增速放缓，万店KPI未完成。

文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐

10元店，已经很难继续支撑广州阿富的野心了。

3月3日，名创优品发布2022财年二季报（截至2021年12月31日），喜忧参半。

喜的是，净利润同比大增1.5倍，连续两个季度盈利。忧的是，营收为27.7亿元，同比增长20.68%，增速进一步放缓。2021财年Q3、Q4和2022财年Q1，营收分别同比增长36.51%、59%、28%。

资本市场显然对“喜”更买账，财报一出，名创优品股价大涨13%。

这是名创优品近一年里难得的大涨。2020年10月上市以来，名创优品的股价曾在2021年2月涨至35.21美元。

高光时刻，创始人叶国富、杨云云夫妇，以290亿元的财富，位列湖北籍富豪榜第二名。

随后，名创优品股价从高位跌落，最低时只有8美元左右，如今回升至约10美元，市值较最高点缩水七成，主要股东腾讯、高瓴资本也先后减仓。

“10元店”的故事不再吃香，叶国富也收敛了锋芒，讲起新故事。

他不再高谈“性价比”，转而强调“设计性”。他每天花一个小时刷小红书，把西装、皮鞋换成T恤、运动鞋，以期跟上年轻人的潮流。

新店扩张减速

扩张，是名创优品的增长密码。凭借低价商品和加盟扩张的打法，创业前7年，名创优品一路狂奔，累计开出4200家门店，平均一年新开600家门店。

巅峰时期的2018年，名创优品收入达170亿元，而后一路下滑，最近三个财年，收入基本停留在90亿元左右。

2020年叶国富没有停止扩张，但节奏明显放缓。

从往年净增门店最多的Q2来看，2019财年、2020财年、2021财年，名创优品分别新增门店281家、298家、184家。而在2022财年Q2，新增门店只有174家。

名创优品的收入主要来自销售收入分成和加盟管理服务费，两者占比为9:1。

在该模式下，名创优品只承担产品生产成本，只要继续开店，无论加盟商是盈是亏，名创优品都能做到“旱涝保收”。

而实际上，名创优品进退两难，一旦加盟店开店速度变慢，收入增长就容易进入瓶颈；如果开店过于密集，又会拉低单店销售收入，影响整体盈利水平。

2020财年，名创优品的单店收入同比下降19.8％，2021财年有所提升，到了2022财年Q2，又同比下降7.4%。

国内市场走向饱和，出海被视为破局关键。截至2021年12月底，名创优品的海外门店为1877家，一年内新增131家。

可惜，近两年海外线下零售大受冲击，叶国富选择逆势扩张，一度拖累了业绩。

2021财年，由于205家门店未恢复营业，名创优品的国际业务收入同比下降39.3%。2022财年开始，国际业务逐步复苏，第二季度营收7.2亿元，同比增长55%。

只是，国际业务尚处于培育期，收入占比约26%，还无法挑起大梁。叶国富也低估了市场开拓的难度。

名创优品创始人叶国富

名创优品在海外市场是个陌生品牌，对加盟商吸引力不足，目前先做直营，打造样本，前期成本投入较大。

截至2021年12月底，其在国内的直营门店只有5家，而在海外直营门店为117家。

叶国富也承认出现战略失误，“我们对国际化准备得还不是很充分时就已经投入……我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”

告别“10元”标签

10元一件的眉笔、香水和3.5元的矿泉水，是叶国富亲自主导打造的爆款，后来也成为名创优品的引流利器，如今却不再是叶国富的“兴趣”所在。

“只讲性价比感动不了90后消费者。”叶国富认为，现在的零售要以IP和文化创意为主。

叶国富希望从大IP中获取流量捷径，提高客单价，他曾经从这尝过不少甜头，比如漫威主题店。

“深圳主题店开业当天业绩翻了两 倍。”叶国富在近期的采访中津津乐道，“做了 IP 之后，很多产品的价格比非IP产品提高了30% 以上，依然受到追捧。”

同样的案例还有2021年10月，名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”，一度掀起抢购热潮。

叶国富也有意做大IP生意。2020年底泡泡玛特上市之际，名创优品推出潮玩子品牌TOPTOY，商品价格为59元至上万元不等。截至2021年12月末，其门店数量为89家。

“IP元素的引入，能让耐用的日用百货变成更高频消费的潮流百货，提升消费者复购率。譬如普通的马克杯正常可以用数年，一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素，消费者有可能在短时间内买入第二个、第三个，甚至集齐一整套。”名创优品方面曾在接受《21CBR》记者采访时表示。

TOP TOY的业绩表现不算突出。2022财年第二季度，其营收达1.3亿元，环比增长20%，占整体收入的4.7%，还无法担起第二增长曲线。

IP生意讲究独特性，相比泡泡玛特多数为自有IP和独家IP，名创优品合作IP有80个，更多依赖外采和合作IP，独家合作不到一半。这意味着，产品的稀缺性价值不足。

作为潮玩领域的后来玩家，也需要投入更多资金和营销资源。2022财年Q2，名创优品的销售和分销费用就花了3.71亿元，同比增长21%，主要是TOPTOY的IP产品许可费用和营销费用增加。

针对海外市场，名创优品也在摆脱“10元店”标签。比如在美国市场，名创优品的定位直接升级为“10美元店”。

叶国富认为，美国的消费市场非常发达，有1美元、5美元的店，但没有一个 10 美元店，“我们突然发现这个市场很空白，所以要尽快抢占。”

抛弃“日系”基因

开店减慢、增速放缓，名创优品的预设KPI基本完不成了。

叶国富曾放出豪言：在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。

截至2021年底，名创优品进入美国、法国、意大利等100个国家和地区，门店数量增加5045家。KPI只完成了一半。

叶国富称，2022年将是MINISO品牌战略升级的元年。

升级的表现之一，是撤下门店LOGO中的日文“メイソウ”，换成了中文，并承认自己是一个中国品牌。

毕竟，上市后的名创优品，已无需靠“日本基因”来背书。国潮兴起，消费者对国产品牌的认可大大提升。

只是，撕去“日系”标签，名创优品在国内市场逐渐变得“平庸”起来。类似的杂货店，诸如九木杂物社、NOME等门店越开越多，每个品牌的产品大同小异，都在争夺同类的客群。

当“性价比”光环褪去，潮玩的生意跑不快，叶国富还能讲什么新故事？

题图来源：视觉中国

（作者：李惠琳 编辑：谭璐）

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