走出“价值回归”的泥潭，难言顺利。

文/每日财报 百川

茅台酒一直是许多人心中无法触摸的“天花板”，这不仅是它具有极高的使用价值，还因为它具有极高的收藏价值。在中药补品中，也有一款“茅台”——东阿阿胶（000423.SZ）。

阿胶的药用历史悠久，据考证其应用在我国已有3000多年历史。自古便有“补血圣药”之称，从汉唐至明清皆为皇家贡品，是“上品”贵药。

1952年成立的东阿阿胶厂，由于其生产的东阿阿胶质量上乘，价值持续上涨，因此被誉为“药中茅台”。但近年来，酒中茅台春风不减，而“药中茅台”却停滞不前，从扶摇而上到跌落云端，东阿阿胶到底经历了什么？

从“价值回归”到“骑驴难下”

3月2日，有消息显示，东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰涉嫌严重违纪违法，目前正接受华润医药控股有限公司纪委和山东省聊城市监察委员会纪律审查和监察调查。同时，东阿阿胶原党委委员、高级副总裁吴怀峰同样涉嫌违纪违法被调查。

要知道，秦玉峰可谓是东阿阿胶的灵魂人物，如此一来，尚未从2019年的崩盘阴影中完全走出的东阿阿胶，似乎又增添了几分不确定性因素。

2006年东阿阿胶厂的开创者刘维志和章安分别辞去东阿阿胶董事长及总经理职务，接任者是从16岁就已经进入东阿阿胶厂工作的秦玉峰。在厂工作多年的秦玉峰不仅对厂内一系列业务熟知，而且对公司的发展定位也有自己的看法。

他认为当时的东阿阿胶存在着战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力等诸多问题，阿胶产品正在走向老龄化和低端化。于是，他提出了不同的发展策略，即“价值回归”工程。

在他的领导下东阿阿胶先是剥离了众多与阿胶无关的副业。

其次，东阿阿胶具体、狭窄的“补血”概念也被放弃了，取而代之的是“滋补养生”；“补血圣药”的广告语，也被更换为“滋补上品”。

最后，为了实现顺利提价，东阿还从中医著作典籍中寻找阿胶药用价值；从古诗名句中寻找阿胶的历史典故和功效依据，进而用以传播并打造阿胶作为名贵滋补品的市场价值地位。

一番业务调整和产品包装后，东阿阿胶顺利进入蓝海市场。根据《每日财报》统计，自2006年起，东阿阿胶连续提价17次，几乎达每年一到两次，而且涨价的速度也在增快。材料显示，2006年时东阿阿胶的价格在一斤80元左右，而到了2019年，每斤达到了3500元左右，但这并没有达到秦玉峰的价值回归工程的目标。

早在2011年，秦玉峰就曾表示：“在明代，记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000元-6000元人民币。”

可是，2019年随着医保管理趋严、高端市场饱和、东阿阿胶价格过高等诸多因素交织影响，秦玉峰的“价值回归”战略就开始行不通了。

自从2019年7月15日东阿阿胶发布半年度业绩预告，归母公司净利润下降近八成的消息后，其股价就开始断崖式下跌。

2020年1月，东阿阿胶披露2019年年度业绩，全年亏损4.4亿元，净利润同比下滑121%，这也是该公司上市24年来首次亏损。自此，一路狂飙12年之久的东阿阿胶，不再被普通消费者买账，而无论是东阿阿胶企业还是经销商们为了在短时间内“去库存”，只能选择疯狂打折降价销售。

从当下的视角回顾2006年到2018年的12年，无疑是中国经济快速增长的12年，也是 “消费升级”的12年。秦玉峰和他领导下的东阿阿胶正是借着这波浪潮，实现了东阿阿胶的快速发展。

不过，从2018年下半年，“消费降级”的概念被频繁提出，“下沉市场”成了更受青睐的商业新边疆，但秦玉峰和东阿阿胶并没有进行及时的战略调整，连续提价之后的东阿阿胶已经成为一种价格高昂的奢侈品，在各行各业都在下沉市场厮杀时，找不到新突破口的东阿阿胶只能呈现出一种“骑驴难下”的状态。

最终，这场没有刹住车的提价策略，只能以秦玉峰为首的八名高管辞职收尾。

能否逐渐走出泥潭？

《每日财报》注意到，2020年东阿阿胶换帅后，在产品、渠道和品牌上都进行了重新调整。“阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类、代表新滋补”是其目前发展的重新定位。

经过一系列的转型调整后，自2020年下半年开始，东阿阿胶业绩终于呈现了回暖态势。财报显示，2021年的前三季度，东阿阿胶归母净利润达3.01亿元，同比增长1535.8%。第三季度营收11.39亿元，同比增长20.5%；净利润1.52亿元，同比增长140.55%。

对于业绩回暖的原因，东阿阿胶曾表示，是其坚持以消费者为中心，坚定数字化转型等，释放了增长潜力。如果聚焦到具体举措中，则主要体现在以下三个方面：

首先，推出新产品，寻找第二增长曲线。在“阿胶+”和“东阿阿胶生活化”的战略下，东阿阿胶相继推出了“桃花姬”和“桃花润”，前者是在食品领域上主打美容养颜的保健品，后者是美妆领域上主打保湿、抗衰等系列的化妆品。

其次，在渠道上拓展线上、新零售等渠道。在线下渠道受阻后，东阿阿胶及时进行了调整，一边减少二级经销商，加强和区域优质经销商及连锁零售药店龙头的深度合作，一边开拓社交媒体和电商渠道，如入驻阿里健康、京东、药师帮等巨头平台；甚至还打造了自己的直销平台——“娇倍源”。

最后，在品牌上主打年轻化，和年轻人交朋友。从高端市场向中低端市场做切割，在营销上也主打年轻化，与太平洋咖啡跨界联名推出“咖啡如此多‘胶’”系列饮品，并邀请了《偶像练习生》出道的黄明昊作为代言人。

虽然，经一系列的组合拳，东阿阿胶走出了血亏泥潭，但要彻底治愈狂飙12年遗留下的“后遗症”依旧不易。据悉，近期多家中药企业传出对客户下发旗下中成药产品提价的消息，包括安宫牛黄丸、藿香正气液等多种经典药品。而过去频繁涨价的东阿阿胶却一直没有动静。

另一边，与片仔癀、安宫牛黄丸等明星中药产品不同，阿胶所谓的“神奇功效”一直以来都备受公众质疑。像此前有著名医师在发表的文章《阿胶，被“神化”的水煮驴皮》中称，阿胶就是水煮驴皮，其中的胶原蛋白也可通过水煮猪皮、牛皮等方式得到。

还有2016年，人民日报也在微博上发过一则关于贫血的科普帖，直言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。

东阿阿胶的品牌力本质上或是以虚幻的产品功效为营销内核传播打造出来的，与保健品的营销逻辑颇为相似。这就意味着，东阿阿胶的品牌力并不稳定，一旦阿胶的产品功效被“证伪”或者出现其他问题，其高端品牌形象也将随时崩塌。

总而言之，东阿阿胶在继续转型的过程中与中药企业不同，一定伴随着风险，加上灵魂人物秦玉峰被调查，公司能否扭转颓势且需观察。

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