「核心提示」

越来越多的年轻人开始在线上买文玩，疫情更是加速了文玩线上平台的发展。头部文玩电商平台动辄千万美元的融资，烧钱跑马圈地，迫切需要更多商家、用户入驻，以及更高的GMV数据。利益驱动下，平台方对假货问题轻拿轻放，线上这片热土，进入前所未有的狂热和混乱之中。

作者 |陈杨园

编辑 |邢昀

“那个东西就跟印钞机似的。”

回忆起2014年接触文玩生意的感受，冯刚这样说道。那时候，只要在微信上或者门户网站上发帖说手里有什么货，很快就会有人联系他购买，冯刚形容自己：“每天都在发货，累死了，微信里的钱一天不提就会超过限额，很麻烦。”

那是文玩市场的火热期，冯刚眼看着他所在的小城里一栋五层的童装大楼全被文玩商家占领，而他却关掉了自己的线下门店，因为“微信朋友圈积累的顾客就够了，所有货在线上卖光，不需要花钱租门店。”

六年以后，随着线上的发展和疫情的催化，越来越多如冯刚一样的文玩商家正在抛弃线下，走向线上。无论是在微信朋友圈，淘宝店铺，还是微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等垂直的文玩电商平台，亦或是快手、抖音的直播之中，许多致富神话在这个行业里流传，线上正被视作文玩市场的一片“掘金地”。

文玩电商平台在融资和“烧钱”之间不断竞赛，直播间的玩法和花样“卷出天际”，不断涌入的年轻人，让这个看似小众的行业对未来有了更澎湃的野心。

商家、资本、玩家的热情持续升温，线上这片热土，正在前所未有的狂热和混乱之中。

1、年轻人们喜欢网购“手串”“珠子”？

文玩小白刘明兴冲冲地在网上买了一块血珀做的方牌和珠子，收到货的时候感觉“一瓢冷水泼下来”。

这两件血珀制品，没有一点松脂的味道，甚至连香精的味道都没有，刘明拿到手上，感觉和塑料珠子没什么两样，他用了很多网上科普的方法实验，结果也全都显示是假的。

刘明要求退换，然而客服却与他“扯皮”，通常来说，没有经验的入门小白很难与文玩商家在“真假”问题的拉扯上占到便宜，但客服无意间说漏了嘴，“把方牌退回来吧，只有那块真的”。这才让他终于确定了这两块血珀的来历——做成方牌用的是边角料，做成珠子的是假货。

猝不及防的假货“自证”，让退款顺利了许多，但退款时间却被一拖再拖，到最后还“赖”掉了刘明垫付的寄回邮费。

很明显，在这个行当里，有不少“捞一笔”的商家并不在乎信誉。有很多抱着贪便宜的心思在网上“超低价”买到假货的故事，刘明原本以为自己能够避开，他花了近四百买下这两块血珀，参考了朋友的正常购买价格，选的血珀和店铺也不算便宜，结果却发现“一分钱一分货”的古训在文玩行业里常常失灵。

几个月后，他发现这家店铺在平台彻底找不到了，搜一搜网上的发帖，有很多和他一样被这家店铺欺骗的人，其中有人告诉他，“这家店改名字了”。

在黑猫投诉平台上，搜索“文玩 假货”投诉涉及到抖音、快手、拼多多、淘宝、微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等各个平台。

搜索文玩电商“微拍堂”“玩物得志”“天天鉴宝”加上“假货”的关键词，分别有132条、303条、31条投诉，在专门的文玩电商平台，用户也深受假货困扰，商家欺骗，平台不作为的问题正在成为用户线上购买文玩难以避开的“天坑”。

越来越多的年轻人正作为文玩小白入场，他们的“尝鲜”让文玩市场迸发出了新的活力，这群人购买文玩的原因更加随性且多样。

刘明入手血珀是因为看到了朋友的同款“觉得很显白”，冯刚接触到的年轻人有的把文玩当作时尚单品，有人把文玩作为朋友生日、结婚礼物，还有年轻人因为“追星同款”“网红视频”等原因购买，他们更容易接受新鲜事物，比起投资更倾向于把玩，为文玩市场带来了巨大的增量，同时也毫无经验，更容易上当受骗。

Mob研究院发布的《2021文玩电商行业洞察报告》显示，2021年1月，25-34岁年龄段的文玩电商购买用户占到了总人数的41.2%，与2020年同期相比增长了3.9%，85后、90后为代表的年轻群体正在加速进入文玩市场。

与过去更爱去古董摊、古董市场“淘货”的老玩家不同，年轻人的文玩购买更偏爱轻松的直播间和线上平台，这也让原本因为疫情而短暂火热的文玩“线上”看起来有了更长久的生命力。

年轻人带来的未来想象力和假货造成的信任摧毁站在文玩“线上”的两端，尽管假货是文玩线下一直以来的老问题，但在线上触达更广泛的用户的同时，更多对“假货”没有辨别能力的新用户正被暴露在这个问题中，承载着文玩行业新的“造富梦”，也让文玩行业被“假货”吞噬的风险来到了新的高峰。

2、对假货问题“轻拿轻放”？

玩家群体的更新迭代，让一些平台方看到了机会，近40款文玩垂直类APP充斥市场中，并吸引了资本投入。

其中微拍堂、玩物得志、天天鉴宝三个平台以超百万的月活规模身处第一梯队，正忙碌于用户与GMV比拼。

微拍堂成立于2015年，以微信端内的交易工具产品起家，构建了“微信公众号+小程序+APP”的矩阵，数据显示，2019年，微拍堂的GMV为430亿元，处于行业第一。玩物得志成立于2018年，根据《2021中国文玩电商行业洞察报告》显示，2021年1月，玩物得志APP有582万活跃用户规模。天天鉴宝的用户规模和GMV都低于其他两家，以首创在线直播鉴定的形式作为卖点。

跑马圈地过程中，线上的垂类文玩电商平台也开始了“烧钱获客”大战。

玩物得志邀请了潘粤明做代言人，在今日头条、抖音、火山小视频等应用中投放不断，微拍堂也不甘落后，邀请了张一山作为微拍堂主，洗脑广告从北京的写字楼放到了杭州的高铁站，而在文玩公众号、文玩博主等能够精准触达目标用户的投放渠道，文玩电商们的争夺甚至更加白热化，一位业内人士告诉《豹变》，目前文玩电商的获客成本已在200元左右。

资本的博弈成为行业的一大关键。玩物得志成立三年有五轮融资，最近的一次C轮融资高达8000万美元，汇聚了纪源资本、真格基金等知名资本。而早期曾获腾讯投资的微拍堂也在2021年1月拿下IDG融资，未披露具体金额，4轮融资过后，微拍堂获得的公开融资金额已达2000万美元，而天天鉴宝也在2020年被字节跳动、蓝驰创投、元璟资本、华映资本等看好，一年获得数千万美元融资。

除了拿更多的钱砸在投放上，对商家的争夺也成为平台的热战区。

《2021中国文玩电商行业洞察报告》显示，玩物得志的入驻商家数量为20万+，微拍堂的商家数量为30万+，而天天鉴宝的商家数量仅10万+。

平台的收入主要依靠商家的交易佣金，用户活跃度也与商家数量背后的货物质量和丰富度息息相关，为了吸纳更多新商家，玩物得志曾推出商家邀请用户成为平台新玩家后，可以获得推广费的政策，以期获得裂变扩张，最终被爆大规模拖欠商家推广奖励费。

迫切需要更多商家、用户入驻和高GMV数据的平台，对假货问题选择了“轻拿轻放”。作为一个文玩商家，王鑫对三家文玩电商都有接触，在激烈的竞争下，他认为很难期待平台对假货的严格管理。

《豹变》尝试在玩物得志APP发布了一件拍品，将其标注为紫砂工艺品类，上传了一张木桌的照片，但轻松通过了审核上架成功，并在拍品下架后的第二天被系统通知“开店成功”，自动且零门槛地成为了“文玩商家”。

木桌椅标注紫砂工艺在平台上获得放行/豹变

“现在还没有到对假货痛下杀手的时候，对平台来说，更重要的还是规模和流量。”在王鑫看来，通过平台的制度和专业鉴定机构的辅助，平台完全有能力对假货泛滥的问题进行改善，但那意味着成本的提高和商家的大量流失，只能被搁置。

在文玩这个从诞生起就与混乱无序相伴的行业里，许多人相信，从线下到线上，意味着一次变革的机会。谁能解决掉信任感的问题，谁就可能赢得胜利，但在激烈的战局里，没有一个平台，能够割舍“浑水摸鱼”的利益。

3、向更大的流量低头？

垂类线上文玩平台没能发挥出自己的优势。

在冯刚看来，玩物得志和微拍堂的模式高度同质化，经历了最初两年的跑马圈地后，两个平台都未能在细致化运营中解决秩序问题，文玩领域讲究信誉的头部商家因此不考虑入驻，平台也因此无缘优质客户。而在劣质低价的过度竞争之中，无法得到平台流量政策倾斜的小商家也难以立足，平台只能勉强依靠政策留住中圈商家，草草维系。

文玩的线下专业问题也并未在线上获得解决，研究了主打线上鉴定的天天鉴宝后，冯刚只觉得荒谬：“线下鉴定的老专家都对光线、触感有很高的要求，一个所谓的专家隔着两块屏幕就能给出估值，在内行看来就是笑话。”

专业度无法体现的情况下，文玩商家们选择了向流量弯腰。

闻兴大学毕业后进入了传统拍卖行从事艺术品征集工作，后来创业做艺术品经纪，成为一名文玩经营者，线上、线下兼顾。从移动端兴起前的专业论坛到玩物得志、微拍堂等文玩电商他都一一经历过，但在如今的他看来，垂类平台在文玩圈中已经不吃香了，他身边的朋友都去到了抖音快手等大众流量池。

快手和抖音有着垂类平台难以企及的流量优势，以微拍堂上的一家热门书画拍卖店铺为例，周日晚上的同一时段，该店铺在抖音的直播有6.2万人观看，而在微拍堂上，观看人数仅5559人。

冯刚的朋友圈里有6000多名同行和顾客，他告诉《豹变》，2018年-2020年前，他的朋友圈常常能见到给自己微拍堂、玩物得志店铺引流的链接，但如今微拍堂的消息很少，玩物得志几乎彻底不见了，最近一次听到的，是玩物得志被爆裁员的消息。虽然在抖音、快手的经营也需要不断付费投流，但冯刚说：“总比没有新人好，没有新用户，就只能内卷。”

但短暂的缓解流量之外，抖音与快手并未让文玩线上的生机真正迸发。

流量能维持多久就是个问题，闻兴常常为如何拍摄抖音视频而伤脑筋，营销越来越“卷”是平台的总体趋势。文玩传统店铺大多是一个人或是夫妻店，但抖音的运营和营销往往需要团队作战甚至购买外部服务，对许多传统商家来说很难转型。而灯光、滤镜、宣传创意等也正在淹没文玩本身的光彩，不可避免的让商家感到“真正的好东西反而吃亏。”

尽管抛去场地、安保、路途费等成本后，线上文玩的成本和价格能够变得更低，但线上仍然不是交易标的数额高的拍卖品会选择的渠道，有优质昂贵的货时冯刚不会选择放上抖音，“用户很难吃得下。”某种程度上，文玩商家走向线上，就意味着接受客单价的下降。

而假货之殇，也并未随着平台的流转而发生变化。

冯刚透露，抖音官方会向商家提出质检要求，所有的商品发货前要先寄往质检基地检验合格后发货，冯刚售卖的品类每件质检价格为7元，检验合格后的商品会在售卖链接中显示“正品保障”的字样。

一些消费者因为“若商品鉴定为假货，支持退一赔三”的说明感到心安，但冯刚解释了其中的奥妙：“这个鉴定正品的意思，就像是一件衣服我鉴定它真是块布做的，但并不代表它的质量与价值也通过验证。”

线上的巨大流量，让文玩市场找到了一片新的“水草丰满”之地，但是这个行业在线下没能解决的问题，如果延续到线上，割了更大范围的韭菜，最终只会长成一毛不拔之地。

（应受访者要求，文中均为化名）

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