撰文/ 李丹

编辑/ 陈芳

(相关资料图)

压倒性胜出

今年双11，李佳琦无疑是最火的主播。

10月25日，有媒体报道称，双11预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元。数据一出，随即刷爆网络。仅在微博平台，相关话题的阅读和讨论量就分别达到了1.9亿和5.2万。

“理性吃瓜派”网友仔细比对当前的直播电商格局，以及预售首日李佳琦和罗永浩直播间的氛围，据此推测“215亿”的合理性；“乐天派”网友骄傲于自己对李佳琦直播间的贡献，表示“浅浅地买了几千块”；“谨慎派”网友则略显愤慨，直呼无论GMV多少都是“所有女生”自愿的，不要过分关注李佳琦。

事实上，今年双11，无论淘宝直播还是李佳琦所在的美ONE公司，都较为低调。预售当晚，李佳琦带货的珀莱雅、欧诗漫、娇兰、优时颜等一众美妆品牌纷纷因为销售火爆登上热搜，对比之下，“李佳琦”本人则稍显逊色。

（图源/微博截图）

甚至于，10月25日淘宝直播发布的双11成绩单上，也没有出现李佳琦的名字，而是罗列了罗永浩、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等新主播或腰部主播的战绩。

即便低调如此，李佳琦直播间也因为数据亮眼，成了外界衡量双11消费热情和直播电商格局的一把标尺。

10月24日晚上7点57分，地铁上、健身房里、无数卧室房间内齐刷刷传出李佳琦的声音，“我最后啰嗦几句，就要上‘考场’了，女生们一定要看清楚优惠再付款，如果优惠不对，先不要付款”。

3分钟后，将近1.32亿人齐聚李佳琦直播间，屏幕前身着红装的李佳琦和助理旺旺宣布预售开始，高声呼喊“过年了”“抢起来了”。

接下来的5个小时，上百个购物链接悉数上架。再加上从下午3点到8点已经上架的百余个链接，近10个小时的直播，李佳琦直播间共上架了291个商品。最高峰时，直播间观看人数突破4.56亿，较去年的2亿翻了一倍多。

作为对比，有媒体统计，当天罗永浩淘宝直播首秀的观看人数累计突破2650万，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki的直播间观看人数分别为4740万、4263万和3144万。

观看人数呈压倒性优势，让李佳琦直播间的在售商品多次被“秒空”。22万组售价1190元的娇兰黄金复原蜜、24万组售价1240元的资生堂水乳套装、30万件售价319元的珀莱雅双抗精华1分钟左右被抢空。更甚者，22万套修丽可色修精华上线不到20秒宣告售罄。

直播间购物热情不减，催得珀莱雅等品牌返场。当晚10点左右，珀莱雅等临时调货，每个SKU补货1万件至3万件不等，随即又被秒空。而后，珀莱雅、娇兰等品牌名字被挂上微博热搜，内容大同小异，均是没买到商品的网友吐槽难抢、抢到数件商品的网友找买家。

对于电商主播而言，外界衡量其“带货能力”的维度不外乎两点，观看人次和GMV。预售次日，《北京青年报》便给出了关于李佳琦直播间GMV的答案：215亿元。随后引发关注，但美ONE公司对此表示，“数据是没有信源的，我们未曾对外公布过任何数据，更未与第三方达成过抓取等相关合作”。

即便如此，不少网友仍然坚信，从李佳琦直播间观看人次翻倍、多个产品销售额过亿的情况来看，即便没有215亿元，真实数据也依然突破想象。

靠低价圈粉成功

今年双11李佳琦为何能一枝独秀？

在艾媒咨询CEO张毅看来，除了消费需求集中爆发、平台战略布局外，消费者对李佳琦的认可和支持也占了很大一部分原因。一方面，李佳琦有“头部主播”的背书；另一方面，其直播间经过多年塑造，将低价优惠的形象深入人心。

把时间轴拉长，李佳琦的整个破圈历程，也不外乎得到了来自平台和消费者两方的助力。其占领消费者心智的方式很简单：打低价牌，聚拢粉丝，再通过粉丝基础与品牌方争夺定价权，拿到“全网最低价”，如此反复循环。

早在直播带货元年的2019年，坊间一度传闻，薇娅先李佳琦一步，利用粉丝优势，拿到了“全网最低价”，进而用“便宜一元钱”战略挤兑李佳琦。随后，李佳琦“曲线救国”，先是转战抖音和小红书，打下坚实的粉丝基本盘，再把粉丝流量导回淘宝直播间，和薇娅分庭抗礼。

2019年末，李佳琦开始在公开场合谈论其“全网最低价”的优势。在新京报举办的“看2020财经峰会”上，李佳琦坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，在用广告费进行补贴。

具体来说，品牌方许诺李佳琦“全网最低价”，并付给其相应的坑位费和抽佣，反过来，李佳琦直播间不仅“15分钟就做完品牌3个月的销量”，还连带给品牌做了宣传。李佳琦当时强调，由于直播间成交速度快、金额高，让产品拥有了对应的“历史权重”，“消费者只要搜品类名，这个产品就会排名第一”。

随后，通过屡次“挟流量以令品牌”事件，李佳琦直播间逐渐成功塑造“全网最低价”的形象，占领用户心智。

2020年，李佳琦和薇娅同时为兰蔻带货，当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅直播间的价格贵5元时，他一怒之下宣布“封杀”兰蔻，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

（图源/视觉中国）

2021年双11，李佳琦的“封杀”对象换成了他曾经的老东家欧莱雅。彼时，有消费者发现欧莱雅自家店卖的安瓶面膜，比李佳琦直播间的同款便宜170元。随后，欧莱雅被推上风口浪尖。李佳琦公开表示，欧莱雅承诺给他的“全网最低价”没做到，要暂停和欧莱雅的合作。

时隔半年，李佳琦和欧莱雅之间的矛盾裂隙已逐渐缝合。李佳琦更是在直播间吆喝，“老东家还是看我面子的”“这是欧莱雅首次在直播间送正装产品”。

时间来到2022年。5月中旬，话题词“李佳琦滴露”登上微博热搜，随后，有亲历直播间的网友表示，李佳琦在直播时一边带货威露士，一边拉踩滴露。而据业内人士分析，很有可能是滴露签下肖战为代言人后，没有更多预算把产品价格压低给李佳琦。

从兰蔻事件到滴露事件，李佳琦与品牌方的矛盾，归根结底不过是品牌和渠道的矛盾，这种情况早年间也发生在国美、苏宁、华润万家等身上。

通过将矛盾公开化，李佳琦不仅形成了越来越高的用户忠诚度和信任度，甚至一度形成“饭圈化效应”，以及“李佳琦直播间就是全网最低价”的用户心智。

但屡发的品牌与主播之间的矛盾，也开始让大众反思，主播“义正词严”的背后，到底是为谁。《观察者网》一篇评论文章就指出，消费者围绕主播形成的粉丝圈和购买群体，提升的是主播的议价能力，而不是消费者自身的议价能力，“定价的主动权，既不在商家手里，也不在消费者手里”。

也有观点认为，欧莱雅事件中，品牌方许诺李佳琦直播间“最低价”，但仍然在自家旗舰店降价，这说明，所谓“直播间最低价”，并非真正的最低价，而是某种妥协和假象。

失去“全网最低价”

李佳琦直播间靠“全网最低价”形象圈粉，使得其直播间销售额屡创新高，但今年双11李佳琦直播间销售的产品其实有一些并不是全网最低价。

在微博、小红书等社交平台上，目前有不少网友对此进行了吐槽。

有网友晒截图称，一台55英寸的海信Vidda S55 MEMC超清电视，10月24日在参与了李佳琦直播间的所有优惠活动之后，券后价是1699元。而他在京东的“巨超值专区”查询后发现，同款产品的预售价为1599元，比李佳琦直播间便宜了100元。

与此同时，还有网友表示，10月24日双11启动当天，李佳琦直播间所售的小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机，算上满减优惠，实际到手价为2999元，相比之下，京东电器专区同款产品的到手价为2499元，比李佳琦直播间便宜了500元。

（图源/网友提供）

并且，双11启动当天，戴森HD08吹风机红色、科沃斯t10扫地机器人、戴森v10slim无线吸尘器，李佳琦直播间均比京东分别贵50元、300元和800元。

或许有人会说，3C家电品类在李佳琦直播间确实不占价格优势。但在颇具话语权的美妆领域，李佳琦直播间也失去了“全网最低价”。

消费者冯倩表示，在李佳琦直播间付好理肤泉B5修复霜的定金后，她转头发现天猫超市的同款更便宜。“先在天猫超市加购商品，然后去一淘下单领劵，要是有猫超卡（天猫超市卡）还能再减几块钱。”

也有不少网友表示，在山姆APP上下单，一瓶60ml装的兰蔻菁纯面霜售价1259元，平均每毫升20.98元。而在李佳琦直播间，算上所有赠品，同款产品平均每毫升22.31元。该帖文下，有网友附和，用招行购物卡还可以再享受97折，金葵花卡可以95折。

以前，面对同款产品的价差，李佳琦是“强硬”的。今年“618”期间，小红书博主陈莴笋的一条“真划算or偷偷涨价？李佳琦618红黑榜来了！”的笔记收获4.6万点赞，以及2.2万收藏。随后，李佳琦便在直播间回应称，“莴笋非常用功在做对比，如果各位女生检查出还有什么问题，我们可以再去跟品牌方掰头和协商”。

但“全网最低价”这条路是很难一直走下去的。回顾电商行业发展，包括淘宝、拼多多等知名电商平台早期都是靠低价取胜的，后来渐渐随着市场规模的扩大，这一招失灵了，纷纷踏上转型之路，阿里后来就主推的是天猫。

张毅认为，行业之所以早期强调“全网最低价”，是基于消费者需求的角度考虑的。“要想长期吸引消费者聚集，一定得有个噱头，光新鲜还不行，一定得是实惠，价格低。”但这只适合早期积累用户，往后走必须得靠其他的方法取胜。

“很多品牌选择头部主播是为了求曝光，低价是变相拿宣传推广进行补贴，但长期看，品牌方不会甘于保本卖货，不求利润。”张毅强调，过分宣传“最低价”，也会迫使主播不断退而求其次，直至把自家招牌给砸了。

业内人士透露，真正牢固的商业模式，一定是能够让多方实现利益共享的有利模式，靠单方的补贴牺牲，是不可能长久的。

今年双11李佳琦直播间其实已经不再强调“全网最低价”这个发家的杀手锏了，更多的是用赠品、小样来吸引消费者，让不少消费者直呼“各种优惠券叠加七七八八，费脑子”“李佳琦失去了最低价，走入了‘送小样’的套路”中。

李佳琦直播间为何不再继续用“全网最低价”？对此，美ONE公司回应称，公司从来就没有采用过这个策略，也一直没有追求过全网最低价，其核心出发点是服务好直播间的用户。

面对李佳琦失去“全网最低价”的疑问，有粉丝选择力挺，直言“你拿着各种品类券和打折券，不便宜才怪”，也有网友认为，既然李佳琦靠低价圈粉，就应该一直为粉丝们谋福利，不能圈完了后，又在商品里穿插一些售价比其他平台贵的，悄悄收割消费者。

对于绝大多数在乎价格的消费者而言，双11购物还是得擦亮眼睛，花点精力在全网认真对比一下，自己所买的东西是不是最实惠、最便宜的，再下手，这样能少花不少钱。消费者李芸在对比完所有渠道后，最终没有在李佳琦直播间下单购买海蓝之谜，一瓶比免税店的小程序贵200元左右，有点不划算，“我现在是能省点就省点，几百元都能吃一顿饭了”。

（文中消费者为化名）

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