本是无人问津的商场线上商城或小程序，最近数月成了众多消费者乃至品牌商的心头好。“访问量屡创新高，就连一些平时对于商场线上平台持观望态度的商户，都开始主动要求进驻了。”近日，颐堤港市场部副总监邓慧敏向北京商报记者透露称。

虽说实体商业发力线上是必经之路，但长久以来，线上商城和小程序对于商场来讲更多的是提供服务，销售商品几乎是件不可能的事情。不过，近几个月的表现，令商场对线上功能的推广以及普及再度重燃希望。

线上流量翻百倍

购物中心暂停线下营业，将电商部门推到了打前锋的位置。

“颐堤港线上商城的访问量，从最初刚上线的每日几十个，到现在已经翻了不止百倍。” 邓慧敏对于这样的数字变化保持着敏锐度：波动和上扬的数据中，最为明显的还是生活用品，至于其他品类的表现与往常并无明显差异。

北京商报记者在颐堤港小程序上看到，除了餐饮美食，母婴、家居等分成了单独的品类。邓慧敏以母婴举例，“前段时间，婴儿车、奶粉等销量很高，主要是迎合了家庭的需求”。大多居家的家庭消费者，尤其是有娃一族，除了蔬果肉蛋奶，就是对母婴用品的需求最为迫切了。母婴用品的增加，让邓慧敏意识到：随时随地的沟通且能用各种工具沟通是商场当下的必要行动。

特殊时期，有商品可买卖之外，消费者更希望能收到。颐堤港根据不同订单的状态尽量匹配合适的快递，在城市快递运力有限的情况下，让消费者尽快收到商品，不会因距离被隔断。

同样在线上大展拳脚的还有合生商业。针对北京消费者，合生商业从北京周边蔬菜基地进行直采，以菜包的形式售卖。购物中心的超市也已进驻合生通小程序，为消费者采购开辟了新路径。

购物中心做自己的电商平台，精准获客和养成用户消费心智是很大的挑战，基于私域的电商更是如此。合生商业首席品牌官张西直言，合生商业线上零售业务自搭建之初，也同步搭建起私域社群和导购分销体系。目前各类标签属性的社群近8万人，社群销售产出成为电商业务不可或缺的部分。

颐堤港为了让小程序的复购率更高，推出了快递补贴、优惠券。“越来越多消费者成为颐堤港线上商城的推广大使，我们看到了电商业务的变化。” 邓慧敏表示。

商户被动变主动

当线上渠道成为商场对外的唯一渠道时，商户的态度也来了个180度转变，从被动配合变成了主动申请。

“颐堤港线下暂时停业期间，咨询入驻线上商城的租户数量明显上升，每天咨询量达到以往的两倍。”邓慧敏亲身经历了这场大调整，商户进驻线上商城的需求比以往大大增加，商场要做的工作和流程比平时多很多。

面对源源不断咨询入驻的商户，邓慧敏和她所在的团队需要在不同部门之间反复沟通。线上商城的申请和入驻流程涉及不同部门，为了保障流程顺畅，商场的市场部、租赁部、财务、IT，还有第三方公司及相关的供应商都要24小时无缝隙地协作。

这些流程环环相扣，丝毫不能马虎。邓慧敏举例称：IT部门提供系统保障，他们必须主动对第三方平台进行检测，才能实时保证后台运作的稳定性。原本是辅助线下业务的小程序，如今已然是商场应对突发情况的良策。据悉，颐堤港线上商城在2020年4月就已上线，为了方便顾客，也为了让租户多一个推荐产品的渠道。

同样，合生商业自2021年上半年开始搭建线上商城和本地生活线上业务板块，经过将近一年的持续开发，目前已经有50%以上的零售品牌业已入驻线上商城，拓展了近5000个SKU。

“以北京朝阳合生汇为例，合生通线上平台为消费者提供了235家各类餐饮品牌、逾570个优惠套餐和限量秒杀活动，这些套餐与公域平台相比，不仅价格更加优惠，而且更加符合合生汇消费客群的特点。”张西介绍称。

不久之前，中国百货商业协会发布的《2021-2022百购行业小程序应用报告》中指出，微信小程序或公众号是百货、购物中心最常用的线上渠道，能够有效提高企业线上的销售额。

“日积月累，商场在线上也拥有了一个相对可观的流量，在招商及品牌谈判环节拥有更大的议价权。”中国百货商业协会指出，小程序收银功能结合小程序订阅消息的能力，使顾客在场内可以获取订阅消息推送，离场后可以使用订阅消息触达，做精准的顾客召回并引导复购。

除了上述商场之外，国贸商城云购物小程序汇集50余家健身、家居、护肤类品牌供顾客在线上挑选。同时，国贸商城为租户搭建起云购物渠道，为临时管控期闭店的品牌提供支持。而翠微股份旗下商场通过翠微购小程序推出线上商品供应方案并在小区内推广，推出社区团购、安心套餐送货到家服务，组成保障配送物资包。(记者 刘卓澜)

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