国产玩具熊，凭什么卖上千元？

文/周琦 编辑/江昱玢

投资圈，熊出没。

80后炒股、90后炒熊。此“熊”是潮玩中的一个品类，以日本潮玩品牌积木熊（BearBrick）为代表——官网售价3000元，二手市场则轻松上万。潮流圈的事情，普通人很难理解。

炒熊市场人人疯狂，新颖的设计、层出不穷的联名、勾人心魂的“限量”，都是财富密码。BuerBear布尔熊主理人钱强，也瞄准了这个机会。

他创立的BuerBear布尔熊，价格599-2680元不等。甚至不需要额外宣传费用，明星网红们会主动在社交平台上分享与布尔熊的合照。

熊的“钱”力和魅力，钱强拿捏住了。

定位平台玩具熊

钱强是一位“骨灰级”潮玩收藏爱好者，肯德基随餐玩具、手办、平台玩具、雕像，都是他的收藏目标。

（钱强收藏的肯德基随餐玩具）

把爱好变成事业是一件很酷的事情，2015年，钱强离开外企、独自创业。2018年，他创办设计公司熊爪科技，主营品牌和IP设计。

“这些年我收藏了许多潮玩，对品牌整体的调性和设计比较清晰，知道什么样的产品能受到消费者的喜爱。”在接受《21CBR》记者采访时，钱强表示。品牌成立第一年，他就收获了来自瑞德设计的数百万元天使轮融资。

理想很丰满，现实很骨感。知道消费者喜欢什么远远不够——单品到品牌，是一个漫长的过程，产品定位、品牌建设都要考虑。

钱强一开始想做软体玩具，可盲盒、雕像项目中，并没有可对标的品牌。期间，他还研究了传统毛绒玩具、婴童玩具等品类，可钱强无法将其与他的用户客群和品类定位契合。

缺乏清晰的定位，钱强栽了跟头，熊爪科技的业务发展停滞了近三年。

转机发生在2020年。钱强参加潮玩展会时，有人问他，“你做的是平台玩具吗？”钱强灵光乍现，“如果是平台玩具，那我是不是可以把积木熊作为我的对标产品？”

平台玩具指的就是，在空白的玩具表面设计及绘制不同主题与特色的图案。

钱强将积木熊所有产品以产品线分类进行分析，并阅读大量积木熊的研究文章，以及积木熊母公司Medicom的财报。他拜访积木熊中国区的总代理、二级代理、粉丝，向他们请教。此外，他还委托日本经销商，购买积木熊每年展会的产品目录。

之后，他正式将积木熊作为对标品牌，将布尔熊定位为平台玩具。

和硬体积木熊不同，布尔熊走软体路线，可光是材质上的区别远远不够，“如果他们做什么，我们也做什么，最后只会彻底沦为仿品。”

专注特色联名熊

如何有自己的特色？

钱强想到，尽管中国占据积木熊三分之一的市场，可品牌连中国分公司都没有。从产品线上看，其以日本文化为创作主线，中国题材基本属于空缺状态。

“那我们就做中国的熊！”他瞄准空缺，一锤定音。2022年，布尔熊设立了“中国系列”产品，专注于中国文化、中国品牌、中国地理等主题。

如何推广呢？

联名对潮玩来说，是个香饽饽。钱强告诉《21CBR》记者，积木熊盈利靠联名：品牌在其官网上填表、提交设计稿，待审核通过后，品牌支付400-500万的联名费，并把联名款全部买走。

钱强在选择联名艺术家时，更看重其是否拥有鲜明的艺术特征，能让消费者一眼就看出来。比如，中国书法艺术家朱敬一自创的“南门字体”，不楷不隶不篆不草，独树一帜，布尔熊与其合作设计出“人生赢家”熊。

布尔熊的利润来源，以线下潮流店和抖音垂类直播间卖熊为主，“今年的目标是（销售额）增长2.5倍，做到1000多万。”

熊买得好，推广成本也不高。“一开始是因为穷，没钱做营销。情况稍好一些后，我们会参加上海时装周和潮流展，这类似于订货会，每次都能收获几十万的订货。”

（布尔熊在上海时装周）

再后来，钱强选择和潮玩达人合作。合作方式也很有意思，这些达人爱好收集潮玩，因此布尔熊成了钱强的“酬金”。布尔熊慢慢出圈，徐璐、陈伟霆等明星也会主动“晒熊”。

联名也是一把双刃剑，网上“联名是为了割消费者韭菜”的议论不少。

“相较于盲盒，收藏级别玩具的价格，平均在千元左右，已严重超出实用性范围。投资品和收藏品属性，决定了它的稀缺和溢价，因此我们要和大量艺术家、品牌连接，来支撑高溢价和附加价值。”钱强表示。

尝试新潮NFT熊

“积木熊在行业内算是头部企业，可一个足够大的市场，一定有第二名生存的空间。”钱强野心不小。

首先，他打算开辟潮流家居场景。

去年12月，钱强和潮流家居馆“百汇馆”签订合作，将布尔熊放在线下几家门店售卖，销量还不错。

下一步是全面入驻，钱强调整了布尔熊的产品架构。今年1月，布尔熊的梵高系列推出了1:1000大小的产品，约有70公分高，更适合家居环境。

其次，布尔熊会出海。

布尔熊和日本元林株式会社达成合作。6月，美国潮流艺术家坦尼斯将在日本举办个人大展，布尔熊与他的联名也会在日本首发。布尔熊还会与国际米兰俱乐部联名，进军意大利市场。

“出海很难。”钱强分享道，外国人眼中的中国更多以“制造业”闻名，中国潮玩品牌获得国际认可、进入海外市场不容易。

为了在日本推广布尔熊IP，钱强花费了三年时间。“更多（考验）的是设计能力，还好这是我们的强项。去年公司给杭州2022亚运会吉祥物做了绘本，还为三星堆博物馆设计了挖掘类盲盒。”

最后，布局进入NFT领域。

3月，布尔熊刚发布的“人生赢家”系列采用了“NFC+NFT”玩法。钱强的考虑有两方面。

一是防伪。越是收藏级别的产品，防伪越是刚需。当消费者使用布尔熊小程序扫描熊体后，除了获得区块链防伪认证，还能领取同款的NFT布尔熊数字藏品。

“测防伪的工具类小程序，消费者用完一次就很少再使用。转换成为限量的虚拟数字资产，相当于放了一笔钱在小程序里，消费者会时不时看看，自己的熊有没有涨价。”

二是私域沉淀。普通消费品派发优惠券、做满减，就能邀请大批消费者入群。可钱强的客户大多都是愿意花几千元买玩具的人，很少愿意为了5元优惠券，去添加陌生人微信，更不愿意进入微信群聊。

“在小程序上实现虚拟卡牌玩法，消费者可以进行布尔熊交换、转赠，当小程序用户积累到一定程度，就可以在上面发售其他品牌和艺术家的作品，我们能收获流量。”

据中国社科院数据，2015年潮玩规模仅为63亿，2022年将达到478亿。

钱强表示，“接下来5-6年，潮玩仍是快速增长的赛道。希望布尔熊乘着东风，将中国文化、中国设计带向全世界。”

（作者：周琦 编辑：江昱玢）

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