每经记者：任飞 每经编辑：叶峰

信息时代下，“互联网+基金”的代销模式和营销策略日新月异，但就众多互联网第三方平台推出的所谓榜单及推荐名录来看，专业人士对其客观性及科学性不敢恭维。记者调查时发现，利用区间业绩掩盖短期波动、配合基金公司推广新基发行、偏离实际业绩排名重置优选方案等做法在不同平台的榜单中屡见不鲜。

缺乏投资经验的消费者在缺乏多元评价体系支持下选择跟风，极易做出与自身投资偏好不符的决策，针对潜在的投资风险，投资人理应擦亮双眼，认清基金网销平台的实质，提高自我择基的能力与意识。

网购基金成为辛酸回忆

“现在给我一笔钱，我宁愿去买股票，不想买基金了。”5月13日，念安（化名）在同《每日经济新闻》记者交流时表示，爆款基金的亏损让她十分寒心，且发现三方网销平台推荐金基不过是基金公司与其合作的产物时，后知后觉的她显得更加伤心。

念安是在2021年前后通过某金选榜单选购基金产品的，她告诉记者，彼时看到平台会对热门行业及主题基金做推荐，特别是在半导体行业、消费、医药领域，大热的明星基金经理蔡嵩松、张坤、刘彦春、葛兰等旗下产品相继上榜。

“几乎每次都是这些热门的网红产品，其他平台的推荐也大体类似。”在念安看来，买基金跟选择其他商品一样，随大流还是比较稳妥的做法，故而挑选了规模较大、持有人数量较多的明星产品持有。她生动描述当时的购买心理，“好比去买东西，我肯定要买大牌子”。

就这样，在没有对基金的其他标准进行权衡，通过平台的推荐，念安在持有相关产品之后遭遇体验“滑铁卢”。特别是去年中概股调整出现后，她持有的重仓该股的基金遭受重创，彻底不再迷信所谓的“金基”神话，也开始明白跟风投资不可取，盲目参考所谓平台金基榜单贻害无穷。

然而，与念安有相似经历的基民不在少数，Wind统计显示，2020年、2021年间，中国公募基金市场规模平均增长均超过5万亿，两年间从14.70万亿突破25万亿，到2021年底达到25.45万亿。基金代销机构中，蚂蚁、天天、腾安、盈米、汇成等头部机构纷纷发力，吸引传统代销渠道之外的长尾客户，效率惊人。

结合蚂蚁集团、恒生电子等公司财报，蚂蚁集团旗下的蚂蚁(杭州)基金销售有限公司2019年净利润尚只有3844万元，而到了2020年，全年营收已达60亿元、净利润达9875万元，2021年上半年，营收进一步增至57.8亿元、净利润增至3.25亿元。此外，基金代销业务也是互联网上市券商东方财富业绩增长的重要推手之一，仅2021年上半年销售基金（剔除货基）规模就达5000多亿元，创造毛利润20多亿元。

推荐榜单并非实际业绩排名

乘着高光赛道的崛起，机构投资人大干快上的同时，也为第三方基金销售平台提供了致富良机，但相关榜单的推荐价值到底有多少？或许对于基金投资的入门者而言并不甚了解，且相关推荐榜单并非实际的业绩排名，很多绩优基金并没有上榜机会。

以某理财金选榜单为例，截至2022年5月14日，平台最新给出的牛基业绩优榜单中，排名前五的分别是银华心怡灵活配置混合A、华安安信消费服务混合A、国泰智能装备股票A、信达澳银核心科技混合及易方达环保主题灵活配置。这五只基金多为偏股混合产品，榜单切入的业绩衡量维度是近一年涨跌幅，及最近一年的收益率情况，银华心怡灵活配置混合A最高，为18.58%，其他在17%上下徘徊。

来源：界面截图

但从全市场混合型基金的观察来看，Wind统计显示，截至2022年5月13日，近一年收益率最高的为前海开源新经济A，达73.06%；跟随的还有华夏兴和（53.11%）、中邮核心优势（52.17%）、信达澳银周期动力A（48.50%）、华安动态灵活配置A（44.81%）。除前海开源新经济A暂停大额申购外，其余申赎状态均呈开放状态。

说明：混合型基金近一年业绩排行（截至2022年5月13日） 来源：Wind截图

说明：股票型基金近一年业绩排行（截至2022年5月13日） 来源：Wind截图

即便是普通股票型基金排名，近一年收益率排名前五的产品亦包含前海开源公用事业（75.27%）、中庚小盘价值（35.23%）、创金合信数字经济主题A（31%）、建信中小盘A（30.67%）、工银瑞信生态环境A（30.42%）。其中创金合信数字经济主题A、工银瑞信生态环境A未做申赎限制。

可见的是，所谓金选榜单的推荐并非真实业绩排名，而是通过平台发起依照个性化的评价维度进行涉猎，虽然具备一定的行业公允，但所涉猎选项并非市场最优解，或不是性价比最高的产品，至少从反应客观业绩来看，相关榜单的价值已经失真。

记者也在其他三方基金销售平台推荐专区中发现，其优选基金及精选专区产品涉猎均有差异，有的甚至是以成立以来的收益率作为量化指标，有的则忽略绩优产品直接推荐近三个月业绩出现亏损的产品。

来源：界面截图

对此，业内人士分析指出，如果只局限于营销，忽略对影响基金业绩的内在逻辑，就难称公允。5月14日，广州某公募界人士在书面回应记者采访时就表示，第三方销售平台对基金的研究方法是有缺陷的，且定性研究几乎是空白，仅仅依靠一些通用的量化指标，是无法解决问题的。

平台被上下抬举稳坐“舒适圈”

既然如此，为何第三方销售平台备受业界重视，甚至机构也为争得一席之地不惜投入重金？原因或许很简单，即平台的流量优势及相对开放的准入门槛。这两项一个对接C端，一个对接B端，平台在其中穿梭自如，游刃有余。

针对C端的获客优势不必多提，前述广州公募界人士表示，他们搞榜单做推荐的目的在于鼓动网民买基金，而非客观性的研究推荐。但由于相关平台连入微信、支付宝等日常高频使用软件，其实是大众参与理财产品购买最方便快捷的通道。

而针对B端市场，平台亦有天然的优势，特别对于中小型基金公司来说更是如此。5月14日，北京某中型基金公司相关人士在同《每日经济新闻》记者电话交流时就表示，目前基金公司主要的代销渠道包括银行、券商、第三方销售平台等，但就银行来说，不仅需要承担高昂的尾随佣金费用，甚至无法进入对方的白名单。

“现在互联网平台的推荐（合作）费用还算合理，如果去跟银行合作，尤其对于中小基金公司来说，并没有那么强的优势和话语权。一方面是难以承担高昂的尾随佣金费用，另一方面，部分银行对代销基金有严格的审核流程及体系，会根据公司的规模及阶段性业绩、回撤等做出是否符合代销资格的评价，很多中小型公司如果选择银行渠道的话，多是能争取到农商行这类的，但对基金的销量贡献其实杯水车薪。”该人士坦言。

选择跟互联网平台合作则没有过多限制门槛，且就平台打包的让利优惠政策来看，推荐转化的效率非常高，所以很多机构愿意跟互联网平台合作代销本司基金也就不足为奇。特别是在基金销售惨淡的今年，市场多现募集失败案例，新发基金的全渠道分发更加看重网销渠道。

北京该人士坦言，各大平台其实是有一些资源位供机构投放的，一些好的资源位或榜单位置，甚至需要机构提前与平台方进行私下沟通，以获取推荐资格或置换。“特别是要发产品的时候，有需求的公司电商部门就会与其沟通对接。”

如此看来，具有基金销售资格的第三方互联网平台在配合基金公司方面的灵活度很强，但亦缺乏像银行严格的准入门槛，因此对于涉猎推荐及组合营销的产品，是否真的具有推荐价值很难做出评价。

基民应提高自我择基能力与意识

可见，对于互联网平台代销基金这件事，需要投资者进一步明晰其运作机制和推广逻辑，并在此基础上提高自我择基的能力与意识，利用好互联网平台资源，指导自己做出科学有效的投资决策。

对于公开发布的榜单及推荐信息，更不可掉以轻心。5月14日，上海某投资界人士在同《每日经济新闻》记者微信交流时表示，任何榜单，如果评选机构不能做到独立公正、都是依赖参选人付费运转，都可能受经济因素影响而失去客观性。

他指出，每个平台的推荐系统都有自己的标准，而且是短期好、长期好，还是穿越牛熊好，从历史上看也没有一个标准答案，所以推荐系统只能作为投资者参考的信息、而不是精准的答案。“市场具有巨大不确定性，而导致这种不确定性的因素又非常复杂，可能没有任何一个人或机构能够全覆盖，因此投顾也只是参考性，完全依赖投顾的做法也不恰当。”

前述广州公募界人士亦指出，就平台来说，盈利方式决定了行为方式；就投资者来说，要明白自己投基的目的：理财增值。“在投资的时候，要安全、便利、低成本，因此，只要充分利用平台可以带来的好处即可。投资者自身要加强学习，提高自身的投基能力，才能"躺赢"。”

作为平台方也需要加强推荐审核的力度，并在投顾端加强对中小投资者的跟踪与帮助，而非仅仅依靠营销或手续费收入维持自身经营发展而忽略对投资人、消费者的投教服务。如果平台不能给投资者带来自己的增值，投资者又何必在众多同质化的平台中选择你呢？

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