「核心提示」俞敏洪可能不会想到，他会与自己新东方的前员工罗永浩，跳进了直播带货这同一条河里。虽然俞老师的第一次还是有些生涩，也不熟悉直播间的各种操作，但他一贯的诚恳依然打动了不少网友，首次试水卖书GMV为27万元，对于直播间的冷门品类来说已属不易。为何会选择图书？直播卖书会是一门好生意吗？

作者 |杨光

编辑 |子睿

把8万多套课桌椅捐给乡村学校，被网友赞扬“自己房子都漏成筛子、还在为别人打伞”的俞敏洪，终于要动手“修补”自己的屋顶了。

11月7日，新东方董事长俞敏洪开启了抖音直播带货首秀，其间除了非常诚恳地跟粉丝们分享新东方未来规划、转型方案，还卖起了图书。

在直播间，俞敏洪保持了他一贯的诚恳态度：这些书都是他亲自看过的，再结合自己60年的人生阅历，讲得有声有色，直播间实时在线人数一直稳定在6万多人，互动非常热烈。

不想带货的英语老师不是好主播，这两年，随着直播带货的走俏，这似乎成了不少遇到困境企业家转型的新选项，最著名的如靠直播还几亿债务的前英语老师罗永浩。

不过对于直播，俞敏洪显然还是个新手，直播间的各种操作还不很熟悉，在发福袋环节，愣是弄了三四次都没有成功，当最后终于成功的时候，他高兴的像个孩子。

放下身段的俞敏洪为何选择卖书首播？直播卖书是一门好生意吗？

1、为什么选择图书做“敲门砖”？

“没想到俞老师也去直播带货了。”在70后张炎印象中，俞敏洪还是那个有情怀、励志的年轻人导师。在俞敏洪的粉丝中，以张炎这样的70、80后为主，教育工作者、高知分子占了很大比重。

在直播受众以90、00后年轻群体为主的当下，俞敏洪为何要放下身段，去“讨好”这些年轻人？

在新东方的最新公告或许可以找到答案。11月15日，新东方发布公告称，计划于2021年底前停止全国所有学习中心的K-9学科辅导服务。公告表示，公司会将其重心及资源转向与K-9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材。“本公司亦将继续开拓新业务机会及增长举措。”

在直播间里“开拓新业务”，从卖书到助农，一切皆有可能。

俞敏洪直播策划团队告诉《豹变》：“因为俞敏洪的个人IP和他抖音号视频内容的调性，所以这次直播策划了读书售书、公益助农两个方向。他之前也做过公益类的直播售书，前几次都是个人在弄，后续会整体步入正轨。”

图书是直播带货一块不错的“敲门砖”。因为图书种类繁多、客单价相对较低、产品标准化，是不少平台、主播开始带货时的首选。目前市值超过1.8万亿美元的亚马逊、国内的当当网，一开始都是靠卖书起家。更何况新东方有自己的图书公司，俞敏洪本人也是多本畅销书的作者，图书的出版销售，对他来说并不是难事。

其次，图书的供应链简单，更适合直播新手。直播带货从本质上讲，是对社会供应链的整合。出镜的主播起产品展示的作用，背后则有一支庞大的运营团队、选品团队和供应商体系。

直播间的俞敏洪依然诚恳。

做教培行业出身的俞敏洪，之前并无直播带货经验，在准备不充分的情况下，没有贸然上线全品类商品的理由。据蝉妈妈平台统计的数据，俞敏洪这次带货的产品一共有7款，均为图书，GMV近27万元。

值得一提的是，卖书出身的当当网创始人李国庆，却在直播中卖起了酒，虽然同为企业家，但他的个人IP和调性跟俞敏洪很不一样，本身就自带网红潜质，平时各方面都有涉及，偶尔还上过综艺。

上海一位抖音流量投手分析，教育行业出身的俞敏洪如果贸然转行卖酒或者其他，争议会比较大，跟粉丝受众也不匹配，不一定带的动。

直播卖书，是最符合俞敏洪人设的选择。

2、直播卖书为何火不起来？

虽然图书是直播的一块好的“敲门砖”，但并不是直播带货的热门品类。蝉妈妈的数据显示，在抖音直播本周热销榜上，销量排名前50的，以食品、美妆、日用百货、服饰等品类居多，没有一件图书类商品。即使把榜单往后拉，上榜的图书种类也以教辅类、儿童类、育儿类等刚需产品为主，几乎没有适合成年人看的书。

打开抖音直播频道，搜索“图书”时，刷到的前20个直播间，有16个在销售儿童读物、2个销售唐宋古诗词及古典四大名著、2个主打图书1折起甚至全场1元起。直播间实时在线人数基本在十几人到几十人之间，上百人在线人数的直播间，也就两三个。

浙江抖音一位运营优化师告诉《豹变》，抖音之前也流行过一阵卖书，不过是通过短视频，很多都是十几块钱打包十本一起卖，消费者货到付款，刺激一些人的冲动消费。因为售价便宜，书的品质一般，也可能会有盗版，很多读者的热情和信任都被消磨掉了，现在抖音卖书的不多了，直播卖书的就更少了。

《豹变》在与多家MCN机构负责人沟通后也了解到，他们基本对图书不关注，除了一些垂类细分的主播会卖书，主流的主播也很少会选择直播卖书。

“像俞敏洪这样有名人效应，卖书效果应该不错，但是普通人想要卖书，除非价格很低，要不然消费者没有信任感，短时间里比较难做起来。”上述优化师说。

此外，他认为不像别的商品有很多卖点可以去介绍，图书的卖点很有限，也体现不了直播的“沉浸式”优势。“李佳琪卖口红 ，会把口红涂在嘴唇上、手臂上，展示就很直观。但图书都是用纸做的，除了内容不一样，外形都差不多，怎么介绍出彩对主播是很大的考验。如果对书的内容不熟悉，很容易就翻车，会显得很枯燥，观众就留不住，转化率也不高。”

外行人干专业的事，也是导致图书直播效果打折的原因之一。抖音图书腰部主播胡水在接受《出版人杂志》采访时表示，有的出版社没请主播，让自己的编辑自播。但编辑没直播经验，用了很长的时间讲“这个作者我跟了六年”“这个书号我拿了一年多才拿下来”“做这本书多不容易”，抓不住读者的兴趣点，流失率就很高。

另外，较长的消费周期也是制约图书直播带货的因素之一。据中国新闻出版研究院公布的全国国民阅读调查结果显示，2020年，全国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本。据此推算，图书的消费购买周期约为2-3个月。这与食品、日用快销品等高频刚需相比，劣势明显。

3、直播卖书的痛点怎么破？

名人效应是直播卖书一个不错的加分项。

在俞敏洪抖音号的商品橱窗里，《彼岸风景》、《沟通的方法》、《半小时漫画青春期》等书的销量，都在15000本以上。这些书除了来自新东方的自有渠道，还有很多是挂得第三方抖音号的链接，相当于用俞敏洪的个人影响力，把潜在购买者引导到自己的店铺下单购买，完成一次转化。据上述优化师介绍，一般这种外链抽佣比例在10-30%左右，具体看品类、谈判情况以及产品利润。

拥有渠道、价格、内容优势的出版社自播，是更可行的方式。蝉妈妈的数据显示，在图书类目TOP5推广品牌中，前5名均为出版机构或者电商平台，并没有个人上榜。

作为国内出版界的“扛把子”，人民文学出版社官方抖音号，常年在为直播做预热。不仅账号简介里备注“工作日上午直播”，从9月开始发布的视频里，都会打上“直播预约 每周一至周五上午九点”的字样。其他较小众的出版社，则更注意直播的差异化竞争。

北京大学出版社在双11当天16点，开启了直播售书。销售的图书也以经济、法律、人文社科等品类为主。这与北大出版社的读者定位相吻合。

浙江文艺出版社则主打热血动漫，灌篮高手、名侦探柯南、浪客剑心、美少女战士等日本漫画常年霸榜直播间，仅灌篮高手就在直播间卖出了900套。

胡水认为，每个出版社都应该有一个自己的直播间，这是建立自身形象的机会，也是一个直接对外沟通的窗口，能跟读者快速沟通，而在别的地方很少有成堆的人聚在一起听你讲书的机会。

此外，强大的个人IP+抖音号矩阵+线下门店强化印象，则是抖音“读书一哥”樊登的打法。樊登读书创始人樊登的抖音号，拥有480多万粉丝，粉丝数在抖音大号里并不算多，但如果有几十个这样的抖音号形成传播矩阵，对读者展开“蜂群攻击”，读者就很容易被吸引进直播间。

在抖音上，以“樊登读书”名义注册的官方蓝V号多达几十个，每个的粉丝从几十万到上百万、甚至960多万不等。但直播卖书并不是樊登的重点。

据蝉妈妈的数据，截至11月14日，在过去30天里，有480多万粉丝的樊登抖音号和960多万粉丝的樊登读书APP抖音号，合计直播GMV仅为259万元。

11月14日下午，樊登读书APP抖音号直播，实时在线人数仅有不到30人。直播间也并不直接卖书，而是卖价值365元的樊登读书会员年卡。把抖音粉丝引流到自有的读书渠道，然后运营这些愿意付费的高粘性用户并实现变现，是樊登的“财富密码”，也成就了他“知识付费四大天王”的名号。

或许，直播卖书对俞敏洪来说，可能只是一个偶然和过度，但对依赖线下门店进行销售的图书行业来说，转型线上是每个从业者都必然要思考的问题。传统的编辑思维、缺乏卖点的直播间、甚至价格战，都难以打赢这场“持久战”。但直播无疑给图书出版和销售，带来了全新的可能和逆袭的机会。

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