本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

老牌美妆日化品牌上海家化（600315.SH) ，于3月16日盘后发布2021年全年业绩报告。

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经历2020年多项核心指标数据下跌后，2021年，上海家化的表现有所回暖。数据显示，截至2021年12月31日，上海家化实现全年营业收入76.46亿元，同比增长8.73%，较疫情前的2019年微增；整体毛利率58.73%。同时，公司录得归母净利润6.49亿元，同比增长50.92%，超过2019年的5.57亿元；扣非后归母净利润6.76亿元，同比增长70.76%。

受原材料涨价影响，公司副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示，在同业做涨价准备的情况下，上海家化也会根据消费者调研结果，做出涨价准备，“从目前看，六神的部分产品已经在3月份开始做陆续涨价准备”。

截至3月17日午间收盘，上海家化报涨4.66%至36.63元/股，但较2021年的高点仍有超40%的差距。而在前十大流通股名单中，明星基金经理谢治宇的兴全合润较上期增加1544815股。

各类产品全面涨价，护肤成为第一大板块

分品类看，包含佰草集、双妹、玉泽、典萃品牌的护肤产品再次超过家清类产品，成为公司营收占比最高的业务。

2021年，上海家化护肤品类营收为26.97亿元，营收占比提升至35.31%；个护家清为24.1亿元，其次是母婴产品和合作品牌，分别为21.58亿元和3.72亿元。

显然，公司未来的增长重担压在了毛利更高、占比更大的的护肤业务上。上海家化方面也表示，公司坚持差异化品牌发展策略，定位高毛利快速发展的护肤品类取得快速增长，同时优化毛利结构，提升盈利能力。

护肤品类的快速增长得益于玉泽、佰草集等明星品牌的发力。上海家化方面表示，玉泽在过去三年取得了非常高的销售增长率，因此会持续在该品牌上的投入，希望在护肤领域里做到高速增长。其次，佰草集的复兴之路已进入到第二年，作为中草药品牌，未来会往功效化、年轻化和高端化的方向去发展。

近两年，随着00后消费一代的崛起，越来越多的消费品牌将目光锁定在Z世代。上海家化年报数据显示，旗下佰草集品牌的Z世代人群占比上升了62%，玉泽则提升了25%。另据数据显示，2021年，上海家化的销售费用同比上升11.68%至29.47亿元，研发费用1.63亿元，同比上升13.07%。

产品价格方面，从四季度经营数据来看，期内无论是护肤、个护家清，还是母婴和合作品牌，平均售价均较上年同期上涨，其中护肤类产品平均售价上涨9.69%，个护家清类上涨8.76%，母婴和合作品牌分别上涨18.29%和57.09%。

接连失去李佳琦、薇娅，玉泽前2月销售下降46%

分渠道看，截至2021年12月31日，上海家化于线上渠道实现25.83亿元营业收入，同比增长30.01%；线下渠道实现50.08亿元营业收入，同比下降2.62%。

线下渠道收缩，加强线上营销，是近两年美妆日化行业，尤其是平价品牌的一大趋势。去年至今，包括悦诗风吟、赫拉等韩国品牌就相继关闭在内地的门店。

据时代财经了解，上海家化自2020年也开启百货渠道继续策略性闭店缩编，2020年和2021年两年内，公司已关闭573家专柜及门店，截至2021年年底，上海家化现存专柜及门店数为977家。

2021年线上渠道则保持增长，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

然而，2021年末，直播行业格局生变，对旗下护肤品牌玉泽产生一定影响。

2021年底，超级头部主播薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，此后账号被封，这给了与薇娅深度合作的上海家化当头一棒，早在2020年，上海家化就终止了与另一头部主播李佳琦的合作，在当时一度引起不少消费者质疑。

失去了“超头”主播的上海家化，令不少投资者担忧品牌未来销售，有投资者直言：“目前高增速和希望就在玉泽为首的护肤这一块，‘超头’主播的退出，可能会对这块的增速有明显影响。”

投资者们的担忧并非空穴来风。据国金证券研报，上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月，天猫旗舰店销售同比下降4%；而主打功效护肤的玉泽今年也在天猫迎来滑铁卢，1至2月玉泽销售额同比去年下降46%，3·8大促期间销售同比大跌40%。

可以对比的是，和玉泽同为功效护肤品牌的薇诺娜1至2月和3.8大促期间的同比增速分别高达39%和41%。

在没有了“超头”主播的合作之后，对公司造成什么了哪些影响？

上海家化方面回应时代财经：“2022年3·8节期间，电商全平台GMV同比基本持平（去年同期有超头直播而今年没有），如剔除超头影响，该数据同比增长超20%。”

事实上，上海家化早在两年前就已经开始推动电商多平台布局，逐步降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力。“2019年到2020年上半年，家化直播业务对超头依赖较高，某些单品牌‘超头’占比更是高达60%以上。”

据首席数字官张晓娟透露，“2019年我们就成立了自播中心，目前在成都和上海两地有直播基地，自签约主播达50人，后台运营人员和直播团队正在持续壮大。”去年，上海家化70%以上的直播都是由内化团队来完成的，30%依靠外部资源。

但是对于目前的自播转化和成效数据，上海家化方面并未有正面回应。

当前，中国护肤市场一片红海，功效护肤品赛道拥挤，国内新老品牌都在争抢分食这块“蛋糕”，国际品牌对中国市场虎视眈眈。上海家化表示，公司护肤品类的增速远超2021年国内化妆品类零售增速达到了22%。

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