出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

长视频平台正通过一轮轮会员涨价“自救”。

上周（4月9日），腾讯视频宣布将于4月20日进行会员涨价（ 连续包月由 20 元涨至 25 元，涨幅25%；连续包年由 218 元涨至 238 元；年卡由 253 元涨到 258 元），长视频平台或迎来新一轮会员涨价潮。

无独有偶，上一轮长视频平台涨价潮也始于腾讯视频——2021 年 4 月 10 日，腾讯视频会员涨价后，爱奇艺、芒果 TV、咪咕视频陆续提高了会员价格。

对此，中国文化管理协会相关负责人袁帅认为，“国内视频平台每年都需要购买大量版权，高昂的采购成本让平台变现环境愈发恶劣，为了生存涨价是必然选择。”

爱优腾面临严峻的“内忧外患”

自2018年12月，抖音、快手单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后，短视频便一路高歌猛进，长视频则颓势尽显。

数据来源：《2021中国网络视听发展研究报告》

Questmobile 统计，抖音、快手、B 站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听用户规模 9.44 亿，其中短视频覆盖用户 8.73 亿，超出综合视频（涵盖长视频）用户规模1.69亿。

以抖音、快手为代表的新势力崛起后，“快餐式”内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性——一方面，抖音、快手流量大、内容消费门槛低更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式；另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率、互动性奇高，反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。

除此之外，短视频还长出两种加速掠夺用户的能力——一个是社交货币，如果你想停止使用，那就意味会丧失很多朋友、同事之间的共同话题，这意味着你可能会“脱节”；另一个是数据智能，算法使平台学习能力不断精进，用户在享受移动互联网浪潮的便捷时，其数据轨迹也成为个体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。

由此对长视频会员增长带来的影响在腾讯、爱奇艺2021年财报中便已体现：截至2021年底腾讯视频付费会员数 1.24 亿，对比第三季度减少500万，增长率由正转负；2021Q4爱奇艺会员总数9700万（2019Q2以来首次低于1亿），同比减少470万（2020Q4为1.017亿），跌回三年前水平——“爱腾”尚且如此，其他平台的生存境况可想而知。

更重要的是，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。

Quest Mobile 数据显示，2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%；短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%。《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

甚至，当短视频用户增速放缓后，其对用户时长的争夺也更为激进。

抖音、快手、B站在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）——2021年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入百亿流量打造1000部精品短剧；B站也持续加码综艺内容。

这不仅会模糊长视频的业务边界，还会进一步挤占其商业空间。毕竟，无论短视频对广告份额的蚕食还是对内容边界的扩张，都是对用户时长争夺的必然结果。

至于长视频对此做出的反击——爱奇艺推“随刻”、腾讯挺微视、优酷扶“快看”，如今都被抖音、快手打得找不到北。

综上，爱优腾正面临严峻的“内忧外患”：对内会员增速持续放缓，降本增效迫在眉睫；对外短视频竞争加剧，且广告业务也在被蚕食。尤其，2021年偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停后，面对不断攀升的成本和盈利困境，提升ARPPU（付费用户平均收入）便成为爱优腾增收的最直接方式。

可长视频会员在2021年普遍涨过一轮后，依旧无法扼制颓势——以腾讯、爱奇艺2021年财报为例，腾讯新闻、视频及音乐媒体广告收入 32 亿元，同比下降 25%，主要因为腾讯视频等服务广告收入减少；2021年归属于爱奇艺的净亏损为62亿元，其已连续 11 年无法扭亏。

至于爱优腾为什么“钝刀割肉式”一轮轮对会员涨价，可能出于两点考量：一方面虽然用户在这个过程中存在持续性情绪变化，但价格机制本质上由供需关系决定，平台要平衡好成本结构与经营压力；另一方面，前几年长视频平台处于用户增长红利期，内容管控也没有当下如此严峻，所以还能在亏损中粉饰一下。

奈飞崇拜的“后遗症”

美国流媒体巨头奈飞（Netflix）也曾在亏损的泥潭中挣扎多年才得以盈利，所以爱优腾坚信自己也能等来“涅槃”，但对标奈飞的爱优腾在内容、商业模式上都存在“画虎画皮难画骨”的问题。

一方面，奈飞已培养出持续产出爆款内容的能力，经过长年累月的内容积淀其“内容资产”（可以理解为版权）完全能满足新老会员多元化视听诉求。即便奈飞后续减少内容成本投入，用户依旧愿意持续为其内容买单。基于此，Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等强劲对手的“围剿”都无法撼动奈飞的领先地位。

图源：东方证券传媒行业研报

另一方面，国内外用户付费文化存在巨大的差异。欧美用户在观看 HBO、Showtime 时已经养成了付费订阅习惯，奈飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上——本质上奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。

反观国内的爱优腾，却在版权价格高企、内容同质化泥淖中越陷越深。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频平台中爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大平台占据 88.3%的市场份额，爱优腾更是在十年内共计烧光1000多亿元，至今仍看不到盈利预期（《经济日报》报道数据）。

自2015年各大平台为囤版权争相竞价后，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸。比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映时，阿里大文娱总裁还公然说：“我们大数据分析过，观众根本不关心什么剧情，什么特效，大家就是喜欢看流量明星！”

于是，在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP/流量明星待价而沽，平台也只能追高。中信证券数据统计，仅2016 年，一二线明星片酬上涨了250%；2017 年，明星片酬进一步上涨，以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员，单部酬劳超过1亿。

这无疑进一步抬高了平台的内容成本。例如，腾讯原本与优酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》播放权，结果腾讯豪掷 13 亿抢下独播权，溢价一个亿；剧版《盗墓笔记》上线时片方原本与优酷商定价格是 2400 万元，结果却被爱奇艺以 6000 万抢下独家版权。

与此同时，还进一步吹大了网络电影的泡沫——仅以云合数据《 2020 年中国网络电影行业年度报告》为例，2020 年投资成本 300 万以下影片由 51％ 缩减至 40％，投资成本 600 万以上的影片占比攀升至 34％，1000 万以上的影片占比也跃升至 12%。

这使得长视频平台内容成本常年处于高位——以版权争夺激烈的2017~2019年为例，爱奇艺、腾讯视频、优酷内容成本投入分别为558亿元、500亿元、500亿元（2017年，时任阿里文娱 CEO 俞永福表示，将在3年内投入超500亿扶持内容）。

可即便爱优腾斥巨资在内容成本投入上，却未培养出用户忠诚度——过去几年，什么剧火就一涌而上，此后几十部同题材剧集接连上线播，那对用户而言，自然是哪个平台上大 IP、出爆款，热度、注意力便一起被带过去。

之所以会出现这种现象，是因为平台方、制作公司都在追求一种最为稳妥的回报模式。一位业内人士对虎嗅表示，长视频涌现如此多甜宠剧（艺恩数据显示，2018~2020年甜宠剧由38部飙至95部），说明这个类型在商业上比较成功，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上。”

这也是长视频古偶、甜宠剧大行其道的根源：大家为了收视保证，扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧上，使得流量明星快钱挣不过来，只能抠图、对嘴型无所不用其极。

如此下去，不管综艺节目还是影视剧集，长视频视频平台内容同质化越来越严重，倒逼观众倍速追剧的情况越来越普遍，口碑和会员续费意愿自然也越来越低。

正如编剧汪海林吐槽的那样：“十年的时光，没有实现产业升级。1000 亿，没有产生优秀的作品。反倒是消灭了观众，关键还赔钱。”鉴于此，长视频会员一涨价用户便会情绪反弹，“说到底，还是人民日益增长的精神文化需求跟‘烂片烂演技烂剧情’剧集出现不对等”一位网友说道。

况且，爱优腾的会员权益并不“地道”——用户为视频平台充值为去广告，结果平台有会员广告、插播广告小剧场；用户充钱为更早看剧集更新，结果平台有超前点播“二次收费”；用户充钱为精品内容，结果首页推荐甜宠、古偶剧扎堆。

藏不住的“致命伤”

此外，高企的内容成本投入还为长视频平台埋下了一个“隐雷”，且近些年正越发拖累其经营状况。

简单来说，长视频平台会将版权内容投入算作“无形资产”，这部分成本在财务上普遍采取直线摊销方式，即每年摊销额定的金额。比如，一部剧集制作成本 1.5 亿，分五年摊销，则每年需摊销 3000 万内容成本。

虽说奈飞也是直线摊销内容成本，但其底气在于内容库丰富的影视剧集存在长尾效应，例如《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等IP不仅击穿文化壁垒和地缘政治向全球输出，还因其口碑持续拉动会员数量的增长。

反观“爱优腾”，其内容库能带动长尾效应的优秀剧集非常有限，《人世间》《开端》这样的爆款更是“可遇不可求”。

假设在极端情况下，一段时间内奈飞与爱优腾皆不再向内容采买及制作上做任何投入，奈飞会员续费波动不会太大，主要得益于其丰富的版权剧集库及已建立起用户付费心智；但爱优腾一旦停止内容成本投入，无论会员规模还是流量接下来都会受到不小的影响。

一方面，爱优腾会员续费和广告强依赖“上新”，云合数据《2021连续剧网播表现及用户分析报告》显示，2021年上新国产连续剧456部，这意味着每天至少有一部新剧上线；另一方面，爱优腾在版权鏖战并未形成一套成熟的优质内容持续生产能力，规模扩大也意味着成本同比例激增，完全无法沉淀差异化的竞争力。

况且，长视频为控制项目制作周期及项目失败带来的隐性成本，甜宠剧、玄幻剧模板化、剧情俗套被用户诟病多年——这样的项目即便第一年在财务上赚钱，但第二年摊销创造的会员续费和广告收益同比第一年会陡崖式下跌，其商业价值与摊销成本严重不匹配。

当爱优腾逐年累积的版权摊销资产越来越多，释放给经营端的财务压力会越来越重，且这种由财务带动的经营恶化是持续性的，最终内容摊销规模达百亿级别后很可能由线到面拖累公司的经营。

“其实，平台管理层早就知道烧钱批量上低质量内容不可持续，但三家处在军备竞赛环境中，为了维持地位优势及赌爆款不得不咬牙上。现在更棘手的是，对视频平台而言还存在一种割裂的情况，一部剧口碑很好，实际上它的投入和产出比不是那么理想。”一位业内人士对虎嗅表示。

难怪优酷总裁樊路远2021年对外表示，“我们三家（优酷、爱奇艺、腾讯）什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.

标签： 腾讯视频