作者｜王大路

编辑｜葵一

网红正在成为出海越南的重要角色。

(相关资料图)

今年以来，关于越南市场“下一个世界工厂”的讨论如火如荼，越南再次成为出海创业者们的首选目标之一。蜂涌至越南的这些出海企业，带动了当地许多相关产业迅猛发展，比如此前在越南并未受到太多重视的行业——网红经济。

数据显示，在越南9856万的总人口中，拥有73.2%的互联网用户和78.1%的社交活跃用户，这成为越南网红产业崛起的基础。近两年来，随着越来越多中国的电商平台、跨境卖家、社交娱乐平台、网游产品出海至越南，当地网红和MCN的数量呈直线上升。

中国公司出海催熟了越南的网红经济，而当地网红经济的发展也为出海越南带来了更多便利。

100多家MCN机构

每月250万场带货直播

今年2月，TikTok Shop宣布进军东南亚，新增越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop小店，并向许多有跨境直播经验的公司发出入驻邀请。在英国TikTok做跨境直播的Alex，在收到入驻邀请后，毫不犹豫地带着他的团队开始在东南亚各国展开尝试。

Alex创立的公司叫海兔科技。他告诉霞光社，因为“直播带货”的形式今年初才进入越南，所以仍需要一段市场教育的过程。在进入越南市场之初，海兔科技的十多个直播账号每天只能卖出10多单，转化率不到1%。

事实上，更早出现的“短视频种草”在越南更为普及。Alex表示，直到今天，短视频带货在越南仍然比直播带货占据更多销售份额。不过，直播带货在国内的发展让他相信这是一种天花板更高的商业模式，在越南同样大有潜力，他也坚持学习国内的直播带货风格。

“越南的带货直播间玩法没有国内那么丰富，主播往往也未接受足够的培训，直播形式比较单调，只能主打低价以吸引消费者”，但Alex认为，人们都向往美好、有趣的事物，在坚持低价策略的同时，一定要增强直播间的趣味性。

两个月后，海兔科技跑出了越南第一个单场GMV突破一万美元的直播间，这离不开他们在培养主播方面付出的努力。Alex表示，如今公司在越南的每个跨境电商直播间，日均成交量均已超过1000单，转化率也上涨到了4%。

有人闻风后匆匆入场，也有人未雨绸缪抢先布局多时。

3年前，黎叔听说TikTok有计划在东南亚市场开启小黄车功能，他立即带着投资人的500万美金来到越南创办了自己的MCN机构Vzone。令他没想到的是，TikTok迟迟没有在东南亚布局电商业务，等来的却是肆虐全球的新冠疫情。于是，他在过去的两年里不得不把精力先放到孵化网红账号上，决定先聚集足够的粉丝再开始带货。

功夫不负有心人，在500万美金的融资快要见底之时，今年上半年，越南直播电商终于迎来爆发。此时，黎叔的Vzone已经陆续孵化出15个账号，最火的网红已经拥有1000多万粉丝，相当于每10个越南人里就有1个他的粉丝。

目前，黎叔的Vzone已经成为TikTok越南站最大的直播带货MCN之一，公司也实现了盈亏平衡。

黎叔的网红主播团。图源：IT时报

今年，随着TikTok Shop在东南亚发力，出海的热度立刻转移到了直播电商，无论做内容还是做电商的人，都“借船出海”，跑到越南做直播带货。数据显示，2022年上半年，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场，另外，越南有超过77%的网红活跃在TikTok上，是东南亚网红活跃度最高的国家，这些都点燃了越南的直播带货市场。

据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过250万场，有约5万家企业在此掘金来自中国的带货模式。

直播电商的疯狂增长，背后离不开大量的MCN机构支撑。

目前当地MCN数量尚未有官方统计数据，不过据知情人士透露，如今每天都有不同规模的MCN如雨后春笋般涌现，仅TikTok合作的越南MCN就已超过100家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南从事平台运营工作6年的珍妮斯觉得，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像2017年时的中国网红市场。

“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”珍妮斯认为，越南的经济发展还处于3-7年前的中国的水平，越南人消费主义的背后更多在想如何维持生计。在越南做MCN，要以给年轻人制造更多赚钱机会为核心进行发展，要让当地人知道做网红能赚钱，然后再进一步引导粉丝群体消费。

一条视频一万美金

合作报价水涨船高

除了直播带货，如今许多出海至越南的中国企业及本土企业，也开始纷纷寻找当地MCN合作进行品牌推广。

珍妮斯表示，假如一款产品想深入走进越南网民的心，就一定要找当地的明星或网红。比如《王者荣耀》越南版就频繁与当地游戏赛事选手、游戏网红、画手，以及有话题度的明星网红进行联动。

Garena的《王者荣耀》越南版，最近在征集100+KOL和游戏主播参与活

越南游戏市场发展态势良好。扎根越南的创业者Luke告诉霞光社，由于生活节奏轻松，越南大部分游戏玩家在线时间很长，且喜好社交。Newzoo曾在《2021 年全球游戏市场报告》提到，与中国玩家相比，越南玩家忠诚度高、付费意愿更强。

如今越来越多的越南年轻人成为游戏直播、短视频的内容创作者，他们产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。因为玩家既可以开直播，也可以接受粉丝打赏，游戏直播很快成为越南最受欢迎的娱乐方式之一。珍妮斯告诉我们，越南游戏类网红的报价通常也比其他类别高出许多，是网红市场的抢手资源。

虎牙旗下的出海产品Nimo TV是越南游戏直播市场的重要玩家之一，为了吸引更多年轻人，Nimo TV与当地各大游戏平台争夺热门电竞选手及电竞主播，比如邀请当地知名主播之一D Mixi入驻。他们会紧跟本土热门游戏赛事，在视频里宣传推广Nimo TV，吸引垂直目标用户群体。同时挑选互动量高、带货能力强的都市情侣、口播评论、剧情类的达人，通过软植入的方式，挖掘潜在用户群体。

霞光社获悉，越南游戏类网红的合作报价渐渐因Nimo TV 、本土的VNG等游戏直播平台争夺网红资源而越来越高，目前一名越南头部游戏主播的月收入可达到数万美金。

NimoTV越南区知名主播VănHoàng。图源：IT时代网

各家MCN都会首选懂游戏内容、或娱乐性强的内容创作者，比拼他们的质量和价格。越南网红市场很快出现了相互挖人的局面：一些公司开出诱人条件，给到超出100%的薪资甚至更高的薪水，“网红出走”的情况时常发生，市场越来越“卷”。

Luke表示，大概从今年6月起，“卷”的感觉更强烈了。今年以来，国内媒体争相报道出海越南的好时机，诸多中国公司出海至越南，当地网红市场也随之迎来爆发。

不过在Luke看来，通过挖人的形式让自己的MCN、社交媒体获得收益的方法是不可持续的，“这个行业需要网红能不断为平台、品牌方创造高质量内容，所以即使挖到了合适的网红，但倘若没有成熟的运营方式，只一味靠烧钱挖人，你的平台或机构都很容易‘昙花一现’。”

越南网红经济的竞争虽然越来越激烈，但我们从多位从业者口中得知，行业仍处于发展早期，运营机制并不成熟，因此当地网红的合作报价也要比国内更合理一些。

“如果是从国内出海到越南的MCN机构，旗下粉丝数在50万左右的游戏、美妆类TikTok、YouTube网红，一条视频的报价在4000～12000万美金不等；粉丝数在100万左右的网红，一条视频的报价大约12000美金”，珍妮斯说，但如果是与越南本地的MCN合作，他们旗下的网红合作报价是以上所说价格的1/2。

网红收入方面，霞光社了解到，现在，越南头部网红每月可赚1万美金以上，这在人均工资只有2000元人民币左右、本地企业中层领导月收入也只有2000美金的越南，已经相当可观。

虽然越南网红合作报价不高，但产出的内容质量并不差。

前不久，拥有1300万粉丝的越南顶流YouTuber团体FAPtv发布了一部微电影，围绕一位女主播与粉丝之间的故事展开。不到一个小时的视频里，上演了粉丝帮主播甄别劈腿男友、解围尴尬场面等一系列跌宕起伏的故事，一个月获得了超过400万次观看。

霞光社发现，这部微电影中“植入”了一款来自中国出海的社交产品MICO。故事中女主的分身是MICO的主播，视频中，这款社交软件频频露出却并不刻意，让人们在不知不觉中记住了这个紫色图标的App。

越南顶流YouTuber团体FAPtv拍摄的微电影

MICO越南运营负责人Seven透露，FAPtv的几名成员曾于去年在MICO上进行过一场直播，吸引了很多粉丝前来围观，因此当MICO今年决定在越南投放短片时，他们第一时间就想到了FAPtv。最后，这部短剧也为MICO在当地的进一步渗透打响了知名度。

关于拍摄的具体成本，Seven并未透露，但他坦言，和越南顶流的这次合作，性价比还是不错的，“比国内便宜很多”。

在与多个MCN机构网红合作拍摄宣传片的过程中，Seven观察到，越南的许多网红都心怀明星梦，他们不甘于一直只做网红，会很认真地对待每一次拍摄。“通常，当品牌方给到内容方向之后，这些网红和背后的内容团队也会充分打磨脚本，最后产出的视频质量和效果往往超出我们的预期。”

越南网红产业的繁荣给出海产品提供了更多玩法，另一方面，网红产业也是出海越南热潮的实际受益者。随着越来越多企业出海越南，越南网红们有了更多的展示和发展空间，商业合作机会也越来越多。

令珍妮斯印象深刻的是，2016年，她所在的公司与一名100万粉丝的越南游戏YouTuber合作宣传视频和Facebook短帖，报价为1200美金；到了2018年，这名YouTuber粉丝数达到了600万，合作报价也水涨船高，一条1分半时长的视频需要4000美金；如今，他已经拥有1100万粉丝，品牌方若想在视频中植入广告，已经需要提前申请档期了。

在越南工作6年，珍妮斯见证了当地许多网红从一分钱也赚不了，到一步一步成为头部网红的故事。珍妮斯说，越南网红市场价格不断提升，除了根据当地市场的调整，也离不开这些网红的自身努力。

被推上“神坛”的越南，真的神吗？

阿秋在一家出海东南亚的综合服务平台工作了4年，他告诉霞光社，在跨境电商、泛娱乐等行业的从业人员眼中，流量是最关键的，所以昔日未受到太多瞩目的越南网红产业终于站在了聚光灯下。

《2021年东南亚互联网经济报告》显示，2025年越南互联网经济规模将达570亿美元，届时将成为东南亚第一。另据今年9月于新加坡举行的国际电子商务会议预测，越南将成为东南亚第二大电子商务市场，仅次于印度尼西亚。

阿秋认为，作为直播电商的蓝海，越南因为经济飞速增长，以及被许多人称为“中国制造的后花园”等特点，对跨境电商平台和卖家来说俨然已是一块“香饽饽”。

“去年，许多跨境卖家被亚马逊大量封号，这些人就把目光转移到了东南亚，结果发现东南亚电商氛围比欧美更火热”，他说，还有一部分卖家觉得在国内做品牌实在太“卷”了，于是开始在东南亚和欧美市场做跨境卖家，形成双循环，许多人的第一站，便是越南。

而TikTok无疑加速了越南跨境电商的发展，也让这里的电商市场越来越“卷”。在TikTok电商抵达越南前，这里的电商平台主要有Shopee、Lazada和Tiki，其中只有TiKi是越南本土电商平台，前两者背后的中国资方分别是腾讯、阿里巴巴。阿秋说，如今Tiki明显拼不过中国平台，其访问量和GMV都比不过Shopee、Lazada和TikTok。

Shopee、Lazada、Tiki

珍妮斯说，越南的直播带货和种草在TikTok Shop布局越南以前，就已经有不同程度的发展。早在2017年，当地商家就开始在Facebook上直播带货和“种草”，大多数的网红都在自己的粉专上售卖商品。近两年，Shopee和Lazada在越南的兴起，把直播带货这种新模式带到了更多人眼前，而TikTok的加入，直接将该模式推向顶峰。

尽管已经开“卷”，但阿秋认为，现在越南的电商市场还处于偏早期阶段，更像是十年前中国电商市场的“百团大战”，当地平台、商家们都还在建基建、拉新、拼客单价，尚未形成良性循环，如果不受其他政策影响，接下来两年的增长会很快。

跨境电商以外，越南的社交娱乐应用市场规模同样可观。Statista统计数据显示，越南娱乐应用2022年总收入预计为2253万美元，2022-2026年的复合年增长率将达8.19% 。另外，越南在线约会市场规模预计到2025年将达到4400万美元。

不过，和早年出海越南不同，如今越南的社交娱乐产业已相当成熟，走过了昔日粗放生长的时代，要想站稳脚，需要在品牌推广、精细化运营上花足心思。

Seven所在的MICO在越南投入运营已有近3年时间，随着越南市场的确定性越来越强，在当地做品牌影响力的需求也越来越强。除了与网红合拍微电影，MICO还在今年制作了越南主题曲及MV，与越南数十位网红合拍宣传片。

“和买量投放不同，品牌方面的投入目前并没有非常准确衡量ROI的方式”，Seven坦言。他举例，微电影播出以后，产品自然下载量的确有明显增长，但精准的用户有多少、多少人能留下来、如何做好承接转化，仍是需要探索的。

网红产业繁荣的背后，是出海越南热潮的兴起，但出海越南并不如想象中那么简单。

如今，仍有一波又一波的创业者来到越南掘金，比如把直播基地搬到越南的MCN机构。Luke认为，如果想到越南开设MCN做网红产业，还是会有一波红利，“越南TikTok仍缺少优质内容，如果复制国内的方法论，很容易可以在短期内积累一批粉丝，只是现阶段变现对当地的MCN机构来说仍是最大难题”。

对于想去越南的创业者，阿秋建议可以优先考虑社交娱乐、休闲游戏、跨境电商、金融科技等领域，“越南经济在疫情后发展很快，由于市场和用户习惯的相似，泛娱乐、电商产业基本会复制中国的发展路线。比如越南的电商起步相比其他东南亚国家并不算早，但目前在东南亚是发展最快的。”

关于这一点，一位在越南从事咨询服务的中国专家表示，越南人不怎么存钱，这些产业确实存在利好，不过出海越南仍需谨慎：“抱着成本低的心态去越南创业是很危险的。越南房价并不便宜，河内的房产均价已经破万，胡志明的房价也很高。另外，懂双语的越南员工平均薪资至少要8000元人民币以上。所以租金、人力成本都没有大家想象中便宜。”他建议想出海越南创业者，一定要先看风险后看利润。

另外，合规化依然是摆在中国出海企业面前的一大难题。比如越南也有与国内类似的版号政策，要求海外游戏在越南发行时必须与本地企业合作。越南72号法令规定，如要上架游戏至越南市场，公司必须要有发行资质牌照，申请牌照需要越南人持股51%，最后需要为游戏申请版号后才能在越南正常上线。

2022年，越南仿佛一夜之间被“推上神坛”，变得机会无限。但是随着出海企业纷纷扎根于此，无论是蒸蒸日上的网红产业，还是越来越多创业者选择的跨境电商、社交娱乐赛道，越南都正在告别过去粗放生长的时代。在本土化、精细化运营方面修炼好内功的玩家，才有可能借着出海越南的东风赶上下一个时代。

参考资料：

[1]《烧光500万前，他在越南直播带货圈站稳了》，IT时报

[2]《中国直播电商征战越南，三队人马，无人躺赚》，开菠萝财经

标签：