2021年亏损41.6亿元 管理层换血、“啄木鸟计划”能让海底捞“转身“吗?

发布时间:2022-03-24 09:40:20     来源:财联社

财联社|新消费日报(记者 李丹昱)讯,在疫情影响下同行业一片亏损中,海底捞未能幸免。

3月23日,海底捞(06862.HK)发布2021年业绩,实现收入411.1亿元,同比2020年增长43.7%;亏损41.6亿元,去年同期盈利3.09亿元。

对于过去一年的经营表现,海底捞公告称,2021年是充满挑战的一年,就外部环境而言,新型冠状病毒疫情时有反复,未来仍存在许多不确定性。

面对危机,海底捞基于餐厅总体经营情况,海底捞做出了调整。

2021年11月,推出“啄木鸟计划”。在2022年3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告,负责“啄木鸟计划”的43岁副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官。

截至2021年底,已关闭海底捞门店276家,其中260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,租约到期、搬迁等其他原因关闭16家,32家餐厅暂时停业休整。同时,新消费日报还了解到,“啄木鸟计划”实施后2022年以来的经营状况来看,海底捞的翻台率数据改善。

过去两年的快速扩张战略使海底捞体量迅速扩大,加大了管理难度。如今,“啄木鸟计划”成效正决定着海底捞的未来。

亏损、关店,海底捞进入调整期

海底捞在2021年中宣布调整策略关闭部分门店后,开店速度明显放缓。

2021年全年,海底捞新开业421家餐厅,关闭276家餐厅,其中16家因租约到期等原因关闭。截至2021年12月31日,海底捞全球共有门店1443家,其中1329家位于中国大陆地区,114家位于港澳台地区及其他11个国家,净增加门店145家。海底捞表示,受影响的员工有机会继续在集团工作,并未因餐厅关闭而裁员。数据显示,截至2021年12月31日,海底捞员工数量为146584人。

虽然逐步摒弃了大量开店的做法,但开店成本依然困扰着海底捞。

其中,原材料成本从2020年的122.62亿元上升到2021年的179.77亿元,增长46.6%;员工成本从2021年的96.77亿元上升到2021年的148.75亿元;物业租金相关开支从2020年的9.78亿元上升到2021年的14.57亿元,增长48.9%。

另一方面,海底捞大量关店以及业绩下滑造成的长期资产一次性损失、管理层计提减值损失等因素,导致其他损益及亏损从亏损2.45亿元大幅升至37.07亿元。

在疫情影响下,海底捞开店、关店带来的巨大成本消化难度不小。

财报显示,2021年,在营业时间长于2020年的情况下,海底捞人均消费、翻台率、同店平均日销售额等指标均出现下滑,其中翻台率指标已经连续多年同比下降。

数据显示,2021年海底捞平均翻台率为3.0次/天,2020年同期为3.5次/天。其中,一线城市翻台率为3.1次/天、二线城市翻台率为3.1次/天、三线及以下城市翻台率为2.9次/天。

2021年全年海底捞门店接待超过3.8亿人次顾客,拥有注册会员超过1亿人。同时,海底捞顾客人均消费104.7元,2020年同期为110.1元。其中,一线城市顾客人均消费111.8元、二线城市顾客人均消费101.7元、三线及以下城市人均消费95.7元,整体出现同比下滑趋势。

管理层换血,“啄木鸟计划”初见成效

从整体环境而言,2022年对于火锅行业来说仍充满挑战。

国家统计局数据显示,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,两年平均下降0.5%,还未恢复至疫情之前的2019年水平。

为应对行业“寒冬”,海底捞在2021年提出“啄木鸟计划”。 按照该计划,海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。目前平均翻台率为3.0次/天,或将意味着海底捞2022年仍将继续谨慎开店策略。

除关闭业绩不佳的门店外,还将重建并强化部分职能部门,并恢复大区管理体系。记者了解到,目前海底捞共有15位大区经理负责海内外各区域门店运营,负责统筹管辖区域内门店拓展、工程、定价、门店评级等工作。大区经理下设家族长负责管辖范围内的门店,原有小区经理岗位和家族长岗位合并。

此外,海底捞还试图在产品上做策略的调整。2022年元旦起,海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法,从全国、区域双体系推进产品上新,保持全国至少一年两次的上新节奏。消费数据显示,仅是春节假期海底捞新品真香锅销售量就超过80万份,仅次于招牌锅底番茄锅。

中泰证券在研报中提及,“啄木鸟计划”纠偏后,海底捞门店拓展预计更为谨慎。同时预测,考虑到海底捞加强对门店翻台率、利润率等指标考核,预计2022年开店节奏仍将保持平稳。同时,预计公司经营策略调整后,海底捞整体翻台情况环比将有所改善。

摩根斯坦利也指出,在“啄木鸟计划”影响下,与2021年11月和12月相比,海底捞门店在今年1月和2月的运营状况持续好转。

值得注意的是,为配合内部架构调整,2022年3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告,43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官,负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。

如今,火锅赛道竞争过于惨烈,已经有周师兄、珮姐、巴奴、谭鸭血、朝天门码头、九毛九旗下怂重庆火锅厂等众多新品牌涌现。“啄木鸟计划”的成效如何,将决定着海底捞的未来。

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