首月净收款超1.4亿元 住范儿如何打造超级供应链体系?

发布时间:2022-05-11 07:59:05     来源:北京商报

当新零售成为家居消费的趋势,品牌商需要什么样的新渠道?在诸多传统卖场上下求索之时,“家居建材新零售服务商”住范儿用一张成绩单给出了一个新答案:2022年3月1日以“家得宝+宜家”全新模式打造的住范儿超级家居MALL1号店(下称1号店)开业之后,实现了首月净收款超1.4亿元的业绩。

漂亮成绩的背后,是住范儿独具竞争力的供应链体系在支撑。20000余平方米的1号店内,共有60+装修建材品牌, 40+家具软装品牌,100+家电卫浴品牌入驻,这仅是其供应链体系中的一部分。成立六年多的后起之秀住范儿,是如何吸引众多优质供应商,打造出自己的超级供应链体系的呢?

立足用户:树立信任背书,打通“种草”逻辑

面对一个流通渠道的新物种,久经沙场的家居品牌商们考量的是合作方的模式是否可行。1号店的运营模式,是立足于美国营销专家劳特朋教授R.F. Lauterborn (1993)提出的“4C营销理论”,以用户需求为导向,重新设定市场营销组合的四个基本要素:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),重构起了一个“超级家居MALL”。它区别于传统家居大卖场里各个品牌各自经营门店、割裂式销售的模式,所有产品由住范儿严选,进行统一管理、控货、控场、控定价,不仅有一站式、沉浸式的逛店体验,还打破了行业不透明的定价体系,从根本上解决了传统家居消费中用户的“信任”问题。

同时,住范儿将成立六年来沉淀的自媒体矩阵、社群私域流量池以及线上零售的线上软实力融合于1号店的运营之中,把灵感、知识、整装套餐、采购、直播、分享、电商、装修、供应链、售后等全面汇集到一家店里,以“精准种草”取代“坐等客户上门”,以海陆空全线作战取代单一线下营销,带来购买体验与营销方式的双重变革,符合新零售下消费的决策路径。

这个模式,在住范儿做出由“家装服务商”向“家居建材新零售服务商”转型的决策时,已经想通了。但由于它是一个“新物种”,家居品牌商们最初的接受度并不高,在这种情况下,住范儿CEO刘羡然带队管理层六年深度走访了上千家工厂,宣讲模式、调研工厂、甄选品牌,严选产品,最终形成一条汇聚200+品牌,170+合作伙伴的供应链。

“最开始的时候太难了,很多都是陌生拜访,一些品牌是抱着试试看的态度跟我们合作的!”住范儿供应链负责人回忆起开局时的困难感慨万千,不过令人倍感欣慰的是,随着住范儿模式的推广及验证,正有越来越多的品牌商主动找上门来,1号店开业前,供应商会议连开了三场,招商态势空前火热。

多重赋能:让“卖货”与塑造品牌同时进行

与传统供需合作模式不同的是,住范儿面向供应商创造的赋能是多重的,除了基本的采购、品牌背书、爆款产品研发支持、引流等,更为明显的还有对新品牌、新品类、新产品塑造的赋能。住范儿的1000万级粉丝的私域流量,不仅是保障“卖货”的流量宝库,还是通过内容营销和精准推送迅速塑造新品牌、推广新品类、推出新产品的绝佳阵地。

在住范儿的供应链体系内,合作品牌分为覆盖主流人群的标杆大牌+超高性价比的厂牌+符合新一代消费者的网红品牌,满足消费者的多元需求。

头部大牌以家电为例,消费者关注性价比的同时,也更关注后期的售后服务能力。住范儿合作的都是耳熟能详的大品牌,售卖是全网销量的爆款产品,其中也不乏一些高端产品线:比如美的p60洗碗机、COLMO子母舱分区洗衣机:CLGG13E、小天鹅水魔方系列:TG100V89MUIT+TH100VH89WT、卡萨帝鉴赏家系列:BCD-551WLCTDAFA5U1、老板的烟灶套餐:60X2S+57B0X、方太的集成烹饪中心CXW-258-X1S。

在住范儿,类似“美的P60”的爆款,通常一开团就迅速被抢光,此外,在家电品类,住范儿对于高端家电产品带货能力也很可观。通常消费者在传统线上渠道中会倾向于买低价产品,但是在住范儿,通过前期建立的“种草和信任”,高端产品的成交比例明显更高,这与住范儿精于大数据分析,精准内容输送的获客能力密不可分。

基于此结果,很多大牌已经从最开始时对住范儿的“犹豫”态度转变为大力支持,把住范儿当成了新品首推平台之一。近日,COLMO战略套系发布暨洗衣机星际站新品发布会在1号店举办,住范儿高层们亲自上阵推荐COLMO最新产品,促进品牌之间的深度合作。

对于优质厂牌和新锐品牌,通过住范儿内容营销、社群营销打开品牌知名度的例子更多。比如在与宜来卫浴的合作中,住范儿提供了多渠道的内容输出,其中公众号阅读量20万+,小红书触达131.9万人次,好好住累计触达20万人次,最终实现单场线上团购670单。与火星人的合作中,住范儿公众号、小红书、抖音与好好住联合宣发,总曝光量80万+,实现单场线上团购引流154单,实现了业绩和品牌知名度提升的双突破。同类合作还有大艺树、西屋电器、月影灯饰、菠萝斑马等,住范儿通过自媒体矩阵的推送内容,平均实现数万到数十万的曝光,也实现了数百单甚至数千单的引流。

此外,一些创新品类通过住范儿的新媒体内容分享在消费者心目中形成新认知。住范儿会定期分享家居新知识、新灵感,把洗碗机、洗拖一体机、垃圾处理器等爆款品类,推荐给用户。这个过程既是销售的过程,也是品类和品牌塑造、推广的过程。

带动成长:社群营销的黄埔军校

如果说除了“卖货”之外,为品牌成长赋能是住范儿带给供应商的意外惊喜,那么在新零售的场域中带动供应商团队整体的成长,则更具深远意义。对此,宜来卫浴深有体验。

由于之前主攻外贸业务,宜来卫浴零售团队力量比较薄弱,最初合作时有些跟不上住范儿的步伐。“什么社群营销、团购、新媒体,我们都一知半解。”宜来卫浴相关负责人回忆说,是住范儿帮助组建了专门的运营团队,从怎么写C端文案、解答客户问题,到如何线上引流、卖货、售后服务,“手把手地教”,现在的宜来卫浴,已经建立起了自己的新零售运营团队。

像宜来卫浴在零售上没有布局的优质厂牌,住范儿针对性地扶持,通常合作2-3场团购,来帮助对方培养线上运营的综合性人才,正因如此,住范儿也被他们亲切地称呼为“家居建材社群的黄埔军校”。在这个过程中,住范儿与品牌商们的合作也愈发深度,很多品牌商发现住范儿对于消费需求的把控更精准,主动从基础合作,开放部分品类,上升到开放全产品线,有时还会与住范儿一起推出合作定制产品。

超级供应链的背后,是打破行业传统的超级思维的变现。业内分析人士称,住范儿的供应链搭建与运营模式,折射着在新零售时代下,渠道和供应商正迈向深度合作、共创共赢的新阶段,这也将带来新的时代红利。在房地产红利时代,一批品牌商跟随传统家居卖场崛起,不断壮大;在家装风口红利下,一批品牌商跟着装修公司的扩张,成就自我;新的风云变幻下,谁能与住范儿一起尝试并拥抱变化,成为时代的新宠儿?让我们拭目以待。

标签: 首月净收款 超级供应链 家居消费的趋势 住范儿超级家居

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