“奶茶第一股”香飘飘一季度三连涨 双轮驱动战略下的新引擎

发布时间:2022-05-06 08:05:31     来源:北京商报

4月29日晚间,“奶茶第一股”香飘飘发布2021年年报及2022年一季报显示,2021年,香飘飘全年实现营收34.66亿元,净利润2.23亿元,2022年一季度营收4.96亿元。其中,被视作未来业绩增长点的果汁茶业务表现颇为亮眼,2021年营收为5.56亿元,同比增长6.43%;2022年一季度营收为1.47亿元,同比增加8.37%,实现同期三年连续增长。

业内人士分析,在疫情影响和新茶饮冲击等多重挑战之下,香飘飘业绩依然能实现稳健发展,与其做好“老阵地”与”新赛道”双轮驱动战略布局不无关系。具体来说,一方面,香飘飘向冲泡板块注入新鲜血液,使其保持良好经营韧性,从而守住阵地;另一方面,外界颇为关注的第二增长曲线即饮果汁茶业务,增长势头明显,成为双轮驱动战略下推动企业发展的新引擎,甚至有望撑起香飘飘业绩的“半边天”。

果汁茶一季度三连涨

作为曾经的10亿级大单品,香飘飘果汁茶业务正在逐步回暖。

从年报数据来看,一直被寄予厚望的果汁茶业务颇为亮眼。2021年,香飘飘即饮果汁茶全年营收5.56亿元,同比增长6.43%;2022年一季度,果汁茶业务表现依然稳健,营收1.47亿元,同比增长8.37%,实现同期三年连续增长。

值得一提的是,Z世代、校园人群和新锐白领是果汁茶的核心消费群体,在疫情影响校园推广活动等原点渠道推广受阻情况下,这份成绩的取得来之不易。

香飘飘的果汁茶还要追溯至四年前,2018年我国软饮料市场结构中茶饮料和果汁占比分别位列第二、第三。彼时,香飘飘嗅到即饮饮料市场的新机遇,于2018下半年正式推出了以“真茶真果汁”为定位的Meco蜜谷果汁茶,不仅在行业内开创了差异化的全新品类,还有效平滑了其公司产品销售的季节性问题,并由此开启企业双轮启动的全新战略。

消费者对于果汁茶这个新品类的喜爱,从其上市热销一组数据中可以一探究竟。2018年7月果汁茶上市,当年实现销量2亿元,2019年上半年达成销量5.88亿元,上市仅一年时间销量突破近10亿元,一跃成为茶饮行业现象级的大单品。同时也带动了香飘飘双轮驱动战略下的新一轮业绩增长。2019 年前 3 季度,香飘飘营收同比增长 41.67%,净利同比增长 57.41%。

Meco果汁茶近年也在不断进行新品创新的尝试和探索。2021年,香飘飘依托于新品研发“门径”管理体系的推出和电商试销环节的引入,以及不断增加的研发投入,新品上市成功率有较大提升。据了解,2021年3月份上市的新品红石榴白葡萄口味果汁茶,市场表现不俗。2021年实现营收近8000万元,占果汁茶整体销量14%,成为继“桃桃红柚”、“泰式青柠”后又一热销口味。可见,香飘飘的产品创新举措,正在有力支撑即饮板块的稳健发展。

注重产品创新的同时,即饮渠道策略也在持续赋能。在渠道策略上,香飘飘以武汉为样板,聚焦核心95城,深耕学校、CVS等原点渠道,带动果汁茶整体销量的提升。数据显示,以武汉为代表的核心95城,2021年整体销售同比增长12.5%,其中有26城销售额同比增幅超过20%,其中武汉样板城市实现同比增长61.5%。

在业内人士看来,“从业务成长周期来看,香飘飘即饮果汁茶业务,经历了上市初期的快速爆发、疫情影响下的理性回落,现已进入了业务回升爬坡阶段,并有望进一步回暖。现阶段,MECO果汁茶尚处于品牌培育期,未来依然有较大的成长空间。”

冲泡业务稳守基本盘

即饮果汁茶业务逆势增长势如破竹的同时,香飘飘的发家业务“冲泡饮”也没有掉队。

财报显示,冲泡业务板块2021年营收27.76亿元,2022年一季度营收3.29亿元,保持较高的业务占比和盈利能力。值得一提的是,该板块2021年第四季度推出的新品类牛乳茶、臻乳茶在电商渠道试销,仅在上市首季便实现收入近2000万元。

香飘飘啵啵牛乳茶热销的背后,实际上是迎合了当下食品饮料行业的健康化趋势。随着国内整体消费升级加之疫情因素,消费者的健康意识不断攀升,对于健康的诉求推动着食品饮料行业向着健康化方向转变。彭博数据显示,预计2025年健康食品市场规模为11408亿元,同比增长5.6%。“健康化”趋势将深刻影响食品饮料行业,并逐步转化为内驱力,成为引导行业创新的动力点。

为进一步挖掘万亿级健康食品市场潜力,香飘飘在原材料选择和搭配上更为考究。以啵啵牛乳茶为例,该产品不仅使用新西兰进口全脂乳粉,全新小料芝士啵啵,还以优质的乌龙、四季春、大红袍作为茶基底,每杯奶茶的蛋白质含量高达4.5g。该产品做到“好喝又健康”的同时,也打破了消费者对于冲泡奶茶的固有印象,为年轻人提供了更多元的口味。

除了在产品上进行健康化升级之外,在渠道上,冲泡板块继续坚持“保存量、挖增量”的策略,深耕下沉渠道。2021年,香飘飘实施“千县万镇”计划,筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市,并针对其中652个重点区县进行渗透,不断提高渠道终端的渗透率。

此外,受益于香飘飘互联网化转型战略的实施,其电商渠道销量保持持续增长。数据显示,2021年香飘飘电商渠道营收同比增加17.48%,其中冲泡板块的电商渠道贡献了2.29亿元销量,同比增加32%。

纵观2021年香飘飘冲泡板整体表现,虽然业绩没有呈现增长,但基本盘依然稳固,且盈利能力仍处于较高水准。更为重要的是,通过新品牛乳茶电商渠道的初步试销,香飘飘冲泡品类 “健康化升级”之路已经逐渐开启,牛乳茶或有望成为引领整个冲泡板块升级的拳头产品。

展望未来,香飘飘方面认为,“作为杯装奶茶的引领者和果汁茶品类的开创者,香飘飘将坚持“冲泡+即饮”双轮驱动战略,积极探索企业转型之路,一方面通过冲泡品类健康化升级和下沉渠道深耕,挖掘存量,稳固冲泡基本盘;另一方面聚焦核心95城,通过渠道精细化管理,做足势能,扩大增量。”

标签: 奶茶第一股 香飘飘一季度三连涨 双轮驱动战略 果汁茶业务

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