亿滋计划剥离发达国家市场口香糖业务 零食巨头在华寻新增量

发布时间:2022-05-12 08:56:02     来源:北京商报

5月11日,北京商报记者从亿滋相关负责人处了解到,亿滋将剥离其发达国家市场的口香糖业务,并有意在全球范围剥离“荷氏”品牌。关于未来增长计划,亿滋盯上了其在中国的空白市场——烘焙点心领域。

在业内人士看来,随着新一代年轻人健康意识觉醒,口香糖、荷氏薄荷糖等含糖量高、产品老化的产品已逐渐偏离健康零食的主流赛道,亿滋放弃上述业务也是顺势而为。与此同时,亿滋将下一步的发展重点放在中国市场的烘焙赛道,也是基于该赛道市场前景良好,以及自身渠道、品牌力优势。不过,目前中国市场烘焙业新老品牌林立,亿滋要想在中国烘焙市场站稳脚跟也并非易事。

剥离“荷氏”薄荷糖

旗下拥有奥利奥、炫迈等品牌的食品巨头亿滋开始向糖果业务动刀。

5月11日,北京商报记者从亿滋相关负责人处获悉,亿滋计划剥离其发达国家市场的口香糖业务,同时宣布有意在全球范围剥离“荷氏(Halls)品牌”。

“亿滋计划剥离的口香糖业务并不涉及中国市场,口香糖是很多新兴市场的增长引擎,尤其在中国。而荷氏薄荷糖未来有意计划在全球范围内剥离,这主要基于公司整体战略布局的考量,以便于业务聚焦。”亿滋相关负责人进一步向北京商报记者解释道。

据了解,目前亿滋的糖果品牌主要包括 Clorets、Halls(荷氏)、Maynards Bassetts、Sour Patch Kids、Stride(炫迈)和 Trident(清至)。资料显示,“荷氏”的主要产品为薄荷糖,有“特强薄荷”“柠檬香蜜”“青柠”“西柚”等多种口味。

北京商报记者从“stride炫迈天猫旗舰店”客服处了解到,目前该店铺内所有荷氏产品均含糖。店内有一款“炫迈和荷氏薄荷味糖果组合装”产品,当被问及两个品牌薄荷糖有何不同时,该店铺客服称,“炫迈薄荷糖是无糖薄荷糖,而荷氏则是含糖的,且店内所有荷氏产品均含糖”。

“亿滋直接在全球范围内拿掉荷氏,一方面是荷氏主营薄荷糖产品与旗下炫迈品牌产品高度重合,两者择优选择即可;另一方面,在‘无糖风’席卷全球的趋势下,荷氏未能及时顺势推新,旗下含糖产品早已非市场‘宠儿’。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析道。

对于亿滋在发达国家市场剥离口香糖业务,香颂资本董事沈萌认为,从业绩角度,口香糖市场较为成熟,增长空间有限。

发力烘焙赛道

在全球范围剥离“荷氏”薄荷糖的同时,亿滋将下一步发展的重点放在中国市场的烘焙领域。

亿滋方面表示,增加在饼干和口香糖领域的产品组合和品牌渗透率的同时,将利用市场通路以接触新消费者,并进入到亿滋中国的空白市场,例如烘焙点心领域。亿滋大中华区总裁范睿思表示,“进军烘培点心和蛋糕市场是未来在华增长的‘第三个驱动力’”。

资料显示,亿滋旗下主要有饼干、巧克力、糖果、口香糖等业务,拥有奥利奥、趣多多、怡口莲、炫迈、菓珍等众多知名的零食品牌,产品远销至150多个国家和地区。数据显示, 2021年,亿滋净收入约为287亿美元。

以饼干、糖果为主的零食巨头亿滋缘何在华选择从未涉足过的烘焙领域?有赞&维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元,2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%,远高于全球烘焙行业市场规模增速,预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。

事实上,为快速入局潜力股烘焙赛道,亿滋已早有准备。2021年11月,亿滋中国与烘焙商恩喜村实业在上海签订了战略合作及股权投资协议,双方将在产品、生产、供应链与市场分销等多方面优势互补。

公开资料显示,恩喜村实业是国内的一家烘焙企业,近年来发展迅速,致力于生产高端食品如慕斯蛋糕、千层蛋糕、大福、冰皮月饼、曲奇饼干等类型糕点,产品销售网络遍布全国各地。

胜算几何

虽然通过股权投资的形式快速加入中国烘焙市场,但这场角逐赛亿滋能否取得成效还有待时间检验。

一方面,在中国市场老牌食品企业从未停止扩张的脚步。除“面包第一股”桃李面包不断南下扩张,谋求全国市场,与桃李面包一样采取“中央工厂+批发”模式的老对手宾堡,也已完成收购北京曼可顿、上海曼可顿、广东曼可顿和四川曼可顿100%的股权。此外,2018年10月,长保面包领域的龙头达利食品推出了全新品牌“美焙辰”,进军短保市场。

另一方面,广阔的市场前景已引来资本入局,新兴品牌不断崛起。相关融资数据显示,仅2021年1-9月,烘焙赛道就发生了22起投资事件,超过2020年全年。在品牌入局方面,近些年来新兴起的烘焙品牌众多,比如墨茉点心局、虎头局、爸爸糖、泽田本家等。

在沈萌看来,烘培是国内新兴的新消费需求,亿滋在烘培相关领域也积累了丰富的经验和资源,可以协助亿滋在中国烘培市场获得竞争优势。烘培市场刚刚开始加速成长,多数竞争主体都处于相对初期的阶段。亿滋具有良好的渠道和品牌,以及烘培市场的经验与积累。

作为深扎中国市场多年的国际零食巨头,亿滋在渠道渗透上确有一定实力。相关数据显示,亿滋中国已经进入了市场排名前30的城市,而这些地方占据了40%的品类消费。在过去的三年里,亿滋中国饼干产品的分销门店新增了35万家,口香糖产品的分销门店新增了超过50万家。

不过,朱丹蓬也表示,“在渠道和品牌上亿滋确实有先天优势,但在国内烘焙赛道,亿滋无疑是新手,在产品和渠道适应性上,以及本土化布局等方面,亿滋仍需时间调整和探索”。在愈演愈烈的烘焙市场,亿滋要想实现长足发展恐非易事。

(记者 郭秀娟 王晓)

标签: 零食巨头亿滋 发达国家市场 口香糖业务 寻新增量

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