不得表现酗酒、诱导未成年人不良嗜好，直播间卖酒难逃风险

发布时间：2022-06-23 09:19:32 来源:北京商报

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部发布关于印发《网络主播行为规范》(以下简称《规范》)的通知，《规范》明确，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得表现酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容。在主播直播卖酒过程中，常有夸大宣传、表示售卖产品仅会“微醺”、并不会使人醉的现象出现。尽管贩卖“微醺情绪”是否会造成不良影响尚不能下定论，但以游走在红线边缘的方式卖酒终究难逃风险。

不得表现酗酒内容

在直播电商交易规模与日俱增背景下，酒水直播也在快速发展。公开数据显示，截至3月7日，白酒直播带货额达31.8亿元，日销百万元的直播间达436个，带货破万短视频超1000个。然而，与卖酒直播间快速发展同时到来的，是多个直播间中夸大宣传、诱导买酒的直播乱象。

《规范》明确规定网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得表现酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容。不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规。

北京商报记者进入多个卖酒直播间注意到，多名主播在介绍果酒产品时表示产品“微醺”“不上头”，未明确指出产品酒精度。此外，在众多卖酒直播间内，明确标注“未成年不得饮酒”字样的直播间寥寥无几。

实际上，《规范》中指出要求直播间不得表现酗酒等内容，是在保护未成年人。直播间卖酒，卖家与买家之间隔着看不见也摸不着的互联网。主播无法辨认购买者是成年人还是未成年人。通过直播卖酒虽然在一定程度上为卖家拓宽了销售渠道，但也为未成年人买酒埋下了隐患。

香颂资本执行董事沈萌指出，在未成年人买酒有隐患问题上，平台应在设定受众门槛问题上承担更多的责任，限制未成年人进入酒类直播间。

值得一提的是，除了保护未成年人外，《规范》的发布还在一定程度上保护了因直播间虚假宣传、夸大宣传被“坑”的成年人。

沈萌表示，《规范》主要针对性质严重、问题频发、屡教不改的网络主播，目的是为了净化市场、规范秩序，为消费者权益服务。

要在“红线”内发展

新“玩家”源源不断地踏入直播带货这一行业。据头豹研究院数据预计，直播电商行业平台规模将在2025年增长至5万亿元。

值得一提的是，在直播行业平台规模不断扩大背景下，直播平台用户呈年轻化趋势与酒水消费者呈年轻化趋势不谋而合。数据显示，京东超市发布《Z世代酒饮消费报告》显示，具备一定经济基础与社会地位的26-35岁年轻人成为线上买酒的主要人群，占比高达42.2%。O’Ratings发布《直播用户观察报告》中指出，直播平台用户呈年轻化趋势。

一边是不断扩大的蓝海市场，一边是较高的用户重叠度，直播卖酒似乎迎来了风口。但是，只有行走在“底线”与“红线”内，直播卖酒才能走得长远。

沈萌指出，相比传统零售，直播渠道可以覆盖更多群体，但与传统零售相比，直播渠道的便利性与时效性方面还有差距。彼此并不是相互取代的关系，两者的共存仍取决于市场需求的规模。

业内人士指出，直播卖酒是酒业长周期转型升级的必经之路，酒类直播不仅要注重营销方式，更要做好专业化与服务化。杜绝酒类直播乱象，才能既得销量又得人心。

(记者赵述评王傲)

标签：不得表现酗酒诱导未成年人不良嗜好直播间卖酒难逃风险网络主播行为规范

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