撰文/ 《财经天下》周刊作者 张可心

编辑/ 阳一

2022年，白酒将迎来一轮产业发展新周期。

过去十余年，历经了从黄金发展期、深度调整期、结构复苏期到高质量发展期后，白酒企业正整体迈入高端化，行业集中度进一步提升。

据艾媒数据统计，过去一年中白酒行业产量总体持续下滑，由2016年的1358万千升下降至2021年的716万千升；但总销售收入同比增长近20%，合计高达6033亿元，同期利润总额1702亿元，同比增长33%。

“少喝酒，喝好酒”的消费理念已深入人心。行业中，“浓、酱、清”三香企业轮番上演了一场“提价接力赛”及高端之战。其中酱酒由于供需短暂失衡，市场还迎来过短暂的“酱酒热”。行业内外资本掀起“染酱”热潮。

但白酒始终还是个“慢生意”。在2021年下半年，“酱酒热”已出现明显“退烧”，行业逐渐恢复冷静。经过2021年酒企的连连提价，在2022年春节前白酒动销出现“旺季不旺”现象，终端销量甚至不如2021年的中秋。

“这意味着存量市场接近饱和，周期开始来临。”酒类流通企业广州龙程酒业营销中心总经理温思婷表示，“随着一线名酒逐步完成排兵布阵，真正的挤压式竞争才刚刚开始。”伴随着行业开启新一轮转折，白酒混战渐休，市场竞争也逐步回归到以品牌、品质、经营等为主的正常轨道。

新的周期下，白酒企业的发展机会，又在哪里？

白酒资本市场将迎新格局

过去一年，原本已稳固多年的白酒资本市场被一份招股书搅得“热闹”非凡。

2021年6月11日，证监会官网更新了郎酒股份的招股书，公司首度披露了截至2021年1-3月的最新业绩。

据郎酒最新招股书显示，2020年公司总营收规模达93.3亿元，2021年1-3月公司更是录得总营收32.2亿元，同比增长293%。对比同期19家白酒上市公司业绩，郎酒位于第八位。

郎酒方面表示，2021年第一季度的营收高增长主要是公司产品结构调整与价格提升带来的；尤其是定位于高端和次高端的青花郎、红花郎的销售收入与销量迅速提升，带动了郎酒的销售收入整体稳步提升。

营收稳步增长之外，郎酒作为国内第二大酱酒品牌，也吸引了资本市场的关注。

“酱酒热”成为2021年度白酒行业中的“热词”。根据中国酒业协会数据，2020年1-12月，中国酱香型白酒实现行业销售收入1550亿元，约占中国白酒行业总销售收入的26%；酱香型白酒实现的销售利润为630亿元，占白酒行业总利润的39.7%，利润率高达40.6%，是白酒行业中不折不扣的“现金牛”。

近年来，以青花郎为代表的高端酱酒，在郎酒总营收规模中的占比也进一步加重，从2018年的26%增长至2020年度的45%；营收规模也从2018年的19.3亿元，增长至2020年度的42.4亿元。

业内研究机构权图酱酒工作室前不久发布数据称，2021年中国酱酒实现销售收入1900亿元，其中贵州茅台以1090亿元的成绩独占鳌头，其余同香型选手中则是郎酒一枝独秀，实现了百亿元的销售收入。

（青花郎酒，图/郎酒股份）

“青花郎无疑已成为郎酒的超级大单品，目前在市场上已经站稳千元价位。郎酒品牌在全国的影响力也逐步得到业内广泛认可。”一位业内人士表示。

近年来，郎酒不断通过深耕渠道，稳固其作为“全国性品牌”的影响力。“其中西南区域作为白酒酿造和消费的主要地区之一，依旧是公司的传统竞争优势区域。”一位接近郎酒的人士向《财经天下》周刊表示，“华南、华北市场虽然消费基础较强，过去却一直是公司传统的薄弱市场；但经过公司近年来对经销体系、品牌战略定位等的积极投入，在这些市场的份额已明显提升。”

截至2020年底，在公司营收占比中，华北、华南区域市场已排在第四和第五位。

同时，随着郎酒品牌力的增强，公司对于大规模优质经销商的吸引力进一步加强。2018-2020年，公司千万元级别销售规模的经销商数量由109家增加为151家，其中5000万元以上销售规模的经销商数量，更是直接从3家扩大至21家。2017-2020年，经销商总数净增237家。

大规模的优质经销商本身就实力较强，更具备抗风险能力，在帮助公司经营业绩提升的同时，同样也有助于品牌力的进一步增强。

据郎酒集团董事长汪俊林表示，2021年，郎酒销售回款超过150亿元，其中酱香酒销售回款120亿元。对于业界关心的上市进展，公司也已按照证监会的要求做完相关的工作。

市场亦表现出对郎酒的看好。“此前甚至有预测称，郎酒一旦上市会直接一跃进入中国酒业前三。”前述业内人士表示。而这也意味着，白酒行业也因此可能迎来新的格局变化。伴随着行业集中度进一步提升，未来竞争格局将主要集中在名酒品牌。

酱酒驶入中场，品质始终是关键

在2021年下半年，白酒“酱酒热”的突然降温，也给行业带来了些许焦虑。

酱酒高歌猛进之时，从作坊式企业到资本，无一不为其“疯狂”。资本入“酱”的门槛也迅速提高至百亿元起步。2021年，高瓴曾百亿元入主贵州金沙酒业，包括孙宏斌、王健林等一众地产大佬也在茅台镇“跑马圈地”。投资热潮下，城区面积仅4.2平方公里、人口不过3万出头的酱酒主力产区茅台镇，一度挤满了资本与行业人士。

茅台镇的基酒也掀起了涨价潮。有数据显示，在2020年，茅台镇的基酒价格同比涨幅为近十年之最，高达20%-25%，其中一二线酒企的坤沙基酒价格平均涨幅高达30%-40%，最高一度达到了50%。整个白酒行业的走势当时也是一片火热。各大酒企量价齐升，业绩与股价共同大涨。

不过，伴随着监管对“资本围猎白酒市场”问题的关注，2021年8月，水井坊终止对贵州茅台镇国威酒业投资，被外界视作为“酱酒降温”打响了第一枪。

“一个产业持续热闹难免会出现很多问题，特别是对于白酒这类典型的时间产业。”前述业内人士分析称。但他表示，即便行业遇冷，“白酒整体高端化趋势不变。2022年酱酒步入中场，品牌作为第一竞争维度之下，品质时代已到来。”

2021年酱酒已成为郎酒营收的绝对主力，总回款规模150亿元之下，酱香产品占比高达80%。在汪俊林看来，品质正是郎酒能在2021年实现历史最佳业绩的最关键要素。

（郎酒集团董事长汪俊林，图/郎酒股份）

“企业短期业绩看营销，长期业绩看品质。”接手郎酒20年，企业随着行业周期上下浮沉，但汪俊林始终坚定“极致品质，才是郎酒做强、做长、做大的唯一道路”。

近日，郎酒刚刚公布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，作为业内首个公开企业内控准则的酒业公司，向市场展示了郎酒从每一粒米红粱到一瓶酱香郎酒的115道完整工序，其中包含了公司对郎酒产区位置、车间标准、原料标准、酿造工艺、产品标准、产销原则等各个方面的明确要求。

敢于将企业内控准则公开，既是郎酒多年来对于自身产品品控的底气体现，同时也表明了公司对于渠道、消费者们的品质承诺。这其中，郎酒还将自己在过去二十多年里酿造酱酒过程中的诸多经验总结并进行了分享。这也无疑将进一步促进整个酱酒产业的良性发展。

随着酱酒产业的持续发展，各企业也加快了产能扩张的步伐。

据悉，今年10月，郎酒酱香白酒储酒将达到17.5万吨左右，预计今年生产酱香白酒4.5万吨左右，明年则预计生产酱香白酒5.5万吨左右。到2026年底，郎酒酱香酒储酒将超过30万吨。

同时，汪俊林表示，自今年起，每年10月重阳下沙时，郎酒都将公布当年的储量、次年的产量和次年市场计划投放量。无论是公开内控准则，还是储产能规模，郎酒准备接受市场的公开监督，力求为公众呈现一个“有品质、有规模、讲诚信”的品牌形象。

直面“C端”成为白酒的新挑战

进入新周期后，国内白酒行业还将继续稳定发展。据艾媒咨询预测，白酒整体营收及利润仍旧存在较大空间，2025年预计行业规模将达到9500亿元。

但是，传统白酒品牌在经过近几年高速扩张后，随着新消费渠道的变化，过去单纯依赖对经销商下游终端渠道的精细化管控，来寻求稳步发展的方式已远远不够。新时代下，白酒企业需要更多思考的将是如何直接面对消费者圈层，在全面营销上实现突破。如何找到并经营自己的“核心消费群”，正成为众多高端白酒企业眼下最大的挑战。

在直面C端的营销“破圈”上，郎酒也颇有心得。

2021年10月15日，“2021中国好声音”迎来总决赛巅峰对决之夜。自2012年的夏天《中国好声音》初次起航，这一音乐盛会已经陪伴观众们走过十个年头，而郎酒也携手《中国好声音》行过十载春秋。

作为一档国民音乐节目大IP，《中国好声音》在2013年第二季首播第一集时，收视率曾直达3.62，创造了当时中国电视综艺节目首播最高纪录。不少观众表示，对他们来说，“没有《中国好声音》的夏天都不是完整的夏天”。郎酒作为《中国好声音》十年来的亲密伙伴，也一次次通过主持人华少的口播，传达到每一位消费者的耳朵里。

除了和《中国好声音》相伴十年外，郎酒还牵手央视总台独家冠名了《朗读者》节目。节目之外，郎酒青花郎联合节目组共同升级了话题“人人都是朗读者”，在抖音、微信视频号、微博等多平台发起挑战赛和相关互动活动，鼓励全民朗读。冬奥期间，郎酒更是邀请到了“青蛙公主”谷爱凌为“青花郎朗读者”首发了朗读片段《我的天才女友》，引发互联网讨论热潮。

从《中国好声音》《朗读者》，到《经典咏流传》《春晚有心意-2021我要上春晚》等，多档主流节目接连被郎酒“押中”。有郎酒相关人士向《财经天下》周刊表示，“郎酒始终坚持‘品质、品牌、品味’的‘三品’战略，是这项战略始终指引着企业做出选择。”

（郎酒庄园仁和洞，图/郎酒股份）

大众营销之外，郎酒同样还十分注重“小范围”的圈层营销。依托投资过百亿元、历时13年之久的郎酒庄园，郎酒定期举办读书会、文学创作以及三品节等活动，邀请各界人士、专家学者和郎酒会员参加，传达“从一粒米红梁到一滴郎酒“的酿造工艺，让各界人士深入了解郎酒的文化，品味郎酒的品质，从而认可郎酒的品牌。

近年来，数字化也成为郎酒进一步贴近消费者的“科技武器”。去年4月，郎酒数字白酒展馆亮相，“郎酒PLUS”也首次开启线下消费联动。作为郎酒升级会员运营体系与粉丝互动平台，在郎酒PLUS的App和小程序上，消费者可以利用“郎酒滴”积分兑换郎酒酒类产品、品牌周边产品包括口罩、行李箱等普通日用品。

据郎酒官方披露的数据，截至2020年12月，“郎酒PLUS”共产生郎酒滴积分8.29亿，收获“郎粉”219.1万人，已有2.89万人次使用1.8亿郎酒滴积分，兑换礼品72677件。

过去传统品牌的营销方式，往往过度注重品牌曝光，而忽视消费者情感需求；而现在的消费者们，更乐于接受在与企业的互动中，产生对品牌文化、价值的认同。因此，在酿造一瓶好酒之外，汪俊林表示，“郎酒还将致力于将美好生活与快乐、艺术、信仰等都酿进酒里”，完成新消费渠道下针对“核心消费群体”的精致化服务。

“郎酒乐衷于给时间投资。”汪俊林曾说，“时间和美酒本就是一体，能够沉得住时间的酒，也必定是有口感，更有品质的好酒。”

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