头部主播惹的事，平台该不该管？

作者 | 张凯旌 高岩

编辑丨高岩

(资料图片仅供参考)

来源 | 野马财经

辛巴半年前自己在直播间制造出的事端，如今还在发酵，双方不仅即将对薄公堂，而且还把战火烧向了辛巴所在的平台——快手。

辛巴捅娄子，快手被指纵容

今年4月16日晚上9点多，辛巴像往常一样在直播间里激情洋溢的带货。对于女徒弟“蛋蛋”递过来的独立包装的“花花公子”牌内裤，一脸茫然地问：“我没有选这款产品，我没同意啊，你选的？”徒弟也瞬间懵圈了。紧接着，辛巴直起腰来，将手里攥着的单独包装的内裤推到一旁，再次强调：“辛选禁止卖‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’，这个品牌是中国抢注的。我这辈子都不会选这款产品。”

来源：辛巴直播录屏

突如其来极其戏剧化的“强硬”，不仅让屏幕前的老铁们猝不及防，更闪了合作方的腰。因为投放了辛巴的营销合作，合作方进行了500多万元的备货，一下子全砸在仓库了。

《花花公子》本是美国著名的成人杂志，后因主业不振，公司开始尝试将品牌授权给中国内地的厂家。花花公子因此在中国遍地开花，包括男女服装、儿童服装、内衣、家居服、床上用品、手表、箱包、太阳镜等。此次和辛巴合作的是新三板挂牌公司悦为股份（833458.NQ）的孙公司——玛卡服饰。2021年12月，悦为股份曾通过购买资产获得了花花公子授权，被允许在中国大陆地区内衣品类中使用花花公子商标。

悦为股份获得授权公告

事发之后，玛卡服饰方面多次联系辛巴公司，希望对方公开道歉，并就造成的损失进行赔偿。玛卡服饰的品牌负责人，还晒出了一段与辛巴公司公关人士交涉的电话录音，对方称这个事情，我们（辛巴团队）是有错的，但是由于市场总监在杭州和市委书记在开会，不能临时打断，联系不上。

辛巴公司辛选科技给玛卡服饰回函称，根据我司品控要求，如果贵司非（花花公子）中国总公司，则我司要求中国总公司与我们补签一份合同，用于保障这是官方品牌合作，并安排补播。

玛卡服饰则表示，双方已经进行了5次直播合作之后，贵司主播公开诋毁品牌并违约，又新增要与中国总公司签约的要求，与法无据，而且花花公子也没有中国总公司这一机构存在。

经过4个多月的交涉无果之后，玛卡服饰（上海）有限公司在广州仲裁委员会提起了仲裁。目前，该仲裁已被受理，正在等待开庭。

随后，悦为股份董事长、玛卡服饰实控人姚凌宇也在9月2日通过视频号，对辛巴正面“亮剑”。称“悦为股份已经与辛选签订了有效合同，并已经合作了5次。本次（第6次）开播前，还进行了正规流程的验货、验厂、授权等环节。而辛巴却在直播开始后，临时说我们是‘抢注品牌’，并单方面终止协议，取消合作。辛巴作为公众人物，对花花公子品牌认知度低，将已进入国内市场十几年，深入消费者心中的大品牌，说成是‘抢注品牌’。用自己错误的认知和言行误导消费者，随意抹黑自己合作伙伴的形象。鉴于辛巴损坏我方利益的行为，我们已经正式将其起诉，会对此事追究到底！”

来源：姚凌宇驿站视频截图

中闻律师事务所律师刘彬分析，主播诋毁行为首先会涉及违约，代理合同中通常会约定不得做出损害品牌方的行为。其次，如果主播发表了一些诽谤失实言论，会涉及侵害名誉权，甚至是商业诋毁。

值得一提的是，玛卡服饰还曾向快手举报。10月10日，要求快手平台依据其《违法和不良信息举报受理和处置管理办法》第12条“侵犯他人权益”对辛巴进行调查和处罚。

但是10月11日下午，快手方面回复邮件称：“来函已知悉，建议自行联系相关用户协商解决或通过司法途径解决。”

玛卡服饰表示对快手的回复非常不满意，甚至认为辛巴之所以屡屡对合作方发难，与快手的纵容不无关系。

姚凌宇也提到，“我认为平台有义务对主播的不当言行进行规范，特别是要对头部主播损害消费者和品牌的行为要有相关处罚措施，要求主播澄清事实并道歉是最基本的底线。”

辛巴尝到了制造话题的甜头

辛巴自从出道以来，曾被贴上了“农民的儿子、快手一哥、辛选家族师父、碰瓷专业户、卖假货商人”等诸多标签……辛巴擅于制造话题，诸如主动招惹董宇辉又道歉，在碰瓷和秒怂之间反复横跳、游刃有余。

喜欢他的人认为其有个性、真性情，讲江湖义气，为底层发声；不喜欢他的人认为他不讲规则、哗众取宠。不过，无论毁与誉，统统化为知名度。辛巴已经习惯了在争议中被关注、被讨论，这成为了他保持热度的一种方式。

辛巴14岁就开始在市场打拼，20岁出头就靠着在日本代购纸尿裤赚了大钱，做快手主播前，还曾担任一家投资公司的操盘手。这样的辛巴，虽然不算聪明绝顶，但也不会单纯的鲁莽冲动。率性行为的背后，早已暗中计算过得失。

辛巴一直在打造“为老铁谋福利”的人设，这本来与合作方是共赢的，但辛巴却经常临时起意，不按规则出牌，伤害到合作方。

比如，2020年8月30日，辛巴在直播间带货荣耀X10 max手机时，突然现场“加戏”，称会以个人名义单方面给每台手机补贴300元，并在卖出2万部手机后临时要求荣耀给每个买手机的粉丝加送价值30元的耳机。这一要求超出了双方此前协议约定的范围，因此遭到荣耀当场拒绝。

失了面子的辛巴立刻呼吁粉丝退货，并表示不退货的粉丝将失去300元补贴。辛巴还当场喊话荣耀老板，称自己帮荣耀卖手机亏了4000万，结果没能交下这个朋友，现在也不想交了。后来此事以辛巴在微博中向荣耀道歉了结。

来源：直播截屏

有手机行业人士分析称，大公司对赠品都有严格的审核流程，而且厂家给到头部主播的价格本来就更低，所谓辛巴自掏腰包“补贴”一说真实性存疑，辛巴临时要求突破协议加送耳机缺乏契约精神。

今年4月，辛巴和徒弟蛋蛋直播带货的“YPL防晒凉感裤”被质疑是假货，因为YPL官方店搜不到同款。

4月22日，品牌方YPL在官方微博发声明，称辛巴方带货商品未经官方授权，要求辛巴停止侵权，销毁侵权商品并赔偿500万元。与此同时，辛巴方面也强硬回应称“不存在假货，有品牌公司授权，”一时间，硝烟四起。但仅仅一天后，YPL公司就表示，商标授权争议已妥善解决，并对给辛巴带来的影响致歉。事情的反转让外界猜测品牌方可能不愿意得罪头部主播，选择大事化小。

今年8、9月，辛巴又连怼刘畊宏和董宇辉，一口气上了六次热搜。要知道，他上一次挂在热搜榜上，还是在5月，而且不太光彩。当时河南消协针对“糖水燕窝”事件对辛巴团队提起的公益诉讼开庭。此前，职业打假人王海将辛巴直播间售卖的燕窝送去检测，发现蛋白质和氨基酸的含量为0，唾液酸只含0.014％。快手将辛巴账号封停60天。广州市市场监督管理局对其罚款90万元，随后，河南消费者协会组织提起公益诉讼。案件庭审结束后，双方在法院主持下调解结案。

来源：微博话题截图

值得一提的是，封停解除后，辛巴曾在第一时间对“亿邦动力网”表示，对品牌压价太狠的抱怨声音，辛选其实是不屑的。“品牌商高毛利本身就是不合理的，我们只是让他少赚了一些而已”，抱怨的品牌商应该不是跟辛选合作太深的品牌，高利润的营销不是辛选的价值观；而当被问及自己的KPI时，辛巴则称是在很好的状态下为公司创造很好的GMV，“很好的状态”指“不再像以前一样胡说八道了”。

但因为辛巴粉丝众多，一些过激的言论常常引发几何级数的传播，在制造话题的过程中会给他人造成损失。比如辛巴指责东方甄选直播间6元一根的玉米太贵，普通玉米7毛钱左右，直接导致众多卖玉米的农产品直播间销量暴跌。

“免费的流量谁不要呢？”在资深传媒行业人士谢璞看来，辛巴的行事逻辑意味着每隔一段时间一定会折腾点事情出来，用来维持整体的热度。之前荣耀的事，他可能暂时接不到荣耀的单子，但架不住还有华强北的其他老板找他带货。但是，辛巴的路是越走越窄的。

流量带来的利益能弥补单一品牌上的损失，久而久之反而形成一种正向循环。但在这个过程中，却苦了像玛卡服饰这样不幸“中彩”的商家。

快手为何管不住辛巴？

快手为何能放任辛巴一而再、再而三的搞事情?这或许和辛巴与快手的微妙关系有关。辛巴曾在一次采访中，将自己与快手的关系形容为“相爱相杀”。其还透露，快手除了电商部，还有一个辛巴部，专门负责解决与自己有关的问题。

据社交媒体平台数据、产品与全链路服务提供商飞瓜数据显示，快手今年8月销售额排在前十的达人中，依然有六位来自辛选家族，其中辛有志排名第一，他的两位得意弟子蛋蛋和时大漂亮紧随其后。

来源：飞瓜数据

此前，有媒体报道，辛巴还动辄叫板平台，又滑跪表忠心。快手上积累的用户与微信公众号类似，并不需要像抖音网红依靠平台推流，这或许是辛巴对平台不以为意的重要原因。

而对于平台来说，即将到来的“双十一”、“双十二”还需要依仗头部主播的表现。

快手电商负责人笑古曾表示：“这个时代不再是以平台为核心，而是以平台上的主播和用户为核心。对私域流量、熟人网络的重视和打造，是快手一直以来的特色。

但论起头部主播对平台的牵制力，辛巴之于快手是独一份的，李佳琦、薇娅对淘宝直播、抖音网红对于抖音都没有这样的能力。

而对于主播随意撕毁直播营销合同、或者在直播中公开诋毁合作方的的行为，微信视频号、抖音、淘宝电商等各家平台均有比较明确的处罚措施。像快手这样已经明确接到商户投诉，却建议与用户协商解决或者走法律程序的平台也是比较另类的。

《微信视频号营销信息发布规范》要求，应善意发布营销信息，不应发布虚假、不实或引人误解的信息。不得用于发布具有恶意或者损害他人合法权益目的的内容。若腾讯自行发现或者收到他人举报、投诉视频号用户的行为违反规范，腾讯有权在不另行通知的情况下立即停止该用户视频号权限、清除违规内容，并视情节对违规用户采取警告、停止推荐服务、暂停或永久停止提供视频号部分及全部功能等措施。

来源：罐头图库

抖音电商学习中心的具体规则中也提到，“分享或发布造成消费者混淆或产生错误认知的商品或商品信息”为侵权行为，而“创作者在精选联盟平台与商家生成合作订单，实际合作过程中创作者未遵守订单约定、或未按约定履行订单义务”属于商达合作未按约定履约，均要扣除一定信用分，累计被扣过多商品分享功能就会停用整改。

抖音更多强调的是平台的责任和权利。谢璞认为，抖音没有网红敢和平台叫板，在抖音上，所谓的关注只是流量的基础，更多还是靠平台算法获得高曝光。因此抖音上的网红基本没有持续火过两年的。

但这种模式，也被部分业内人士视作与快手相悖的另一个极端。更为合适的模式，可能是两者折中，太过偏向某一端，可能会让消费者、合作商家、网红和平台的地位不平衡，进而出现一方或几方利益受损。

近两年，监管层也对于直播电商中出现的问题格外关注，已经有多个关于直播电商行业的监管新规出台，行业也在逐渐走向规范化、标准化。这些新规多是从消费者角度出发，关注商家与主播的虚假宣传、恶俗炒作、产品质量等问题。目前对于涉及到主播、平台、合作商户、消费者的四方关系，还有不少有待明确的规则洼地和细节，亟待完善。

玛卡服饰也表示，针对辛巴的不予理会和快手的不作为，后续也考虑向市场监管部门反映。此前，浙江舟山市普陀区市场监管部就曾对信口开河卖梭子蟹的女主播罚款4万元。

来源：罐头图库

姚凌宇表示：“对辛巴，我相信有很多中小企业都深受其苦，只不过是诉苦无门。之所以申请仲裁与辛巴公司的合同纠纷案，不仅仅是为了一个胜诉，而是对这种大主播欺压品牌商，对消费者不负责任，对团队不负责任，对粉丝不负责任的一种宣战。辛巴必须为此道歉。”

“我们也希望直播的生态越来越健康，平台能对主播的不当言行加以矫正。”姚凌宇称，特别是当头部主播损害消费者和品牌利益时，平台要有相应的规范和处罚措施。

一个和谐共生的直播电商生态，无疑需要打造主播、平台、消费者、合作商户是一种共赢的关系，各方需要有明确的界限和规则。对于直播电商这种新兴事物，在早期规则不够明晰的时候，需要在一个又一个的商业冲突中，通过博弈达到各方动态平衡，这也是目前行业能够持续、健康发展的最优解。

你在辛巴直播间买过东西吗？如何看待快手和辛巴的关系？评论区聊聊吧！

标签： 花花公子