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好比踩对了风口，在庞大的流量加持下，杨林（化名）见证了自己公司在抖音电商的蜕变。

2019年，杨林所在的公司从军事资讯转型做“军事+户外”结合的男装品牌。最早他们只是把产品拍成视频，放在抖音账号上展示。

2020年初，抖音开始试水电商业务，杨林的公司开始直播带货。凭借早期做军事领域的粉丝转化，加之抖音平台的精准用户推荐，一年后这家公司便做到年销售额5亿，跻身抖音年度TOP10男装品牌。

“其实公司早就搭建了完整的电商体系，覆盖了几乎所有主流电商平台，但抖音在去年和今年几乎贡献了公司一半的销售额。”杨林透露。

如一位突如其来的闯入者，抖音正搅动传统电商的格局。

真金白银的生意

过去一两年，像杨林一样赶抖音电商热潮的人不在少数。

一位靠剪辑热门电影+配音解说的博主，一条视频收入超5000元，月收入能达到10万以上；一位记录宠物生活的00后宠物博主，短短4个月时间累积1.9万粉丝，最近两个月带货超过2000单、流水超过10万元；一位拥有近一年手绘卡绘制经验的博主，单张卡的稿酬在8个月内从120元涨到了1000元……

背靠流量让抖音带火了一批生意，给商家和品牌带来了真金白银。

从罗永浩的交个朋友直播间，抖音首播支付交易总额超1.1亿元；到因董宇辉火起来的东方甄选，3个月带货超22亿元；再到宣称要干掉瑞幸的T97咖啡，2个月内涨粉近100万、拥有10万+在线观看人数……

潮水的方向已然涌向抖音，更多商家和品牌正跃跃欲试。

“护肤品在抖音上已是热火朝天。”斯启诺创始人蒋抒伯告诉亿欧。纵观抖音护肤品类的整体体量，已达淘系美妆上半年总GMV的1/3。2022年前三季度，在中国化妆品行业整体呈下行态势的前提下，抖音护肤品类跑赢大盘，累计销售额接近290亿元。

正是因为看到了抖音电商的市场潜力，专注医美术后功能性护肤的斯启诺最近开启了全面进驻抖音电商的计划，此前他们的产品只在淘宝直播间售卖。

数据显示，服饰内衣、美妆护肤、家居用品，是抖音电商当前卖得最好的品类。

这些品类有着高毛利、低单价和强视听效果的特点。比如美妆护肤，上述功能性护肤品牌的电商业务负责人表示，美妆使用过程拥有强视觉和听觉效果，适合视频剪辑和生成，激发商业价值。

这也和抖音拥有众多的年轻女性用户有关。

今年8月，移动广告信息分析平台AppGrowing整理的抖音用户画像显示，抖音女性用户占比达到44.6%；且抖音整体用户偏于年轻化，按照年龄来看，30岁以下的用户占比近半，达48.5%。

第三方数据分析服务平台禅妈妈披露的数据显示，2021年全年抖音消费者性别分布图中，成交画像中女性的占比高于观众画像中女性的占比，女性用户的转化意愿更高，购买力更强。

“抖品牌”如何出圈

无数直播间生意，造就了抖音品牌。

今年4月，抖音电商在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上，推出了覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销IP和阵地建设、基础权益的升级版本扶持计划，并且明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。

正如十多年前发迹于淘宝商城的“淘品牌”，韩都衣舍、裂帛、三只松鼠、御泥坊、芳草集、小狗电器等，搭上了淘宝高速发展的顺风车，吃到了电商平台黄金十年的红利。如今抖音作为新一代内容流量阵地，也有着孵化抖品牌的天然土壤。

什么样的品牌会成为第一批崛起的“抖品牌”？从目前抖音电商的发展态势来看主要是两类：

一类是成就于抖音，从0开始做的新品牌。这些品牌可能也在其他渠道售卖，但因在抖音上销量特别好而出圈。

杨林公司的服饰品牌便是如此，进驻抖音之前在其他电商平台也有售卖，其天猫旗舰店上，目前最畅销的产品销量为6000+。而飞瓜数据显示，10月3日-10月23日，仅3周时间该品牌在抖音的预估销售额就高达1.25亿元。

再比如某品牌的射频美容仪，虽已布局了各大电商渠道，但通过集中投放抖音头部和腰部达人才迅速蹿红。今年，抖音818甄选渠道战报显示甄选渠道战报显示，该品牌的射频美容仪销售结算达成率近250%，霸占抖音美容仪器产品排行榜。

除此之外，抖音电商还带火了一大批“神器”。比如号称“一擦即净，强力去污”的meisterkoch纳米海绵擦、方便随身携带的美乐家衣物除渍棒、能玩游戏的俄罗斯手机壳等等。

抖音做品牌的另一种路径是老品牌翻红，重新找到增长点，而被年轻人接受。

比如去年退市和破产的汇源果汁，近期在抖音直播间却呈翻红态势。起因是在10月中旬，因吐槽食品中“科技与狠活”而走红的辛吉飞在短视频表示，汇源果汁是用真水果做的，但橙汁榨完后通常又苦又涩，所以很难受到消费者的欢迎。

该事件后，短短半个月内抖音商城汇源官网旗舰店粉丝涨到了259万，粉丝近期增量超40万。在抖音与天猫官方旗舰店上，号称100%果汁的NFC西梅汁饮料预售超过4万单，很多产品甚至已经售罄。

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再比如羽绒服品牌鸭鸭，2020年10月因在雪山直播走红，抖音账号一夜涨粉30万。鸭鸭直播间能成功吸引消费者目光的关键在于真实场景：“我们现在在海拔5000米、零下9度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖。”

通过建设抖音直播间矩阵和明星网红直播带货，鸭鸭在抖音取得优异销量。2021年，鸭鸭年产值超70亿元，在抖音平台2021年度服饰品牌总榜上排名第一。

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能看到的是，这些翻红的老品牌也有一些共同特质。比如多数是走性价比路线的国民品牌，本身的产品品质过硬，只是设计、包装等没能跟上潮流，才逐渐被淹没在时代的洪流中。

品牌能在抖音瞬间实现爆发，这依赖抖音平台内部的底层逻辑——“去中心化”。

抖音的护城河在成千上万的内容生产者，只有保证平台不断有鲜活的内容UGC，抖音才能持续焕发新生。这就要求抖音的打法必须是去中心化，一方面防患头部主播流量独大，另一方面让各类品牌遍地开花。

以近期在抖音热卖的另一国产羽绒服品牌雪中飞为例，在抖音输入“雪中飞”，会发现除了官方账号外还有数十个品牌认证账号，在抖音发布视频和开设直播间，形成矩阵式售卖。

这是抖音电商和传统电商的本质区别：传统电商很多品牌仅有一家旗舰店，或有几家支线产品旗舰店，但抖音允许品牌将权利下放到经销商，各级经销商和官方账号形成矩阵式直播间，从而最大限度实现用户触达，释放短视频内容变现力量。

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只靠兴趣打不赢

抖音电商繁花似锦、风头正劲，但同时也面临着一系列待解难题。

首先，退货率高。

一位卖家透露，抖音电商的女装退货率大概在50%-60%左右，比其他电商平台要高出一截。一大原因是，直播卖货虽然可以更全面地展示产品，但由于不能保证尺寸的合适，很多商家都鼓励消费者一次购买两件或三件，试穿后不合适的可以保价退回。

一位消费者表示，自己在抖音商城购买的很多货品质量差，有的服饰产品收到后发现严重货不对板，但因为涉及二级代理，处理退货也比较复杂。而且很多抖音商家经常是下单后再制作，发货周期很长。

退货率问题，似乎是兴趣电商种草消费很容易陷入的怪圈。因为平台的逻辑是通过大数据精准推荐，用户和商品的标签会十分契合，进入到商品页的买家通常转化率较高。但这样的内容种草容易形成冲动性消费，部分买家冷静后开始对购买的商品不满意，从而想要退货。

其次，物流服务有待完善。

以往抖音很多商家尤其是中小商家，物流环节管控能力较弱，只能通过单一仓库发货，人力和仓配成本都很高。这一弱点在大促期间尤为突出，比如今年618期间，就有不少消费者表示，在抖音电商购买的商品“爆单”无法按时发货。

为解决这一问题，抖音电商和部分快递物公司形成了保障合作模式。比如今年双11，抖音与圆通速递、中通快递签署了“兜底保障”合作协议，保障内容包括赔付兜底、优先揽送、价格保障等。

近年来，国内物流界已经形成了菜鸟系、京东系、顺丰系、背靠拼多多的极兔以及中国邮政五分天下的格局。作为电商闭环的关键一环，抖音想在电商牌局中占有一席，必须要发展自己的物流力量。

第三，低价不利于品牌长远发展。

目前抖音电商主打下沉，聚拢了一大批低价白牌，实际上就是在跟淘特和拼多多们抢生意。能不能抢得过是一个问题，而且这也不利于品牌的长线发展。

“抖音虽然现在ROI高于天猫，但品牌调性并没有建立起来。”蒋抒伯阐述了内心的顾虑，“我们看到很多抖品牌一夜催生后又快速跌落神坛，甚至被头部和超头KOL绑架的极不健康的发展模式。所以一味依靠低价引流和粗暴砸钱投流，是我们势必要远离的陷阱。”

他表示：“我们希望品牌长远发展，这就需要放弃幻想、认清现实、稳扎稳打。”所以斯启诺选择先布局天猫，在淘宝直播上线。因为经历长时间的积累，天猫已经成为了做品牌的首要阵地，长线来看更符合斯启诺未来的品牌方向。

最后，内容电商模式目前缺乏商业印证。

在短视频兴起之前，以文字、图画和长视频为主的内容平台，包括知乎、豆瓣、哔哩哔哩等，一直在进行商业探索，尝试通过内容驱动电商变现。但截至目前，各平台电商业务水花都不大。

内容平台的繁荣在于形象各异的UGC，但这些内容的生产是商业难以把控的。如何实现从内容到卖货的逻辑转变、以及对平台用户消费行为的打通，这考验着平台的耐力和组织能力，也要由平台基因和内容生产者本身来决定。

“抖音平台应该要根据自身受众，以及目前品牌在新平台上的机遇，有选择性地引入一些产品产业带。通过C端流量撬动B端，平台也需要考虑如何赋能B端，让它们能够更愿意留在抖音生态里。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示。

“在电商供应链方面，各大内容电商平台可能还需要进一步积累。因为在供应链环节有很多细节需要平台去深耕，这方面不是很简单就能够模仿复制出来。”

尾声

字节跳动从未停止在电商方面的动作。

遗憾的是，抖音电商的努力尚未产生相应规模的GMV，更没有到能够撼动传统电商格局的地步。

根据公开信息，2021年抖音电商未能实现1万亿元的既定目标，最终GMV大概在7000亿-8000亿。而2021年阿里、京东和拼多多的GMV分别为8.3万亿元、3.3万亿元和2.4万亿元，8000亿元仅相当于阿里的1/10、京东的1/4和拼多多的1/3。

所以对于想在电商行业寻找机遇的品牌来说，他们对抖音电商的未来有期待、也有担心。

蒋抒伯坚信，抖音电商面前是一片红海。“我们坚信2023年仍有机会，这里将是白牌和新锐玩家的机会。”

杨林则认为，抖音电商全力扶持品牌计划，但这种扶持不会长久。“随着品牌的场不断变大，在抖音电商需要保持理性，随时调整品牌战略计划。”

不管怎样，2022年都注定是抖音电商和抖品牌的关键一年。

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