回归坚果老本行，线上线下均发展。

文/周琦 江昱玢 编辑/江昱玢

三只松鼠喜忧参半，十岁之际打起转向灯。

4月22日晚间，三只松鼠披露2021年度财报。喜的是，去年公司稳住了基本面，营收97.7亿元，同比微降0.24%；归母净利润超过4亿元，打破不增利困局。

忧的是，2022年一季度，营收和归母净利润双双下滑不说，三只松鼠还推翻了此前“大力拓展直营和加盟门店”的策略。

开局略显惨淡，掌舵人章燎原坐不住了。官方公告称，三只松鼠从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。

看似吹响了“全域进攻”的号角，不久前，章燎原却砍掉了三个子品牌，关闭了难盈利的店铺，这一组收缩动作显得有些微妙。

同样微妙的也许还有章燎原的心态。2019年上市初期，三只松鼠股价高歌猛进，巅峰时市值超360亿元。截至最新收盘，三只松鼠报29.27元，总市值117.37亿元。

零食巨舰转向在即。但距离高光回归，终究还需要时间。

“小混混”逆袭史

从混混逆袭成安徽首富，三只松鼠创始人章燎原是这个励志故事的执笔人。

1976年，章燎原出生于安徽绩溪的农村，自小就是抽烟喝酒打架的“熊孩子”。学业成绩可想而知，初中毕业后只好念了中专。

受经商发家的表哥影响，1995年开始，章燎原陆续做起生意，卖过服装、冷饮、CD碟，倒腾过摩托车，也开过餐馆。觉得什么赚钱就做什么，一顿盲打下来，累计创业27次，却啥都没干成功。

靠热情创业远远不够，他决定结束“江湖漂泊”，去大公司学习经验。

2001年，章燎原从安徽詹氏食品的坚果销售员做起。他沉下性子，只用3年就当上区域营销总监，7年做到了总经理，2010年创下了近2亿的销售额。

2012年本命年之际，章燎原抓住了电商风口，果断辞职创立互联网零食品牌“三只松鼠”。当时炒货店遍地开花，他瞄准线上，最初三年甚至一个线下分销渠道都没有，省下大量房租钱。

三只松鼠还有个“羞耻”打法。当别人都用“亲”称呼线上顾客时，章燎原让员工们自称“小鼠”，称客人为“主人”。

鲜明记忆点拉大了品牌突围的步伐，2019年销售额突破百亿。同年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，“国民零食第一股”一时风头无两。

攻城略地的背后，却是一步险棋。

为了快速抢占市场，章燎原把关键的生产环节交给第三方，三只松鼠只是贴牌卖货。提高效率的代价是，食品安全问题浮出水面——坚果吃出虫卵、面包发霉等，没少寒了吃货们的心。

中国食品产业分析师朱丹蓬称，“其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业。降低成本的出发点无可非议，但食品安全管理容易失控。”

吃了教训，章燎原开始转型。

2021年9月，启动内部“供应链变革项目”。供应商不过关？三只松鼠建立了全链路食品质量安全管理体系，监管着供应商准入、日常评估考核、常态化驻厂、巡检飞检、督导淘汰等。

“金牌标准”还延伸到了产业链上游，农场的坚果育种育苗、施肥防虫、天气检测，章燎原都要管。三只松鼠打造“无为联盟工厂”，把企业和供应商拉到朋友圈中，章燎原的纠偏增效的决心可见一斑。

重回坚果本行

目前，我国休闲食品行业零售额规模合计超7000亿元，预计2025年将达到11014亿，2020-2025年的年复合增长率约7.3%。

“喷香”的零嘴市场，零食企业们都摩拳擦掌。章燎原想要成为“卷王”，除了要把产品做出新花样，还需要形成核心竞争力。

坚果一直是章燎原最得心应手的部分，想要突破，还是老本行上手更容易。

他做了两件事：优化SKU、聚焦坚果。

主品牌持续缩减SKU，“拖后腿”的统统放弃，不再浪费精力。换言之，不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的品类，三只松鼠会逐步停止销售。

早在2020年，三只松鼠就清理和淘汰了300余款长尾SKU。受益于此，货品管理成本和损耗降低，当年公司货品月均周转率提升近两成。

同步被砍掉的，还有三只松鼠旗下的部分子品牌。

例如，2020年孵化的铁功基，主打螺蛳粉、鸭血粉丝，目前线上店铺已经没有销售的产品；喜小雀荔枝酒代工方也表示，“荔枝酒后续没什么量”。

三只松鼠回应表示，除了小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍了。

相比付出短期内折损营收的代价，章燎原显然看重长期的利好——甩掉了负重，他轻装上阵，聚焦优势坚果产品。

2021年年货节期间，他推出鎏金奢钻款、至尊款等高端礼盒，打出“过年过节送坚果”的口号。成绩不错，坚果礼盒的线上市场份额占比超30%，居全网第一。

章燎原同步加大研发投入，推出了使用饱和热能杀青工艺的SUPER坚果、使用真空包装的分销坚果星品等。2021年，公司研发费用共计5754.37万元。同期，良品铺子研发经费为3966.56万元。

战略转向、重投研发有了些成果。

目前，三只松鼠已打造出一款年销售额超10亿的大单品“每日坚果”，以及多款亿级大单品，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。

2021年全年，公司的坚果品类营收50.58亿元，品类毛利率达29.14%，同比增长4.33%。

线下局面待解

相比良品铺子、来伊份等品牌，一早就打通全渠道，网上发家的三只松鼠，为了销量增长必须付出更多。

创业最初，章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在线上。直到2017年，其线下营收也只占4.5%。

天猫和京东是绝对的主角。2020年三只松鼠的线上业务营收中，天猫渠道占比52%，京东为38%。换言之，九成收入都来源于这两大电商平台。

章燎原有着自己的担心，高集中意味着过度依赖。为避免受制于此，他不得不寻求多渠道发展。

“三只松鼠以电商为核心的创业时代结束。”2021公司年报提到，三只松鼠正在从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。

线下模式亟需迎头赶上。章燎原开出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和电商合作的“线下便利店”。

新手小试牛刀，过程并非一帆风顺。

2021年，直营投食店新开12家、闭店43家，截至期末累计140家，贡献营收8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。

同期，加盟店新开341家、闭店288家，截至期末累计925家，营收7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。

换个角度来看，2021年，三只松鼠第三方电商平台营收为64.79亿元，占总营收的66.31%。章燎原想要拿回渠道掌控权，并不容易。

而对于拓店和闭店动作，三只松鼠解释称，这是从粗放经营转向精耕细作的必然过程。官方称，“公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。”

这也意味着，章燎原推翻了此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”策略。

理由很充分——一方面，线下店渗透率并不高，叠加疫情影响，门店流量较小。另一方面，线上平台价格内卷严重，同款产品线上价格更低，也会与线下门店直接竞争，内耗影响着加盟意愿。

好消息是，在线下业务端，2021年10月发布分销战略后，三只松鼠进军区域经销，已与近300家经销商达成合作，累计覆盖全国近300地级市。

新分销业务推出“热榜零食”，入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架，一年内的营收超16亿元，占比17%。

“三只松鼠在线上拥有20%的份额，处于相对领先地位，但在线下所占份额仅2%，这个讯号对我们所有的经销商伙伴来说，都应该是一个绝佳的机会。”章燎原的指向很明确，补上线下渠道短板，棋局才能赢。

（作者：江昱玢,周琦 编辑：江昱玢）

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