当这些老牌男装企业回过神来，意识到服装作为实业的重要性时，市场却不断被后来居上的新品牌分食。想真正在服装上取得突破，仅仅依靠请几个大牌设计师、临时拓展多元品牌是远远不够的，倘若没有长时间钻研和深耕，服装领域可能注定是男装大佬们“难以回去的地方”。

文| 金融八卦女特约作者：澍野

男装品牌，到底还行不行了？

号称“男裤专家”的九牧王，三季度亏损6995万元，同比下滑199.8%；以“高端私人定制”西装出名的希努尔，三季度亏损206万元，同比下滑172.17%。

▲海澜之家服装 图片来源：东方IC

凭“男人的衣柜”风靡全国的海澜之家，前三季度业绩虽然增长不少，但也主要是因为2020年受疫情影响基数较低，实际上与2019年同期相比，其营收和净利分别减少了约3.6%和21.8%。

“专注地产的裁缝”雅戈尔更是一言难尽。虽然业绩同比暴增765.24%，净利润也在36家服装企业中遥遥领先，主要贡献却来自其房地产板块集中交付。

▲图片来源：同花顺

服装的钱不好赚，男装品牌老板也纷纷“开小差”，另谋出路。

然而，这些跨界的男装企业真正能闯出来的毕竟是少数，大多数都摆脱不了再度掉头抱紧“服装主业”大腿的命运。不过，或许过尽千帆皆不是，男装大佬们决定回头时，还能再度“称霸”服装领域吗？

1.

/ 频频拿地，要做“房产大亨”？/

男装企业的“不务正业”，首先表现在“炒房”上。

三季度，因房产开发赚到钱的雅戈尔，表现得非常阔气，马不停蹄地买地，并引发了外界关注。

今年10月，雅戈尔豪掷17.56亿元，拿下上海临港一宗普通住宅用地；11月3日，雅戈尔又在大本营宁波以19.42亿元拿下一宗地块。可以说，雅戈尔把一心想做大房地产的野心写到了脸上。

而此前面对“不务正业”的质疑，雅戈尔老板李如成豪横地表示：“什么主业不主业的，赚钱就是我的主业！”

不过说句实话，李如成这么豪横确实是有底气的。

▲雅戈尔李如成 图片来源：NBD视频

早在1992年，在李如成的带领下，雅戈尔就已经开始在宁波涉足房地产开发了，可以称得上是服装企业跨界房地产的“先驱”，关键还成功赶上了中国房地产大爆发的好时机。

2004年-2010年间，雅戈尔走出发家地宁波，接连成为苏州、杭州、上海等地的“地王”。至2010年，雅戈尔将房地产预售金额做到了118亿元。Choice数据显示，2013年-2016年，雅戈尔的房地产业务井喷，营收占比高达六七成。

▲雅戈尔房地产项目 图片来源：雅戈尔官网

即使到现在，雅戈尔对房地产投资的“矢志不渝”，仍是男装企业跨界房产的典型。2021年前三季度，雅戈尔房地产业务营收52.33亿元，占比52.12%。

周建平早年间也涉足了商业地产，在他带领下，海澜集团斥巨资打造了曼巴特购物广场、高258米的江阴地标海澜财富中心等项目。2021年2月，海澜集团旗下的海澜飞马又新增“房地产开发经营”经营范围，看样子要在房产领域继续加码。

▲海澜财富中心 图片来源：网络

另一男装品牌七匹狼，也跨界了房地产。2016年-2017年，中国房地产市场成交规模、地价房价再创新高，七匹狼地产收占比猛增到40%以上。2018年第一季度，七匹狼的地产收入占比达到60.3%，超过了主业服装。

这中间也并非没有波折。受房地产业务的周期性波动影响，跨界房产的男装企业多次调整战略，其房地产板块营收占比波动也较大。

比如自2011年起，房地产调控开始逐渐实施，雅戈尔重点布局的城市均出台了限购政策，主要包括杭州、上海、宁波等城市。调控当年，雅戈尔营业收入同比下降20.49%至115.4亿元；净利润同比下降34%至17.6亿元，公司的业绩遭受重创。

同样受到周期影响。2012-2013年，七匹狼房地产营收占比接近15%；没多久，受房地产市场低迷的影响，七匹狼地产收入大幅下滑，2015年占比跌至10.3%。

2017年-2020年，尽管房地产业务有所下降，但仍然占据雅戈尔总营收的半壁江山。

2.

/ 炒股成“神算子”，投资令人膨胀 /

男装企业的“不务正业”，还表现在“炒股”上。

2021年三季报显示，七匹狼营收为仅8.42亿元，长期股权投资和投资型房地产却超过10亿元；2017-2020年，九牧王投资收益累计金额将近4亿元，平均每年获利1亿元。

雅戈尔作为炒股老司机，更是经历了几轮牛市与熊市，在服装、地产亏损的年份，还能及时救场，甚至有人称李如成为“中国的巴菲特”。

雅戈尔在2007年因投资一战成名。那时A股正值牛市，雅戈尔凭借减持中信证券4000万股，使得业绩增幅超过220%。次年，雅戈尔携手上海凯石投资管理有限公司，正式踏入股权投资领域，开启了开挂的投资之路。

尝到甜头后，这些男装企业便成为“上市公司养成系”的资深玩家。后来，雅戈尔投资了宜科科技、宁波商业、广博股份等企业，海澜集团投资了华泰证券、圣农发展、江苏银行、北京暴风科技等企业，随着部分企业上市，这些男装企业手中的原始股股价翻了好几番。

此外，在股市中常说，会买的不如会卖的。雅戈尔就曾因为“精准逃顶”减持套现，而被称为“神算子”。事情发生在2015年6月，那时A股一路狂涨冲破5000点，股市弥漫着一片欢腾气氛。

而就在6月9日，雅戈尔突然宣布，出售中国平安、广博股份、金正大等部分金融资产。截至当日，雅戈尔累计出售金融资产逾22.28亿元，获净利润约7.92亿元。而雅戈尔前脚刚卖完股票，大盘后脚就开始出现大幅调整，简直绝了。

因而，李如成逐渐意识到，没有很强的金融支撑，企业很难有几十年、几百年的生存。李如成还对朋友说：“我做了30多年服装，利润都是一点一点积累起来的。但投资一下子就能赚制造业30年的钱！”后来，李如成就膨胀了，从无心插柳，变成主动而为，甚至亲自挂帅主抓投资，地产、服装等则交由部下执行。

▲九牧王林聪颖 图片来源：新华网视频

对于投资副业，九牧王老板林聪颖则相对清醒。

九牧王对外表示，公司资金优先满足服装主业战略投入及日常生产经营，在此前提下，才会使用部分自有闲置资金进行财务投资，目的在于提高资金的使用效率。并且他认为，投资副业不会影响九牧王日常生产经营活动。

目前，雅戈尔、九牧王、七匹狼等男装企业，依然走在投资之路上，但也不是每次都能厚增利润。例如，雅戈尔2021年三季报就显示，公司投资板块归母净利润为12.7亿元，同比下降64.17％。投资板块净利润大幅下降，雅戈尔解释为“上年同期出售宁波银行等资产，基数较高”。

海澜之家老板周建平用16亿建了马术俱乐部，他一本正经地回应质疑说：“做服装就是做品牌，必须融入很多文化，做强‘马文化’正是集团战略转型的一个重要举措。”

▲海澜飞马水城的马术表演 图片来源：海澜官网

而奉行“狼文化”的七匹狼，也在2010年前后涉足投资领域，2015年加码投资业务，提出了“实业+投资”战略，投资了上海尚时弘章投资中心、前海再保险股份有限公司、现代数码控股有限公司等企业。

其中，2017年，七匹狼收购老佛爷旗下同名法国轻奢品牌KarlLagerfeld大中华公司，但这家公司在中国明显“水土不服”，仅2018年就亏损了4013.82万，严重拖累了七匹狼的业绩。而从2012年的8.69亿元，到2017年的1.92亿元，受股票收益减少等因素影响，七匹狼投资及其他业务板块收入呈现震荡下行趋势。

不难发现，在服装市场增长放缓的大背景下，男装企业为了“自救”各显神通，纷纷通过转型、收购、投资等方式，进行多元化发展，所从事的“副业”五花八门，包括房地产、金融投资、贸易、物业租赁、小额贷款、马术等。前不久，海澜之家还瞄准了时下火热的元宇宙，申请了“海澜之家元宇宙”商标。

真是只有你想不到的，没有男装企业做不到的。

3.

/ 服装主业，不是想回就能回 /

其实，男装大佬们每次房产搞不下去、炒股遇到熊市时，都会一股脑重新扎进服装主业里，或许只有这里能让他们感到安稳。

而就在外界议论纷纷之时，雅戈尔赶紧跑出来澄清了，说公司还是会以服装为主，房地产业务只是一个周期性业务，有赚钱的机会就去做。

对于服装业务，李如成是这么说的：“尽管一个房地产项目利润动辄5亿元、10亿元，但纺织服装是可以一直做下去的产业，靠一件件卖衣服赚来的钱更稳健、更长久。”

李如成从1979年成立雅戈尔，到1998年推动企业上市，把一个小手工作坊逐渐打造成宁波第一民企，生意做得可以说是风生水起。

▲图片来源：视觉中国

至2016年年底，雅戈尔营业收入同比增长2.53%，净利润同比降低15%。这时，雅戈尔业绩增长有些乏力了。但李如成并不服气，他再度站到台前宣布：“用五年时间再造一个雅戈尔！”

这一次，李如成要针对被诟病已久的“土味儿”服装进行重新改造。他表示，雅戈尔的服饰要顺应时代潮流革新，并打算在三年时间内，投入100亿元，启动科技与创新战略，剑指中国服装行业、乃至整个服装产业的时尚坐标。这个决心可不小，要知道，100亿元相当于当时公司3年的净利润了。

为此，李如成坐十几个小时的飞机，飞赴欧洲，拜访各大顶级面料供应商。同时，不惜重金挖来了乔治阿玛尼的设计师龚乃杰担任公司设计总监。雅戈尔之家请来顶尖设计师Philip Handford，以往他们只为Burberry等奢侈品牌设计门店空间。

▲雅戈尔各品牌

雅戈尔左手拎时尚，右手拎女装，不仅搞了一些联名款服装，还加码MAYOR、Hart Schaffner Marx、HANP等子品牌。

另一个男装品牌九牧王也不甘落后，同样为时尚奔走，加深与国际面料供应商的合作，其中不乏曾向古驰、阿玛尼、香奈儿等奢侈品牌提供过面料技术支持的工厂。2020 年以来，九牧王又大力地搞产品研发、品牌推广、渠道优化等，拼了命地想做“全球裤王”。

▲九牧王潮牌Been Trill 图片来源：九牧王官网

近年来，九牧王还在拓展多元化品类方面努力。九牧王原本定位是成熟商务男装，如今进行年轻化转型，推出高端男裤品牌VIGANO、潮流品牌ZIOZIA，并先后收购并代理FUN、Garfield by fun、Been Trill等潮牌。

海澜之家也不断扩充商业版图，拓展了职业装品牌圣凯诺、女装品牌OVV、童装品牌男生女生、婴童品牌英氏、海澜优选等品牌。

▲海澜集团各品牌

但转型是个长期工程，并没有那么容易。

以海澜之家为例，今年前三季度，海澜之家品牌的收入为108.21亿元；圣凯诺收入为14.84亿元；其他品牌集群实现的营收为12.91亿元。可见，海澜之家主品牌仍旧占据营收大头，除此之外，营收贡献最多的是职业装品牌圣凯诺。

近年来，雅戈尔多次强调要“回归服装主业”，但从营收的情况看，恐怕很难回去了。2020年，雅戈尔实现净利润72.23亿元，同比大增82.15%，这个数字已经接近2016年净利润36.73亿元的2倍了。但实际上，服装时尚板块净利润仅9.60亿元，仅占1/4，较上年同期下降6.48%。

很多男装品牌的负责人投资房地产、股市等的初衷，是希望借此反哺服装业务，但实际的情况是，房地产是周期性业务，不能对公司的营收产生可持续性的影响；而投资迅速获得的高收益，也让他们不断膨胀甚至迷失了自我，忘记了初心。

而当这些老牌男装企业回过神来，意识到服装作为实业的重要性时，市场却不断被后来居上的新品牌分食，没有给予足够投入和关注的弊病也暴露出来，无论是款式还是质量，都不尽如人意。

想真正在服装上取得突破，仅仅依靠请几个大牌设计师、临时拓展多元品牌是远远不够的，倘若没有长时间钻研和深耕，服装领域可能注定是男装大佬们“难以回去的地方”。

参考资料：

2万元到亿万元的膨胀之路 雅戈尔66岁老板李如成又要豪赌？投资者报

标签： 雅戈尔 九牧王 七匹狼 海澜之家 李如成