文｜《财经天下》周刊 张梦依

编辑｜杨洁

头部主播薇娅因偷逃税事件“翻车”了。

随后，在12月21日，护肤品牌“玉泽”冲上了微博热搜。

玉泽上一次上热搜，是因为它一条“诉苦”的微博。这位李佳琦昔日的合作伙伴发文称，自从其与李佳琦“分手”后，在微博、小红书和B站上，不少网友指责玉泽和李佳琦团队停止合作是“忘恩负义”，舆论已经对消费者造成困扰。在那之后，玉泽曾和薇娅合作，却没有想到，薇娅的此次被罚事件，再次将它卷入了舆论漩涡。

外界有猜测认为，当初李佳琦和玉泽分手，是因为玉泽在店铺售卖的商品价格，比李佳琦直播间价格更低。而部分愤怒的李佳琦粉丝认为，玉泽此举是“过河拆桥”，因为在他们看来，玉泽能有如今跻身一线国产护肤品牌的地位，和李佳琦的“带飞”是分不开的。玉泽当年和李佳琦深度绑定后，有报告显示，在2020年上半年，玉泽销售额同比增长达到了570.5%。

包括国货美妆品牌花西子的崛起，也是依靠和李佳琦的“绑定”关系。国货彩妆龙头完美日记也曾多次邀请李佳琦参与产品共创。这些靠主播带货走红的美妆品牌们，在销售渠道上也十分依赖大主播。据国元证券统计，花西子有超过30%的流量是来自于李佳琦直播间。

而现在，直播江湖正在经历一番新的洗牌。品牌方和头部主播争夺“最低价”话语权的矛盾，也在“双十一”后被摆到了台面上。

新锐国货美妆品牌们，也在面对新的问题：在这种情况下，它们该何去何从？

但实际上，前两年风头强劲的国货美妆品牌“新贵”们，在购物大促中的销售“后劲”也开始不足了。

海通证券显示，今年“双十一”时，对比去年的预售销售额，完美日记、花西子等新锐国货美妆品牌销售额均出现了大幅下滑。天猫“双十一”彩妆销量排行榜显示，完美日记、花西子的交易额已经降至第五名和第四名。这两大品牌在天猫美妆“双十一”全周期战报中，交易额双双排名30名开外。

与消费者热情一同消退的，还有资本市场的信心。截至12月20日收盘，“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商的股价已经跌至1.90美元，较2月时的高点下跌超过90%。

当流量“退潮”、资本褪去热度，考验新锐美妆品牌实力的时刻才正式来临。

“低价促销”不奏效了？

近年来，完美日记、花西子、colorkey、橘朵等国货美妆品牌迅速崛起。

这些新锐品牌，抓住了电商直播崛起的红利期，善于用互联网营销方式获取流量和用户。它们在各类电商和社交平台上给用户种草、直播带货，用低价引流、营销爆款，并在资本的投喂下快速成长，短短几年时间内就在线上创下了亮眼的销售成绩，甚至一度将国际大牌和老牌国货美妆品牌都甩在身后。

2019年“双十一”，成立仅两年多的完美日记赶超雅诗兰黛、YSL、MAC等老牌国际大牌，一举夺下彩妆销售额榜首之位，成为“双十一”首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌；同年花西子也一举冲进“双十一”彩妆第六名，打破了彩妆被大牌所垄断的局势。到了2020年，新锐美妆品牌花西子和完美日记夺得天猫彩妆交易金额第一名和第二名。

但到了2021年，新锐美妆后劲不足了。

海通证券显示，对比去年“双十一”预售销售额，今年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%，销售额大幅下滑。

据2021天猫TOP彩妆品牌TOP成交榜，YSL圣罗兰和雅诗兰黛承包了第一名和第二名，完美日记和花西子则排列第四名和第五名。而天猫美妆“双十一”全周期战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻交易额均超过20亿元，销量遥遥领先，相比之下，互联网新锐美妆品牌销量疲软，花西子和完美日记交易额仅仅破亿，双双排名30名开外。

只从价格来看，国货美妆参与“双十一”的热情依旧高涨，《财经天下》周刊注意到，“双十一”期间，国货美妆的折扣大部分达到2-4折，在薇娅和李佳琦的直播间里，一些国货美妆的折扣甚至低至1折。

折扣力度如此给力，为什么它们还会“卖不动”？

“不少国际大品牌也加入价格战了，今年我们代购生意都不好做。”一位化妆品代购说，“‘双十一’时，雅诗兰黛的小棕瓶900元买50ml送48ml，资生堂红腰子和兰蔻小黑瓶都是买50ml送50ml，就连赫莲娜这种超高端品牌都做了5折活动，很多高端国际品牌增加了赠品，算上小样、赠品以及店铺优惠券、跨店满减券，价格比免税店和代购还便宜。”

以“做流量”卖货起家的新锐美妆品牌们，在头部主播直播间里打出“最低价”的招牌，是它们最常用、也是最有效的促销手段。

而现在，“最低价”已经成为美妆品牌们都在强调的事情。今年，在李佳琦参加的《所有女生的offer》综艺节目中，各大品牌为了争夺直播间的流量和消费者，纷纷推出大额折扣、赠小样、送限量赠品等优惠活动。中信证券的一份研报显示，参与该节目的多数品牌，在李佳琦直播间的价格甚至比以往“双十一”期间的均价还要低10%-20%左右。

在彩妆品类中，以面部彩妆的市场份额最大、溢价空间较高，而国际大牌们在其中已经占据了绝对优势，新品牌很难做到弯道超车，因此，新锐美妆品牌们通常主攻的细分品类如眼影、腮红、高光等，基本定价都在百元以内。可问题是，在定价低廉，折扣足够大的情况下，它们的价格已经降无可降了。

“完美日记和花西子的确很便宜，但是消费者已经习惯了。而国际大牌现在给出了前所未有的低价，产品质量和口碑又好，给人‘物超所值’的感觉，对消费者的吸引力自然大些。”前述代购感慨道。

“这两类产品的打法不一样。完美日记和花西子这类新锐品牌的成长路径是，通过高营销投放打造爆品，但它们过于依赖产品创新和资本加持，却忽略了品牌的积累、经营，以及建立长期的组织架构。这是它们出圈的路径，但也恰恰是这一路径，导致不少品牌经不住时间的考验。”日化专家白云虎向《财经天下》周刊表示，“而今年那些表现亮眼的国货美妆品牌里，薇诺娜主打的是敏感肌概念和产品功效，珀莱雅和上海家化都是深耕市场多年、品牌力强。它们随着强化对线上渠道的重视和布局，销量很快就能上来。”

成也流量，败也流量

依靠快速上新、高饱和营销推广的模式，新锐品牌迅速站上了消费市场的“C位”。这一模式导致它们的营销成本居高不下，但产品质量却保障不足。随着流量红利的消逝，这些弊病愈发凸显。

就拿国货彩妆巨头完美日记来说，2018年以来，完美日记就一直频繁快速上新产品，并辅以在社交平台和电商平台的大规模营销投放。《财经天下》周刊注意到，2018年8月推出小黑钻口红后，完美日记便官宣流量明星朱正廷为其唇妆代言人，以提高产品曝光度；2019年3月，完美日记上新12色眼影时，便大规模投放了一批小红书种草笔记和抖音广告，还入驻了李佳琦的直播间。

后来完美日记推出小细跟口红、小狗眼影盘等爆品，营销方式也如出一辙，分别通过和周迅、李佳琦等知名明星、主播绑定，来提高品牌知名度。此外，主打直面终端消费者的DTC打法的完美日记，也十分热衷参与电商平台的各类促销活动，如聚划算、直通车、“双十一”、“618”等获取用户。在上市时，完美日记一度被称作“小红书第一股”、“大规模使用KOL的美容平台”。

这套饱和式营销爆品的打法，在新锐美妆品牌中颇为流行。像Colorkey就找了孟美岐、迪丽热巴等明星作为代言人，花西子则先后和杜鹃、时代少年团、鞠婧祎等明星牵手合作。

（图源：小红书截图）

据了解，这些快速上新的美妆产品大都采用的是代工模式，但这也为其品控带来难度，也影响了用户黏性和口碑。

在品牌的淘宝店铺中，在花西子的明星产品蜜粉的评价中，有不少“用了之后长痘”“定妆不持久”“用了脸有点痒还泛红”的吐槽。完美日记销量靠前的动物眼影，也被多名淘宝用户评价“不易取粉”“不太好上色”。

去年1月17日，国家药监局还发现，橘朵、完美日记、花西子等美妆品牌的代工厂科丝美诗在质量管理方面存在多项问题，包括未按要求对防晒剂含量进行检测、在物料与产品方面存在未按要求储存、在生产管理方面存在未按生产工艺进行配制等。

这些品牌高密度的营销动作是件“烧钱”的事，资本的加持也必不可少。2016年以来，完美日记母公司逸仙电商先后获得了来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资；成立不到三年时间，便火速登陆纽约证券交易所。

但烧钱换量，也带来了公司的持续亏损。根据财报，逸仙电商在2020年净亏损达26.9亿元。日前，逸仙电商公布了2021年三季度财报，其中显示，公司第三季度实现营业收入13.4亿元，同比增长6%；净利润亏损3.618亿元，较去年同期的6.438亿元有所收窄，但仍处于亏损状态。

高昂的营销费用吞噬了逸仙电商的利润。2018年到2020年，完美日记的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元；今年三季度，其营销费用达9.11亿元，占收入的比重高达67.9%。

而无论是请KOL、明星代言人还是和头部主播合作，流量成本只会越来越高。完美日记们似乎离盈利仍然遥遥无期。

和头部主播们的合作，过高的营销费用已经让不少美妆品牌不堪重负。白云虎表示，从2020年玉泽和李佳琦因最低价停止合作，到今年“双十一”欧莱雅和李佳琦、薇娅之间的“最低价”风波，其实质都是品牌担心被头部主播的单一销售渠道“绑架”，不再愿意为坑位费、佣金费等流量费用买单，而是想控制成本，建立自有销售渠道和私域流量。

另一方面，随着直播电商和社交营销的价值凸显，不少美妆大牌也开始加速布局这些新兴渠道，新锐美妆品牌们在渠道上的先发优势已不明显。据中金公司研报，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛纷纷加大对小红书、抖音的投放，同时加强和KOL合作，这三大品牌在2020年的销量涨幅均在60%以上，而同期完美日记的销量仅为22%。

线下开店是破局之道吗？

随着线上流量变得越来越贵，新锐美妆品牌们纷纷开始向线下渠道拓展。早在2019年1月时，完美日记就开始拓展线下直营体验店。根据公开信息，目前，完美日记的线下门店数量已超过270家，入驻了150多个城市，覆盖了全国一二线城市和大部分三四线城市。

此外，橘朵也公开表示，目前品牌在北京、上海、杭州、成都等城市开了十家门店，未来将在一二线城市加强布局，预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长。此外，花西子也表示，未来会考虑开设线下门店。

不过，这些新锐美妆门店仍偏向互联网运营思路，喜欢通过私域流量向消费者种草。《财经天下》周刊发现，在完美日记门店购物时，销售人员会引导消费者加入微信群聊“小完子完美研究所”，加入群聊后，统一的客服ID“小完子”会发布产品优惠购买链接、新产品信息在群里；消费者可以和客服一对一交流，讨论护肤问题，反馈产品使用心得，也可以预约到店的“素人改造”服务。在这个过程中，品牌能进一步强化曝光度，引导顾客复购。

“新锐品牌开的门店多是单品牌精品店，吸引的是对这个品牌有了解的消费者，把线上的的消费者引流到线下买东西，增强消费体验和消费黏性，而不是拓展线下的新消费人群。因此它的新消费用户仍然很难通过线下引流。”白云虎表示，“对新锐品牌而言，其实更适合它们的渠道是美妆集合店。但国货美妆品牌往往定价过低，毛利空间不足，如果进驻美妆集合店，经过门店扣点后，品牌方还会亏本。”

更何况，线下渠道已经被传统美妆品牌牢牢垄断，各个渠道都有各自的壁垒和目标受众：国际品牌已经抢占了百货专柜和热门商圈，CS渠道是本土一线品牌的主战场，KA渠道是大众本土品牌的天下。平价的新锐美妆品牌要突破其中任何一个都难度不小。

白云虎认为，相比起传统品牌来，分布式的渠道是新锐美妆品牌们在短期内更难逾越的短板。

美妆行业虽然是快节奏的行业，但也要“慢工出细活”。而能让美妆品牌们拼到最后的，往往不是“流量”。

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