门店超过7000家,一年卖出30亿,中国老人鞋大王的惊险故事

发布时间:2022-02-02 07:42:02     来源:金融街侦探

这是深氪新消费第648期分享:

足力健的故事可谓跌宕起伏,惊险万分。

作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络

足力健的故事,太多意料之外。

2013年,创始人张京康研发老人鞋,当年卖出40万双老人鞋。

2018年,足力健双十一单日销售破亿,位居男鞋品类第一。

2020年,凤凰网报道足力健年收入30-40亿。

2021年,英国调查公司欧睿(Euromonitor)发布报告显示,足力健老人鞋为中国老人鞋销量第一。

种种数据,都在暗示足力健已然成为中国老人鞋大王。但万万想不到,伴随这条增长曲线上扬的,还有不少瑕疵斑点。

1月6日,中国执行信息公开网显示,足力健公司新增被执行人信息,执行标的4892.24万元。而就在此前2天,足力健公司才收到过一条被执行人信息,执行标的3101.87万元

据媒体统计,2020年4月-2021年11月,足力健一共存在13项历史被执行人信息,就连其创始人也被多次限制高消费。

一边是老人鞋巨头崛起的繁荣景象,一边却是频密的被执行记录,足力健的故事可谓跌宕起伏,惊险万分。

细分老人鞋业市场靠央视广告站上品类第一

足力健创始人张京康,是一个销售型人才。15岁初中毕业之后,张京康就开始在生意场闯荡,卖过板鞋、收购过农副产品、还在服装、家具、木雕等领域摸爬滚打了20多年。

2007年,做到销售总监的张京康看上了老人市场。于是,他离职单干,做起了保健品。没想到,第一次创业,就让他亏了3000万。

对于这次失败,张京康认为是自我思维方式的问题。当时,作为销售的他更侧重于对产品、品牌和资源的整合,却没有考虑到用户。

老人市场,用户到底有什么高频且细分的刚需亟待满足?最后找到一个答案:鞋子。

随着年龄增长,老年人的足弓会劳损、老化,由弓形慢慢变直。此外,由于老年人的心脏泵血能力减弱,血液静脉瘀滞现象频出,从而造成足部水肿……

种种病变之下,市面上正常版型的鞋子其实并不适合老年人,以至于老人鞋成为了一个可辨识的空白细分市场——数据显示,跌倒成为我国65岁以上老年人因伤害死亡的首位原因。

这与眼镜行业有着类似的细分机会。在《深氪新消费》此前的文章中提到,当前近视眼睛市场的生产标准都是以成人的参照物,却忽略了儿童、青少年近视群体的适用性。

挖到这样一个细分领域,诸如视立美的眼镜品牌得以快速崛起。

足力健已然。2014年下半年,张京康试水老人鞋,他和青岛的国民品牌双星合作,推出了“六超老人鞋”,主打超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨六个功能。

为了推销这款鞋子,张京康在郑州当地报纸、电视等主流媒体做宣传,受到了大量用户青睐。据说,再一次本地活动中,人多得电梯都挤不上来,老人直接跑到张京康的办公室买鞋。

有数据显示,这一年,六超老人鞋卖出了40多万双。

眼看老人鞋的生意做得走,张京康就买下了“足力健”商标,并注册了销售公司“北京孝夕阳科技发展有限公司”,开始大张旗鼓进军全国市场。

在这个过程中,足力健广告片,可谓是为其赢得了跨越式增长。

2016年9月,中国老年人普遍喜爱的中央电视台戏曲频道,知名演员张凯丽作为足力健形象代言人,开始在广告中为大家介绍这款鞋。

“不挤脚、不怕滑、不累脚”。

“专业老人鞋、认准足力健”。

这些广告词虽然看着又俗又low,但老年人一听就明白,更能传达品牌信息。考虑到老年人对于央视的信任度,远超其他,足力健紧接着又在CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15等频道投放广告。

这支3分钟的广告片,张京康花了2个亿。

除此之外,看到这支土俗广告之后,年轻人还将它搬运到了B站做成了鬼畜视频。刺猬公社就曾报道称,“他们(年轻人)将张凯丽的头像遮住,贴上自己心目中最适合的代言人;再通过混剪的方式,将自选代言人的声音有机融入字字铿锵的旁白中。就这样,老年广告摇身一变成为青年鬼畜。”

届此,无论是老年人还是年轻人,“足力健=老人鞋”的消费心智已然形成。到2020年6月,《睢县日报》消息显示,足力健零售店铺总数就已经达到了7420个;而凤凰网有资料显示,足力健这一年实现了30-40亿元收入。

足力健已然成为老人鞋细分品类第一。

产品打磨的匠心故事说一套做一套的市场猜疑

从对外传播的资料来看,足力健的崛起除了广告,更多还是产品的匠心打磨。

有一个故事是,张京康创业初期,会亲自走访社区与老人聊天,甚至会蹲下来研究老年人的脚。几个月下来,张京康摸过不下500位老人的双脚,并总结出变形、脚背变高、走路腿脚无力、易摔跤等共性问题。

通过这些共性问题,张京康才开发专门生产线,为老年人开发出了第一双鞋子。

而在最终的产品上市之前,张京康还会邀请100位用户提前做4轮体验测试,评价穿着舒适度和产品外观等。据称,这100人体验团队,是公司在全国各地找到了100位真实的消费者。

到2017年,足力健还联合《健康时报》成立了足部科学研究院,邀请18位全国顶级足踝运动方面专业的专家指导和参与研发。期间,公司每年都会采集3000位老人双脚的7个维度数据,进行大数据分析,设计出适合老人脚型的专业鞋楦。

2019年,足力健与中国标准化研究院成立“人类功效学研究中心”,依托中标院强大的人类工效学技术标准化体系,未来将会对产品进行全面优化和升级。

通过“数据+技术+反馈+升级”的创新研发模式,足力健似乎在老人鞋领域走上了螺旋式增长发展的轨道。

更让人意外的是,尽管产品打磨如此惊喜,足力健的售价却并不昂贵。从足力健官方商城来看,其产品价格分布在79-399元之间,大多数鞋子也就200-300元。

为什么能够做到这样性价比?足力健给出的答案是规模效应。

此前有媒体报道,张京康在去采购鞋底时,人家报价18元,他还价8元。原来在此之前,公司专门聘请了顾问综合计算了标的鞋底的成本价,大约是7元。

当时,张京康只说了一句话,我只能出价8元,但一年能采购600万双。通过大量的采购,供应商最终答应了他的要求。

之后,张京康还曾15次往返于河南焦作的羊毛加工基地,只为降低鞋子内衬成本价。亦是通过规模化采购,和不厌其烦地议价,足力健最终把成本近50元羊毛砍到了30元。

2017年,为了实现产能环节的规模效应,足力健开始自建工厂。到2018年底,这家公司建了5家自有工厂,还对外收购得了2两家。

2019年,足力健Nike供应商广硕鞋业建立合作,并拿到了日本尤尼吉可纱线、英国高士纱线、葡萄牙Armipex鞋厂、德国DESMA自动化生产线、意大利罗霸自动化生产线、安利皮革等世界级大厂资源,甚至签约了前NIKE设计师、椰子350V2设计者Jeff。

由此来看,足力健已然成为一家布局全产业链的大型鞋业制造商。但这其中几分是真几分是假,还需要打一个大大的问号。

早在2018年9月,江苏邳州市64岁老人穿足力健老人鞋下阶梯时滑倒摔骨折,医院诊断为右胫骨平台外后缘骨折,右膝前交叉韧带损伤,右膝半月板损伤。

在经过多番交涉之后,这位老人到法院状告的足力健,声称后者“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告,对老年消费者进行了错误引导。

除此之外,足力健老人鞋的质量问题,也在各地市场监管局抽查中显现,其中包括底墙与帮面剥离强度不合格、外底耐磨性能不合格等。

到最后,足力健的匠心打磨在市场监管通告中被一次次打脸。这家公司在产品上到底花了多少心思?一度成为消费者的质疑。

野蛮生长的老人鞋市场需要一点改变

第七次全国人口普查数据显示,我国60岁及以上人口有2.6亿人,这个数量相当于日本总人口的2倍。

这背后蕴藏着一个规模巨大的市场。2019年,我国老年经济市场规模达4.3万亿元,而据国家社科基金课题组测算,到2050年,我国老年用品市场的规模将达到100万亿,占国内生产总值的33%。

快速的市场增长必然迎来大量的参与者涌入。仅生产老人鞋的企业,就从2014年的1700多家增长到了3500多家。

但这个过程中,老人鞋市场从无到有其实是野蛮的、粗放式的。

此前,上海、安徽、江苏、浙江四地消费维权机构就联合测验了老人鞋产品。当时,整个测验中选用了80批次的样品,其中54件来自电商平台,16件来自线下实体店,还有10件来自电视购物。

然而,检出结果并不理想。

比如,样品中老人鞋外底软硬度,超过35%不达标。其中,20%的老人鞋外底过硬,15%过软。

再如,接近20%的鞋子耐穿度不达标,老人鞋开胶问题显著。

另一个令人震撼的数据是,接近50%的老人鞋所参照的生产标准是对照旅游鞋,超过33%的老人鞋没有对标什么标准或是胡乱标注;而剩余的老人鞋实际上是休闲鞋——这些鞋子几乎没有抓地力,所谓的防滑这一老人核心需求,并没有满足。

也就是说,给你父母、爷爷奶奶买一双老人鞋,还不如买一双质量好点的旅游鞋。

但尽管老人鞋被越来越多人冠以“粗制滥造”“智商税”等标签,这个行业的竞争依旧尤为激烈。

在足力健的央视广告爆火之后,一大批新的老人鞋品牌于2017年涌入,他们是传统鞋业公司转型,也有独立创业公司来分蛋糕。

这其中,全行业饶有共识的一点,就是投放大量广告。

北京商业经济学会常务副会长赖阳就曾表示,“部分老人鞋企业在研发实力和研发投入上并不如专门做运动鞋类的企业,这也就意味着其在防滑、防震特质上没有技术优势。”

“目前市面上的老人鞋更多的是一种概念营销,通过大打广告宣传的手法对其产品进行宣传。”

然而,通过广告营销带动的销售,最多只能迎来短期的入账和市场份额抢占。在竞争者大批进入,消费者趋于理性之后,营销拉动效率就会下滑。

以前,2亿的广告可能带来30亿营收;而今,2亿广告可能只会带来10亿甚至3亿的营收。

张京康就曾透露,尽管足力健营收达到了30亿,但利润只有2亿。也难怪,刚迈过2022年的足力健,就因为几千万元而被执行甚至成为“老赖”。

现如今,如何把资金投入到真正的产品而非营销中?如何从传统鞋业制造供应链中挖效率?才是足力健和一众老人鞋品牌需要思考的问题。

坑老、利用老年人及其子女对于老人的安全健康较高关注度的心理、割韭菜赚快钱等,都不是一个“善”的商业模式

标签: 鞋子 眼镜 鞋业 足力健 旅游鞋

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