本文来源：时代周报 作者：叶曼至 涂梦莹

用时间去证明国货崛起。

2022年1月，谢霆锋代言特步已有20年。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波向时代周报记者表示，“霆锋对于特步的意义非同一般。早年特步入局国内市场时就发现，体育服饰这条赛道品牌太多，同质化拥挤严重。为了做出差异化，我们就想到请娱乐明星代言，开创娱乐和体育合体的先河。”

2020年10月9日，谢霆锋投入1000万元认购特步500万股，成为特步股东。按今年1月14日收盘价计算，谢霆锋持股15个月，收益已接近4000万元。

财报显示，2021年上半年，特步营业收入提高12.4%至35.97亿元人民币，经营利润增长36.5%至6.84亿元，净利润增长72%至4.27亿元。

（谢霆锋与丁水波时隔20年后再次合照 网友调侃称：“霆锋还是那个霆锋，特步却悄悄变了模样。”）

特步的成绩不是个例。

据欧睿统计，2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，2015—2019年年均复合增速保持在17.7%的高位；2020年，哪怕在疫情冲击下，同比增速也仅下滑1.5%。

中国运动品牌正蓬勃向上，进入发展“高速时代”。财信证券纺织服装行业定期策略预计，2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元，2021—2025 年CAGR（年复合增长率）为11.62%，运动品牌市场规模整体呈现持续扩大的趋势，增速较快。

可以看到，国产运动品牌正重振旗鼓，经典传统品牌突破桎梏，追寻创新；而新兴的小众品牌也在确认定位，谋求差异化发展。

（图源：视觉中国）

第一梯队各显神通

提到国产运动品牌，不少人首先想到的是安踏和李宁。

作为中国运动品牌市场上的的两大巨头，安踏和李宁在品牌宣传、口碑营销等方面都占据天然优势。财报显示，安踏2021年上半年营利收入为228.12亿元，较2020年同期增长55.5%，2019年同期增长54%；李宁在2021年上半年的营利收入为101.97亿元，较2020年同期增长65%，2019年同期增长63%。两家公司均迎来“小飞跃”。

2021年以来，安踏在电子商务方面收入猛增，上半年收入同比增长70.4%，主要得益于DTC 模式转型后带来的优势。在DTC模式与新冠疫情的背景下，安踏加强电商发展的力度，与消费者实现更直接的交流，在洞悉大众喜好后，对商品的设计、运营、销售等方面有了更全面的把握。

（安踏发布冬奥制服装备 图源：安踏微博）

创立已有30年的李宁则一改先前“疯狂开店”的模式，全面贯彻线下的“高效大店”战略。在关闭188家的线下销售点后（不包括李宁YOUNG），2021年5月，李宁在成都宽窄巷子开了第一家城市主题概念店，店内将国潮元素与运动节奏相结合，打造出充满民族特色的国风体验地，赢得受众一片好评。有网友感性地评价：“这是‘中国李宁’对国潮的呼唤。”

电子销售方面一直都是李宁较为薄弱的部分。财报显示，2021年上半年电子渠道销售收入占比分别为29.1%，同比仅提升2.1%，电商渠道销售收入占比不足三成。

针对这个问题，李宁在公众号发布集团2021年中期业绩，对于电子商务业务板块有明确清晰的规划：“电商平台持续建设‘李宁CF’（COUNTERFLOW BY LI-NING）系列，是基于运动时尚打造以文化为主旨的独立产品线。”

“如今运动时尚风格当道，再加上国潮的影响，这是大势所趋。”对于安踏和李宁的成绩，服装行业战略专家杨大筠向时代周报记者说道。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则向时代周报记者表示，此前棉花事件对于国际品牌的冲击推动本土品牌份额加大；而持续两年的疫情，对于国际品牌以线下实体门店为主导的分销模式有所影响；安踏、李宁加码线上业务，从而带来增收的新通道。

二三梯队紧追国潮红利

安踏和李宁作为国产运动品牌的头号玩家，在市场份额上有天然优势不必赘言。但回顾2021年这一年，第二、三梯队的特步、361°、鸿星尔克等国产品牌同样因国潮风起而受益。

2021年7月，鸿星尔克驰援河南捐赠5000万物资掀起“野性消费”。鸿星尔克单日抖音直播间销售额突破一个亿，总销量超60万件，创下销售新高，“鸿星尔克被买到缝纫机冒烟”成为2021年7月末的网络新梗。

不过，热度过后，鸿星尔克抖音账号持续掉粉。据时代周报记者统计，截至1月14日，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在抖音平台的粉丝数量为1394.3万，与此前飞瓜数据显示的（2021年11月14日）粉丝数量1455.6万相比，仅两个月就掉了61.3万。

程伟雄表示，野性消费有一定的冲动型，是对鸿星尔克支援河南水灾的同情支持，但品牌粘性仅靠同情是无法支撑的。

近日，鸿星尔克相关负责人接受时代周报记者采访时表示，鸿星尔克致力为新一代消费者的热情提供更多的表达方式，把传统文化元素融入国民生活日常。同时寻找优秀的国潮创作者，联手国产动漫IP、河南博物馆等多家单位，与品牌深度合作，为产品注入新的中国文化基因。

2022年1月3日，鸿星尔克的新疆于田服装生产基地也正式投产开工。据悉，该基地将实现120条生产线全面投产，落实4000个就业岗位。

不仅鸿星尔克受益于国货消费热情而扩张。

2021年5月，特步新厂牌XDNA暨 2021 少林系列新品发布会“潮拜少林”举行，当天在天猫超品日上销售近7000万，2021下半年，特步少林系列销售增长300%。

特步告诉时代周报记者，特步之所以选择与少林IP联名，正是看准其作为“国潮”载体的多个亮点。“少林文化是几千年的非物质文化遗产，值得发扬与传承；而且少林元素在游戏中十分常见，适合Z时代人群，自带圈层基因。”

此前，特步在长春开出首家新概念的XDNA专卖店，据特步相关负责人向时代周报记者介绍，销量与进店率均向好，在2025年之前，XDNA专卖店将会开至300家。

（特步XDNA潮流店 图源：特步微博）

361°的业绩转折点来自推出的品牌重塑计划。

此前，361°的业绩一直“平平无奇”。2018年财报显示，361°全年营业收入同比仅增长0.6%至51.87亿元，净利润则大跌33.5%至3.04亿元。

2021年，361°业绩回暖。从财报来看，2021年上半年，361°营业收入为31.07亿元，净利润4.01亿元，同比增长32.9％。

棉花事件是国产品牌发展的契机之一。2021年4月，361°与国家棉花产业联盟签订战略合作协议，成为首个与国棉联盟合作推广的国内体育用品品牌，将“国棉”、“国货”、“国潮”三元素与品牌产品相连，引起国内体育市场热烈反响。

此外，361°还持续加大对体育赛事的投入。2021年9月，361°杭州亚运会官方体育服饰正式发布。

无独有偶，361°同样充分利用明星带货、IP联名的方式。据了解，361°官宣龚俊后当天便助力线上销售额破千万；其在2021年上半年先后推出过的高达联名，超过6万人预约抢购。

（“我是东方未来” 态度海报 图源：361°官网）

竞争白热化，运动品牌纷纷在营销出圈上“内卷”。1月14日，鸿星尔克官方宣布获得《王者荣耀》正式授权，首款联名产品以《王者荣耀》皮肤为设计灵感，将在全年推出系列合作。

361°于近期宣布签约球星斯宾瑟·丁威迪作为其篮球品类代言人。

程伟雄认为，本土运动品牌在夯实大众运动场景的根基同时，需要有进入一二线市场和国际运动品牌博弈的能力，“在中高端品牌场景细分和产品在中高端功能研发能力需要持续加强。”

谈及未来的战略部署，鸿星尔克相关负责人告诉时代周报记者，公司将坚定以科技创新为品牌战略，持续加大科技创新研发的投入，通过“自主研发+外部共创”双举措，提升设计软实力，提升商品的零售表现力，成为国货潮流的代表。“我们要不忘初心，始终贴近消费者，成为老百姓买得起又喜欢买的国民品牌。”上述负责人表示。

新兴品牌崭露头角

运动赛道火热，除了老牌运动企业之外，新兴品牌也瞄准了这块蛋糕。

如把眼光放至全球，国际瑜伽服饰品牌Lululemon成为与老牌企业贴身竞争的代表。同样，国内新兴品牌近年来也逐渐崭露头角。

2021年底，瑜伽服饰品牌玛娅（MAIA ACTIVE）宣布完成C轮近亿元融资。官网显示，2019年，玛娅年增长率达300%以上，仅线上销售额已突破1亿元。

有关报道称，玛娅的“腰精裤”连续两年获得天猫618女性健身裤第一名，迄今为止累计销售超过25万条。2021年，玛娅全渠道销售额突破3亿，年平均增长率高达166%，用户留存率为行业平均的2倍，客单价为行业平均的4倍，同比增长超20%，其中复购用户购买件数平均高出新用户25%。

品牌方预计，玛娅将在2022年底开设近50家线下门店，继续深化线下布局战略。

被称为“运动服饰潮牌战斗机”的粒子狂热（PARTICLE FEVER）定位“高颜值”、“小众”、“高端”，从万能无痕运动紧身裤到运动蕾丝面料，仅成立六年的粒子狂热在服饰工艺上的研发广受好评。

2021年11月，粒子狂热完成由高瓴创投独家投资的亿元C轮融资。

越来越多的消费者在国潮的影响下开始关注国内小众运动品牌。“大企业有大市场，但大市场受众面广，缺乏个性化，所以未来还会诞生发展势头良好的小众市场。”杨大筠向时代周报记者说道。

“新品牌崛起最重要的现实基础是了解新兴消费趋势，迎合消费需求。”服装品牌专家马岗向时代周报记者表示，新品牌崛起，老品牌衰退，是正常的商业规律。

“国产品牌将会进一步深度竞争，在这背后，是中国在全球地位的影响力进一步深化。中国未来要向全世界输出的绝对不是廉价的服装和所谓的‘制造大国’，而是向全世界输出生活方式和东方文化的特质。”杨大筠强调道。

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