大厂广告收入缩水,我成了炮灰

发布时间:2022-02-11 09:13:36     来源:豹变

「核心提示」随着去年监管之绳越收越紧,在线教育、互联网保险、游戏等行业受到不同程度的冲击,纷纷调整或缩减广告预算。受大客户流失的影响,信息流广告行业也迎来寒冬。业务收缩、裁员、倒闭,一个大浪淘沙的调整期正在到来……

作者 | 刘霞

编辑 | 刘杨

还要不要继续待在信息流广告行业?

失业这几个月,柯杰一直在思考这个问题。

两年前,在线教育还没有大规模收缩,互联网保险广告也没有被整治,依靠这两大客户,柯杰所在的信息流广告代理公司也站上了行业风口。

在这两个行业“烧钱”最猛的时候,柯杰也赚了不少。大学毕业第一年,他在一家规模不大的广告代理公司做信息流广告优化师,主要工作就是帮客户在抖音、快手等平台投广告,“那时我手上的客户月投放金额都在几百万元,每个月的提成也能轻松过万。

去年以来,监管之绳越收越紧,在线教育、互联网保险、游戏等行业都受到了不同程度的冲击,痛失大客户的广告代理公司也开始走下坡路。

动荡之下,柯杰两年换了三家公司,尽管2021年他已经从初级广告优化师升到了中级,但还是难逃被裁的命运。

信息流广告编导石宁最近半年也换了两份工作,她对《豹变》表示,去年自己所在的公司就不行了,“业务收缩、裁员,看来真的是要过冬了”。

1、诱导性内容暗藏陷阱

“我之前就有预感,投放这些内容迟早会出事。”在柯杰看来,整治之前的互联网保险广告就是在钻政策的空子,坑人的套路防不胜防。

最常见的互联网保险广告就是短视频平台上经常刷到的“首月1元”“免费赠险”“手机抽奖”这些内容

柯杰告诉《豹变》,广告中的“首月1元”“免费”“送手机”这些都是噱头,广告主看中的其实是后期上千元的保费。而且这些广告界面设置很模糊,如果不自己手动取消自动续费,就会悄无声息地自动扣款。广告中“手机抽奖”的界面,点击之后经过多次跳转,让很多消费者稀里糊涂地购买了保险产品。

短视频平台上的保险广告

针对上述问题,北京银保监局已于去年8月下发了《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》,对互联网保险销售中的销售误导、强制搭售、费用虚高等突出问题进行了整治。

互联网保险广告的混乱就此结束,承接这类广告的代理公司也因此元气大伤。

柯杰发现,互联网保险广告被整治之前,广告主、抖音等平台就已经有所感知了,“最直接的感受就是客户的预算减少,平台对我们的考核也变得更加严格。”

去年6月,柯杰手里的几个账户因为素材违规被封了号,没过多久,公司业务就迎来大调整。曾经占据公司半壁江山的保险业务被削去大半,很多同事被调去做其他业务,留下坚持做保险业务的同事则面临着绩效大幅缩减的窘境。

“整改之后,很多保险公司要么不投了,要么修改广告素材。‘首月1元’变成了真实的保险价格后,投放效果大不如前,到我们手里的提成少了很多。”柯杰说。

信息流广告内容的混乱不只存在于互联网保险行业。柯杰告诉《豹变》,最近被《人民日报》点名的“快递单抽奖广告”,包括我们平常在手机上填完问卷出现的大转盘广告都属于信息流广告。而这类广告大多都是“假抽奖、真陷阱”。

经安徽消保委调查,现在快递单上出现的二维码小广告“别扔!扫码抽取5.87元、1元抽手机、免费抽3双保暖袜”等,并不能确保真实性和安全性,可能还会被获取个人信息。

广告中所谓的奖项,都带有明确的推广目的,并没有什么奖项真正是广告宣传文字中提到的“免费”。很多广告抽奖前都要先填写详细的个人信息,甚至还有推广内容因涉嫌欺诈被“暂停服务”。

2、“土味、狗血”成流量密码

监管政策出台、大客户流失等外部冲击,让信息流广告行业面临着巨大的挑战。然而,除了这些外界因素,这个行业本身存在的问题,也迟早会让其走到十字路口。

信息流广告行业是个用数据说话的行业,土味、狗血就是最好的流量密码。柯杰告诉《豹变》:“我们这行没有创意也能做,大家都互相抄来抄去,只要能有流量,没人在意剧本是从哪来的,更没人在意剧情土不土。”

信息流广告编导石宁也表达了相似的看法,她表示,在这个行业里,有创意、质量高的内容很少,因为高产的人往往比追求内容质量的人挣得多。

打开短视频平台,经常能刷到令人尬到头皮发麻的广告,脚本不外乎就是展现矛盾和焦虑。夫妻吵架、孩子胡闹、婆媳大战这些情节,是挑动观众情绪的最佳选择。不同的广告主,广告内容却出奇一致,相似的剧情、浮夸的演技,有时候连演员都是一样的。

2021年,同一位“名师”出现在四家在线教育机构的广告中

石宁回忆,去年在线教育“烧钱”最猛的时候,各家代理公司都在争演员,演员价格最高时工资能达到一万一天。“这些演员每天都在演差不多的内容,工作简单,还能要求不加班,我们公司也不敢说什么,只能尽量让这些演员在有限的时间里多拍一些素材。”

在线教育行业当时疯狂投广告的行为,让石宁嗅到了一丝不安。“钱来得太容易了,那时候提成高的代理公司,员工一个月能拿好几万提成,有时候能达到十几万。不过,做这行的人都知道,这么水的广告内容,转化率并没有那么高,靠卖课根本赚不到什么钱。”

柯杰也证实,那时候在线教育“烧钱”投广告、争取新用户,更像是一场军备竞赛。据他了解,保险最火的时候,获客成本也才一二百元,而在线教育的获客成本则像坐了火箭一样,从几十元迅速破千。

这边越来越水的广告内容无人在意,那边数据掺水也在挑战客户的底线。

信息流广告作为一种效果广告,一直号称可以帮助广告主寻求目标精准用户、实现广告精准营销,但是实际效果可能并没有想象的那么好。

“客户一般会给出一个定向的人群标签,希望能非常精准地转化,其实根本达不到,这时候只能从数据入手了。”柯杰表示,有些数据是可以更改的,比如他服务过的保险客户,非常看重“件均”这一深度考核指标,但这个数据是可以作弊的。

“客户想要的件均得分达到9分,这个得分是很难的,分数不够的时候,我偶尔会在系统中改一下年龄等数据,以此提高件均。”柯杰说。

广告效果日渐式微也体现在借贷广告业务上。据柯杰介绍,借贷广告的ROI(投资回报率)的增长也在逐渐降速。流量越来越贵,拉新越来越难,客户不满意,最直接的做法就是降低预算。“去年五月刚入职时,公司一天的流水能够破千万,等我11月份离职时,每天的流水已经降到两百多万了。

据柯杰观察,失去在线教育和保险两大“金主”后,目前信息流广告行业主要靠电商、社交、白酒、运营商等领域的客户支撑。

3、互联网广告大退潮

信息流广告首次出现于2006年的Facebook,之后国内新浪微博、今日头条、网易、百度等平台纷纷跟进。

凭借个性化推荐、千人千面的特点,信息流广告很快就进入了高速发展期。以今日头条为例,2014年正式上线信息流广告后,2015年其广告收入就达到了十几亿元,2016年这个数字变成了60多亿。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长率为18.6%。其中,电商广告与信息流广告占比继续上升,分别以39.9%和32.9%排名前两位。

从互联网大厂的主营业务来看,广告业务大多占比公司营收的半壁江山。2020年,阿里的全年广告收入占比达49.7%,百度为68%,拼多多和微博均达到了80%以上。

然而,随着2021年各类监管政策“靴子落地”,互联网广告市场也受到了影响。

2021年6月,教育部召开校外教育培训监管司成立启动会,对校外教育培训进行专项管理。K12在线教育野蛮生长时代就此结束。

此前,据“晚点 LatePost”报道,好未来、高途等头部在线教育公司,2021年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300-400万一天。而在2020年6月的高峰期,某头部在线教育公司一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告。

2020年9月,北京地铁附近的在线教育广告/视觉中国

柯杰2021年工作过的一家信息流广告公司,客户以在线教育为主。监管政策一出,这家公司的主要业务直接关停,有经验的优化师也都闻风而动,提前找好了下家,剩下的人则在公司“游手好闲”一个月后被遣散回家。

同一时期,石宁所在的公司也开始大幅裁员负责在线教育的广告编导。

2021年8月底,国家出台史上最严游戏监管令,对网游企业向未成年人提供服务的时间做出严格限制,并落实账号实名制。加上此前游戏版号收紧,整个游戏行业的广告投放也进入了一个低潮期。

10月,银保监会又下发了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》,进一步明确互联网人身险业务准入门槛,并完善监管规则。刚从在线教育余震中缓过来的柯杰,因为互联网保险行业受到监管,没过多久又再次失业。

一个月后,《个人信息保护法》正式实施,规定手机App等不得因用户不同意提供非必要个人信息,而拒绝用户使用其基本功能的服务。这意味着,对个人信息采集要求较高的信息流广告市场,又将面临新问题。

从数据上看,行业的退潮已经开始了。QuestMobile数据显示,2021年三季度互联网广告整体增速放缓,同比增速下滑至9.5%。

互联网大厂去年三季度的财报直观地体现了这一趋势,百度的搜索与信息流广告收入增速下滑至6%;腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元,环比下降1%;阿里巴巴的客户管理收入(主要为广告费和佣金)增速仅为3%;爱奇艺广告收入同比下降9.8%,为16.6亿元。

广告大户字节跳动同样受阻。2021年11月,据媒体报道,字节跳动过去半年国内广告收入停止增长,这是2013年字节跳动商业化以来,首次出现这一情况。据路透社消息,字节跳动2021年全年收入约为580亿美元,同比增长70%。而在2020年,字节跳动的营收增速还保持在三位数以上。

尽管两年换了三份工作,柯杰对于行业的下行并没有那么悲观。他仍然打算继续干下去。“短期来看,监管政策肯定会让整个行业收缩,很多小的广告代理公司承受不住风险只能倒闭,但是长期来看,这又何尝不是一次大浪淘沙的过程,坚持下来的公司可能会有更好的发展。”

(应受访者要求,文中均为化名)

标签: 互联网 信息流 广告行业 广告市场

精彩推送

工信部:推动中小企业数字化转型“3+1+N”工作机制 求解中小企业数字化转型新路径

在数字经济的浪潮中,中小企业的数字化转型仍在摸索中前进。8月4日,工信部官网发布了前一日召开的中小...

2022-08-05

暴涨暴跌成“妖股” 尚乘数科上市定价是成熟投资者博弈的结果

说起近期热门的中概股,被打上魔性标签的尚乘数科应该占有一席之地。上市不足一个月,股价暴涨300余倍,...

2022-08-05

创业板IPO终止排队超8个月 素士科技冲击“电动牙刷第一股”

由演员檀健次代言,李佳琦、罗永浩等带货,深圳素士科技股份有限公司(以下简称素士科技)旗下素士品牌电...

2022-08-04

蚂蚁变阵:人员区隔、业务断耦合、数据断直连

继动刀拆贷、花呗借呗完成品牌隔离后,近期蚂蚁集团在人事上也陆续进行了调整。先是7月底阿里官方披露,...

2022-08-04

涉案金额超3亿美元!11人涉嫌参与加密货币庞氏骗局被点名

币圈风波不断,虚拟货币的骗局更是遭到官方点名。当地时间8月1日,美国证券交易委员会(SEC)官网披露了Fo...

2022-08-04

欧派48小时旧厨焕新 方便更省心丨欧派橱柜

厨房是每个家庭非常重要的功能空间,肩负着料理美食的重任,但是由于厨房油烟重,往往也是家中老化最快的空间,随着时间流逝,橱柜老化泛黄

短讯!奥美医疗:子公司员工中毒,指标异常43人,1人突发心梗病亡

奥美医疗:子公司员工中毒,指标异常43人,1人突发心梗病亡,奥美,中毒,心肌梗塞,医疗,治疗

观热点:特斯拉CEO马斯克:特斯拉可能会在2022年宣布另外一个工厂选址

特斯拉CEO马斯克:特斯拉可能会在2022年宣布另外一个工厂选址,马斯克,特斯拉

当前视讯!金龙鱼上半年净利降超三成,称调价未完全覆盖原材料成本上涨

金龙鱼上半年净利降超三成,称调价未完全覆盖原材料成本上涨,金龙鱼,豆粕,饲料,大豆,棕榈油

环球热消息:“毒胶水”重出江湖?奥美医疗子公司多名员工中毒,公司回应来了

“毒胶水”重出江湖?奥美医疗子公司多名员工中毒,公司回应来了,奥美,医疗,毒胶水,重出江湖,经营

每日观点:新能源造富能力惊人!比亚迪首进世界500强,特斯拉排名飙升150位

新能源造富能力惊人!比亚迪首进世界500强,特斯拉排名飙升150位,比亚迪,特斯拉,世界500强,上汽集团,丰田

工信部:推动中小企业数字化转型“3+1+N”工作机制 求解中小企业数字化转型新路径

在数字经济的浪潮中,中小企业的数字化转型仍在摸索中前进。8月4日,工信部官网发布了前一日召开的中小企业数字化工作座谈会相关情况。会议

暴涨暴跌成“妖股” 尚乘数科上市定价是成熟投资者博弈的结果

说起近期热门的中概股,被打上魔性标签的尚乘数科应该占有一席之地。上市不足一个月,股价暴涨300余倍,从7 8美元发行价到2555美元,总市值

外资大牌盯上中国风 美妆品牌玩起了国风

市场竞争愈发激烈,各大节日成为美妆品牌寄予厚望的营销节点。8月4日,正值中国传统七夕节,北京商报记者发现,各大外资品牌也开始轮番下场

洲际酒店大中华区首席运营官邱尤:暑期旅游市场持续回暖

在经历了上半年旅游市场低谷后,邱尤和洲际酒店集团大中华区的团队正在迎接暑期的复苏。在接受北京商报记者专访时,这位洲际酒店大中华区首

看热讯:建行不能转账是什么原因?建行卡怎么查余额?

1、客户信息未完善,转账会被限制:可以携带身份证到网点完善个人信息;2、账户状态异常:当账户出现已冻结或是止付等状态时,不能够进行转账

环球报道:K令是什么?农业银行k令转账怎么使用?

农行手机银行k令转账使用方法:首先将K令打开,输入激活码后在设置密码;在网上登陆支付控件,选择农行支付,再选择使用;在K令上输入设置的密

世界实时:支付宝每日限额在哪查看?支付宝限额分为哪几种?

支付宝每日限额额度查看方式如下:1、支付宝用户登录支付宝。2、点击“我”-“余额”-“?”3、用户在点击余额旁边的问号后选择“如何查看...

【天天速看料】恒大造车:拿着接力棒跑马拉松?

恒大造车:拿着接力棒跑马拉松?,恒大,信托,融资,许家印,股权,马拉松

世界视讯!理想汽车回应成都理想ONE起火事件:并非由质量问题引起

理想汽车回应成都理想ONE起火事件:并非由质量问题引起,汽车,理想one,燃油,油箱,车舱

全球速讯:一年十二个月炒股口诀是什么?炒股的一些注意事项有哪些?

冬炒煤来夏炒电,五一十一旅游见;逢年过节有烟酒,两会环保新能源;航空造纸人民币,通胀保值就买地;战争黄金和军工,加息银行最受益;地震

全球讯息:ipo上会指的是什么?ipo上会要经过哪些步骤?

ipo上会是首次公开发行股票时候使用的,公司想要发行股票,需要把申请提交给证监会的发审委,并且在发审委定期召开的会议上进行讨论。

热头条丨V观财报|恒大主场没了?退还球场土地使用权,收55.2亿

V观财报|恒大主场没了?退还球场土地使用权,收55 2亿,土地使用权,恒大,广州恒大,转让方

世界视讯!农村社会保障卡余额怎么查询?有哪些查询方式?

1、社保中心查询,可以携带身份证到各区社会保险经办机构业务办理大厅查询。2、上网查询,登陆所在城市的劳动保障网或社会保险业务网站查询。3

全球热讯:邮政自动存款机怎么存款?邮政自动存款机存款注意事项有哪些?

邮政自动存款机存款:1、银行卡存款,用户将银行卡插入自动存款机,选择“实时存款”,将钞票放入存钞处,核对存款信息后选择“确认”即可...

天天快看点丨国资委控股的股票有哪些?股票代码是多少?

国资委控股的股票一般是大盘股和中字开头的股票。国资委控股的股票介绍如下:1、成飞集成(002190);2、中航飞机(000768);3、北方国际(000065)

世界消息!恒大主场没了?退还球场土地使用权,收55.2亿

4日晚,中国恒大公告称,公司退还广州恒大足球场地块土地使用权,将收取55 2亿元出让金退库款。公告显

环球动态:追问对台经济反制:有何考量?会否加码?

追问对台经济反制:有何考量?会否加码?,华春莹,台独,台湾地区,台湾,冰鲜

今日热文:亚星客车:融资净偿还309.25万元,融资余额6037.19万元(08-04)

2022年8月4日亚星客车融资净偿还309 25万元,融资余额6037 19万元

每日热讯!江西铜业:融资余额12.61亿元,创近一年新低(08-04)

2022年8月4日江西铜业融资余额12 61亿元,创近一年新低

【世界新要闻】银行ftp是什么意思?ftp的作用意义是什么?

银行ftp意思就是商业银行内部结构资产核心依照一定的标准与各个部门或分支行的全额的资金转移定价,简易来讲,便是内部结构资产迁移价。银行ft

世界快消息!高铁退票收多少手续费?高铁退票手续费收费标准是什么?

1、发车前15天以上全额退票,不收取退票手续费,48小时以上的需要收取该票票价的5%手续费,24小时以上48小时以下的收取该票票价的10%为手续费

世界聚焦:平安保险怎么查询自己的保险?平安保险靠谱吗?

1、官网查询:用户可以登录平安保险的官网,进到保险单查询页面,输入用户的保险单号等有关信息,就可以查询到用户选购的平安保险的保险信息了

天天滚动:银行无抵押贷款有什么条件?无抵押贷款流程有哪些?

1、具有完全民事行为能力的中国公民,年龄在18(含)到60(含)周岁之间;2、具有合法有效的身份证明及贷款行所在地户籍证明(或有效居留证明

聚焦:2021年创业板50股票有哪些?2021年创业板50股票名单一览?

1、新宙邦(300037);2、光线传媒(300251);3、当升科技(300073);4、亿纬锂能(300014);5、乐普医疗(300003);6、寒锐钴业(300618

【播资讯】深夜公告!恒大足球场没了?退还土地使用权,收回55.2亿!有何考量?正加速处置资产…

深夜公告!恒大足球场没了?退还土地使用权,收回55 2亿!有何考量?正加速处置资产…,恒大,土地使用权,受让方,转让方

【世界聚看点】浩瀚深度 今日新股申购

股票名称:浩瀚深度,申购代码:787292,申购价格:16 56元,中签缴款日期:2022-08-09

新资讯:推特回应马斯克在特拉华州法庭文件中的反诉:与事实背道而驰

【推特回应马斯克在特拉华州法庭文件中的反诉:与事实背道而驰】上周五,马斯克在美国特拉华州法院对推特发起了反诉,相关文件在本周四公开。

环球快报:海正生材 今日新股申购

股票名称:海正生材,申购代码:787203,申购价格:16 68元,中签缴款日期:2022-08-09

全球热议:深圳年内二次土拍成交14宗 成交339.32亿元

8月4日,深圳举行2022年第二次集中供地,共16宗住宅用地摆上“货架”,吸引了大约20家房企或房企联合体报名。深圳土地矿业产权交易平台数据...

天天热消息:球鞋鉴定师:价格上万的球鞋,他们几秒钟定“生死”

杨朔铭向国是君介绍自己主理的店铺国是直通车陈昊星摄球鞋是如今众多年轻人的心头好。一些官网售价几

百事通!多家航司今起下调国内航线燃油附加费

来自多家国内航空公司的消息,今天(8月5日)开始,调整国内航线旅客运输燃油附加费征收标准。这是自今年

热推荐:多地密集布局,大批“九折租房”来了!

中新网8月5日电(中新财经记者左宇坤)“坚持租购并举,加快发展长租房市场,推进保障性住房建设。”2

世界速看:QFII投资路线渐渐浮现 12股持仓市值超亿元

作为外资进入A股重要渠道,QFII(合格境外投资者)投资动向历来备受投资者关注。相较于北上资金,QFII的外资属性更强。证券时报& 183;数据宝统计

热点聚焦:坚持深化改革 着力创新驱动体彩转型升级推动高质量发展

改革创新是发展进步的动力之基、活力之源。中国体育彩票不断优化产品结构、丰富渠道功能、提升技术水平,推进供给侧结构性改革,积极推动创新

环球通讯!美股三大指数收盘涨跌不一 大型科技股多数上涨 中概股尚乘数科跌超27%

每经AI快讯,8月5日,美股三大指数收盘涨跌不一,纳指涨0 41%,标普500指数跌0 08%,道指跌0 26%。每日优鲜涨超51%;尚乘数科跌超27%,总市值1

世界热点评!招商轮船签署长期运输协议 运费总额预计不超25亿美元

招商轮船公告,境外全资子公司CMESLNG与中化航运完成3份《LNG船舶长期运输协议》及《补充协议》,三份协议预计运费总额不高于25亿美元。在出租

当前观点:奥美医疗荆门工厂有员工中毒!当地应急管理部门称属卫生事件

8月4日,网传奥美医疗(002950 SZ)位于湖北荆门的工厂于近日出现多名员工中毒事件。同日晚,湖北省应急管理厅相关人士向南都记者确认该事件,该

环球观点:西上海:公司获得比亚迪、蔚来、理想、小鹏、天际等新能源汽车相关零部件配套业务

西上海近期在接受投资者调研时表示,在零部件制造领域,公司获得的新能源汽车相关的业务包括比亚迪的海豚系列、秦、汉、宋、元等车型的业务,

世界百事通!腾讯动漫业务部负责人调整 阅文总裁侯晓楠兼任

【腾讯动漫业务部负责人调整阅文总裁侯晓楠兼任】据晚点LatePost,阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠已于本月起兼任腾讯动漫业务部总经

【世界独家】报告:7月65城二手房挂牌均价环比跌0.38%

中新经纬8月4日电58安居客房产研究院数据显示,7月全国重点监测65城二手房挂牌均价16884元 ㎡

【全球报资讯】齐鲁高速:拟出资2.85亿元成立合伙企业投资PPP项目

齐鲁高速8月4日公告,山东华赢(作为普通合伙人)与齐鲁高速投资(作为有限合伙人)订立合伙协议。据此,合伙企业规模为人民币2 8501亿元,当中山

今日视点:迪哲医药:报告舒沃替尼最新临床数据

迪哲医药8月4日公告,公司在2022年世界肺癌大会报告舒沃替尼最新临床研究数据。截至4月30日,在既往接受过含铂化疗、携带EGFR20号外显子插入突

【天天新要闻】2026年把“绿钢”用于量产车!推进供应链减碳 这家车企这样做

随着“碳中和”成为全球共识,以及我国“双碳”目标的确定,汽车行业正在加速“脱碳”。日前,工业和信息化部、国家发展改革委、生态环境部...

速读:佳沃食品:七月推出2款3R预制菜新品 已在盒马线上、线下销售平台同步上线

【佳沃食品:七月推出2款3R预制菜新品已在盒马线上、线下销售平台同步上线】佳沃食品(300268)在互动平台表示,今年七月,佳沃食品旗下品牌“佳

精彩推荐