比增长14.8%。艾媒网数据显示，2020年上半年数家以电商渠道为主的国产消费品牌成功拿到数亿元的融资。

拥有近400年历史的老字号国货品牌张小泉，与拼多多达成全方位的战略合作并启动品牌官方旗舰店的矩阵建设后，全面布局厨具、个护、园林等领域，在拼多多实现了销售的快速增长。

今年4月，上海家化在拼多多的自营业务正式启动，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌纷纷在拼多多开设官方旗舰店，官方数据显示，截至目前，其整体业务保持同比三位数的增长。据悉，今年双11期间，上海家化多款品牌明星产品在拼多多迎来热卖并收获多个10万+件爆款产品。

与此同时，乘着国潮兴起的东风，国货品牌在拼多多等电商平台大放异彩。包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、上海家化、张小泉、箭牌、倍轻松、科沃斯、鸿星尔克、回力、周大福、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等众多优质国货品牌，都联合拼多多展开双11狂欢活动，享受平台百亿补贴等重点资源加持。

张小泉电商总经理周丽表示，双11期间，张小泉品牌在拼多多平台持续开展电商大促优惠活动，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，打开更广泛的新国货品牌市场。周丽强调，张小泉在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。

从设计到沟通以及新式的营销方式，新国货品牌无不体现出“焕新”的活力。而从这些国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度不难看出，国货品牌不仅逐渐成为年轻人的首选，也正在搅局双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。

“这些品牌方在平台清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续帮助国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多双11相关负责人表示。

新国牌涌入新电商

“随着越来越多的国货品牌不断推出新技术、新科技、新产品，加上新锐国货品牌出色的产品力，这些品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提升。”《报告》指出，这一方面是制造业升级带来的转型，另一方面是群体对于民族文化的认同，对于自身文化自信的体现。

《报告》引用相关数据显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%，比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。

新国牌与拼多多等电商平台的无缝合作，无疑加速了国潮之风的吹起。

直播电商的壮大，也让新国牌实现了全面曝光。根据艾瑞咨询，截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。直播电商成为万亿级的新经济市场，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

拼多多也在此次双11期间加码直播。11月10日，央视联合拼多多开设了百亿补贴大型直播带货专场。在拼多多直播间带领网友拼购国内外大牌产品，并力推优质国货及农货品牌，将实惠进行到底。

凭借对流量的敏感度，新国货更是精准地踩中了各社交平台的流量红利。2017年前后，新国货的营销平台主要集中在小红书和微博，随后拓展到了B站，随着短视频平台的兴起，其与年轻人沟通的主阵地转移到抖音和快手等平台。

政策的引领扶持、资本的助推、国货意识的增强，以及90后和95后消费者的拥簇，让新国牌在近十年迎来了不小的爆发。相关数据显示，从2009-2019年间，中国网民对中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。

独立分析师和投资人、电商及零售业研究者庄帅对燃财经表示，无论是新国牌入驻拼多多还是拼多多扶持新国牌，这都将是一个双赢的局面。既提高了用户在平台上的忠诚度和黏性，也能够让平台获得更多、更好的盈利机会。

庄帅分析道，一方面，从淘品牌的成长可以看出来，品牌和平台之间的关系，已经从博弈走到了互生互长、甚至中层的关系。众所周知，拼多多拥有很多工厂资源，推新国牌其实是拼多多平台本身一个积累的资源优势。此外，厂商本身也希望去做自己的品牌，因为有品牌才会有更好的议价权。品牌的溢价更高，利润自然也会更高。反过来，品牌会在平台做更多的投入，投更多的广告费用，也能够让平台更好的盈利。

庄帅强调，在推动新国牌的过程中，除了会帮助品牌曝光，自然也会让品牌更忠于拼多多。这些品牌也会更加习惯和依赖于平台本身的运营体系，对平台的依赖性就会更大。“不同的平台其本身就是有着差异化的消费群体定位、差异化的产品定位，这样一来，拼多多也会收获一部分忠诚用户。这些用户，除了忠诚于平台之外，更多的还会忠诚于品牌。”

另一方面，庄帅表示，拼多多已经实现了从无到有，现在要做的就是从有到优，即从基本商品到优质商品再到品牌化商品的必经过程。

“总体来看，维持并增加对国货品牌的购买频次仍是受众的主要选择。”《报告》指出，从国货品牌在拼多多等新电商平台的市场规模、销售潜力及受欢迎程度来看，越来越多的消费者秉持理性消费的理念，讲究性价比、注重消费品质，消费者信心指数趋势向好并实现上涨，展现了新发展格局下中国的市场活力与消费提振的潜力。

参考文献：

《“百度国潮骄傲大数据”透析国产品牌十年变迁》，来源：人民网。

《国潮热度十年上升528%，中国国潮经济发展现状及趋势分析》，来源：艾媒网。

*题图来源于视觉中国，部分配图来源于拼多多。文中苗苗、乔乔均为化名。

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