年头岁尾，各大信息平台纷纷发布年度关键词、热搜、事件等，让人们回望即将过去的2021年社会各领域的纷纷攘攘。各大电商平台发布的热门商品榜单则让消费者透过这一年的购物车，看到了大家消费情绪的起伏和消费心理的变迁。

热门商品榜单纷纷出炉

12月22日，淘宝发布“2021年度十大商品”，奥运冠军“杨倩同款小黄鸭发卡”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”、热播剧《觉醒年代》周边、表情包里天天见的“吴京同款运动服”等网红话题商品高票入选。淘宝2021年度十大商品组委会负责人不夺对《中国消费者报》记者介绍说，年度十大商品是根据在淘宝平台上这一年的销量、同比增速，以及网络平台的讨论热度等综合指标，由消费者投票，媒体、专家评审团多轮评议，最终选出的具代表性国民商品。

12月12日，一年一度的京东金榜年度盛典在北京举行。京东金榜为京东超市评选出食品、酒饮、生鲜、母婴、个护、家清、玩具等品类共计31个榜单，每个榜单各有20款商品上榜。京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁刘利振对《中国消费者报》记者说，京东金榜依托京东海量消费订单，综合商品口碑、销售数据、增速等5类客观数据制定榜单，从26亿件商品中依据客观数据得出。其中，获得每个榜单的唯一金奖商品更是由行业专业质检机构、国内外知名权威媒体、深耕垂直领域的KOL(一般指关键意见领袖)、国家级非遗大师组成专业评审团评审投票得出。

其实，不仅是大电商平台和年度榜单，各类电商平台也在不同时段晒出各类特色榜单，各种榜单都有其独特的评价标准。例如，2020年疫情突袭，在消费者纷纷“宅家”期间，拼多多发布了“宅家十大热销商品”榜单，这一榜单基于对当年1月24日至2月14日期间，平台口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“销售量”“搜索次数”及“分享次数”3个维度数据增长情况进行综合统计。最终，理发器、口红、家用乒乓球训练器、睡衣、吃鸡神器等10件商品上榜。

作为电商平台的新军，抖音和快手近两年也推出了热门商品榜单。12月中旬，抖音电商11月榜单出炉。根据11月抖音搜索词云，“羽绒服”“睡衣”“卫衣”成为冬令时节高频搜索词;“洗发水”“纸巾”“美甲”“身体乳”等日用品成为个护与美妆赛道的热门词;“空气炸锅”“网红水杯测评”“减肥早餐”“宝宝辅食”等与家居生活、个护养生、母婴关爱息息相关。

热门榜单折射出消费思潮

“据知微事见统计，2021年，互联网舆论场上已有几千个热门事件，这其中不乏被热门事件、热门人物带火的商品，也有商品本身就成为热门事件的。”知微数据高级分析师刘夕瑜对《中国消费者报》记者表示，这些热门商品除了使用价值，也有着明显的符号价值，它们折射出、表达着对应时空的社会情绪和消费思潮。

刘夕瑜举例说，7月24日，杨倩夺得东京奥运会首枚金牌，知微事见数据显示，这一事件影响力指数高达81.2。

“往年的体育盛事，人们多以现场观看表达对比赛的关注和对选手的支持，疫情之下，热门事件相关的商品成为一种社会情绪表达的承载物，也在更长周期延续着社会共识。”刘夕瑜说。

中国工商联副会长张丽君对《中国消费者报》记者表示，在电商平台的热门商品榜单中，不仅藏着人间烟火气，同时也有着“家国叙事”的鲜明底色。比如露肩“疫苗装”调侃似的设计，展现的是全国人民对党和政府抗疫政策的信任，反映出人民抗击疫情的乐观心态，同时也代表着我国在生物技术领域的创新超越;航天文创商品，则是我国由航天大国向航天强国迈进的真实写照。

2021年，露肩疫苗装开春大火，打疫苗也成了买新衣服的理由。许多消费者给卖家留言：男款“疫苗装”什么时候上架?这一年也是航天年，全民掀起“航天热”。电商平台上，与航天相关的空间站模型、神舟十三号模型、太空寄信服务等商品销量居高不下。

刘夕瑜认为，相信2022年将有更多优质的新老国货品牌吸引海内外舆论场与消费场注意力，冬奥会等时代盛事也将带动周边商品走红。

中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔认为，未来的商品榜单上，很可能出现服务消费和商品消费双星闪耀的情况，“很有可能会是电商平台在压力之下迎接的新消费浪潮”。

购物车展示消费心理变迁

除了这些事件性的热门商品，购物车里更多时候透露出的是消费趋势和消费心理的变迁。

在2021年京东金榜的榜单上，显示出母婴产品功效细分化的趋势，洗护、辅食等高速增长的细分品类成为行业发展的一大驱动力。

《抖音电商抖in爆款榜趋势洞察报告》则显示，在带娃这件事上，90后妈妈更“操心”。10月份天气刚刚转冷，在抖音电商母婴图书行业TOP爆款榜单的词云中，最为抢眼的是儿童加绒裤子爆款榜、儿童鸭绒羽绒服爆款榜和儿童卫衣爆款榜。

都说女人和孩子的钱最好挣，也常有人调侃男性消费力不如女性甚至不及宠物，但是淘宝的“2021年度十大商品”榜单则显示出“时代不同了，男女都一样”的消费心态变迁。以露营、垂钓、冲浪相关装备为代表的“新破产三兄弟”，成了男性消费力的自我证明。从“破产三姐妹”到“破产三兄弟”，背后是男性消费力量的崛起。

刘夕瑜表示，人口结构中“老少”比例上升，消费者年龄分布更多元;Z时代逐步实现经济独立，家庭负担低，消费能力得到释放。因此“老少”消费需求有望释放;Z世代则追求时尚个性，愿意为创意买单。于是，消费需求呈现多元化、垂直化特征。“银发经济”“少儿经济”“他经济”等新的消费趋势争相凸显。

此外，4月29日《反食品浪费法》开始实施。2021年已有近400万人在淘宝上购买临期食品，以实际行动反对食品浪费。临期食品成功跻身淘宝十大商品榜单。

“当下商品极大丰富，只有想不到的，没有买不到的。”张丽君表示，热门商品榜单所映射的内需，已然不完全是物质的，更多是精神层面和兴趣爱好方面的消费，可以感受到消费者的个性化需求正在成为内需的潜力，对美好生活的向往不仅仅表现在物质消费上，精神的、文化的消费时代已经悄然来临。

●观点

认知度消费成新趋势

7月中旬，河南出现罕见的持续强降雨，造成系列灾害，诸多国货品牌第一时间调集物资援助。细心的网友发现，鸿星尔克等企业自身并不宽裕，却捐资捐物。短时间内，大量消费者涌入企业的直播间，下单支持国货品牌。

11月，网传国货洗护发品牌蜂花将面临倒闭。蜂花官方在淘宝直播间回应称，请大家放心，不会倒闭。热搜讨论区中，超九成网友表达了对蜂花产品的喜爱，以及对国货的热烈支持。今年双11天猫榜单中，蜂花护发素霸榜护发素热销榜和回购榜TOP1。

商务部研究院市场研究所副主任许英明对《中国消费者报》记者表示，随着经济社会快速发展，年轻一代的消费观念发生了变化，他们消费购买的不仅是商品，更是温度和态度。消费代表他们享受了产品，也代表他们自身的价值观和消费观。

“专业化消费和认知度消费将是未来5年我国消费领域的新趋势。”中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔对《中国消费者报》记者解释说，以前的消费是大一统，人们主要追求消费的数量和规模，还有炫耀式消费心理。而专业化消费是一个国家消费成熟的标志，这时候专业消费群体的规模会扩大。比如，运动休闲产品的热销，1960年到1980年美国曾经出现，这一时期，富裕开始不和成功划等号。“未来很有可能会在消费领域出现很多小众圈层，在电商平台上，商品不是按照商品种类来划分，而是按照圈层来划分。”魏翔说。

魏翔认为，人们会越来越看重消费的价值诠释，而不是其使用价值和实用功能。“所谓价值诠释就是这件商品对我来说意味着什么样的价值我就花多少钱买，商品不再以具体的使用价值来定价，而是定价于认知。也就是人们说的有钱难买愿意，我认为它好我就愿意花更多的钱。”魏翔如此对记者诠释认知度消费。他表示，未来认知度消费趋势将非常明显，其原因与消费潮流息息相关，人们的消费会从重规模向重效率转变。“重效率就是说人们买喜欢的东西，不再看价格是贵还是便宜。”魏翔说。(记者 桑雪骐)

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