“食品二代”到底多会“凹人设”？

作者 | 苏影

(相关资料图)

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

好利来二公子又火了。

近日，一则“罗成开豪车在夜市卖蛋糕”的词条登上抖音热搜，视频中的主人公罗成开着一辆劳斯莱斯，正在成都的夜市中摆地摊。

来源：抖音

罗成是知名蛋糕品牌好利来的二公子，此前在抖音上因“社恐老板”系列视频已经有过几次出圈，而此次夜市卖蛋糕的话题更是让他收获了超2100万的观看。

3月6日，罗成也在抖音上进一步分享了当日摆摊的细节，并在视频末尾标出“谢谢大家，下次摆摊见～”。看起来，罗成似乎在打造“社恐老板”人设之余，又找到了新的宣传法宝。

前有旺旺蔡旺家、后有好利来罗成，食品赛道的公子们为何偏偏钟爱营销搞笑人设？

粉丝250万的社恐老板

“我本来是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫，只和自己喜欢的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”这是2021年7月26日，罗成化名“老板柳成”在抖音上发布的第一条视频。

富二代变身社恐老板，上班第一天，在会议室、食堂、洗手间等场所如坐针毡，努力和员工互动却笑料频出，上演了一幕幕尴尬、社死的搞笑瞬间，而正是凭着此类反差人设，该视频亮相初期就引发了不少关注。

彼时，粉丝们并不知道他的真实马甲，以为这又是某个MCN品牌为旗下博主打造的剧本人设，但随着关注粉丝越来越多，评论区开始有声音提到他似乎是好利来的二公子。同年11月，罗成随即将账号名称由“老板柳成”改成“老板罗成”，算是对网友猜测进行了直接回应。

来源：罐头图库

身份曝光之后，罗成的账号内容也逐渐丰富起来，在更新社恐老板的搞笑日常之余，还拓展了更多如情绪碎片、设计蛋糕、介绍产品等新系列。

2022年5月，因在居家期间为楼下邻居做了一万块的鱼子酱生日蛋糕，罗成曾有过一次大规模出圈，该条视频最终获得了121.3万的点赞、6.9万次互动、9.6万次转发，至今为止仍是其主页流量最多的视频。

除此之外，拥有千万粉丝的欧阳娜娜、王者荣耀选手梦泪等各行业明星，也均和罗成有过梦幻联动。

截至2023年3月6日，罗成的的抖音账号共发布了176个作品，点赞量2034.6万，收获255.9万的粉丝。而他最近一次大规模出圈则是上文提到的“夜市摆摊”。

看到这里，如果你以为罗成只是抖音上的一个普通的网红富二代，那你就大错特错了。要知道，早在8年前，他和哥哥罗昊就已经开始接管公司，并一手将好利来从老字号蛋糕店打造成了当下颇受年轻人喜爱的蛋糕品牌。

百万博主的背后，做蛋糕不简单

好利来蛋糕店始于罗成父亲罗红的一片孝心，时间回到上世纪八十年代，因在母亲退休后的第一个生日买不到理想的蛋糕，罗红开一家蛋糕店的想法开始萌芽，并随后在老家四川雅安付诸行动。

1992年，靠在老家卖蛋糕积累了第一桶金后，罗红的目光转向了更大的市场。当时，他拿出自己的全部积蓄，加上亲友的借款，来到兰州，开出了第一家名为好利来的蛋糕店，并凭借“好看又好吃”的产品在当地掀起抢购热潮。

但罗红的野心并不满足于仅在兰州站稳脚跟，于是1994年起，好利来正式走出兰州，进军东北、华北等全国市场，并凭借“联合创始人内部加盟制”制度快速扩张。

“华商韬略”介绍，2006年时，好利来在全国已经拥有600多家连锁店，销售额达到一年12个亿，员工人数近万人。

但随后的一段时间，遇到财务危机的罗红决定停止一切城市的扩张，并在全国范围内关停了300多家门店。于是，徘徊、迷茫、转型、探索，成了好利来一段时间的关键词。

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罗红本人也曾对“界面新闻”表示，我意识到企业不能盲目扩张，否则就是‘找死’，但是产品该如何升级，如何在85度C、面包新语、味多美等烘焙类竞争对手跑马圈地的时候找到好利来自身优势，我没有想清楚。

直到时间来到2014年，罗红的两位儿子罗昊、罗成走到台前，将升级和创新定为集团改革的主要阵地。

转型过程中的好利来也曾经历阵痛，2018年，因不少片区的好利来门店跟不上集团品牌升级新标准的步伐，好利来不得不解除了在内部执行了19年的“联合创始人内部加盟制”制度，旗下约340家门店也需要更名。

而在主导门店升级的同期，罗昊、罗成两兄弟也开始在产品创新上发力。

2014年，罗昊与罗成曾三次前往日本，拜访著名的甜品匠人中山满男，说服其协助好利来开发新品，网红单品半熟芝士在此背景下诞生。

如果说打造爆款新品是为了维护客户黏性的重要手段，那么与跨界品牌的联名则是其保持年轻化的关键策略之一。

数据统计，从2016年开始算起，好利来在最近7年共推出了33次联名，无论同处于食品赛道的喜茶、奥利奥、王老吉，还是跨界的哈利波特、玩具总动员、间谍过家家、橘朵等多元IP，好利来都在符合IP调性的同时做出了特色产品，也使得自己荣获“联名狂魔“的称号。

而在罗昊、罗成两兄弟的带领下，好利来也成功的从一众老字号中脱颖而出，拿下“2021年中国烘焙十大品牌“榜首之位。

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除了荣誉外，创新不断的两兄弟为好利来带来的还有实打实的业绩。

魔镜市场情报数据显示，2021年10月至2022年9月，好利来仅天猫旗舰店就卖了3.49亿元，销量高达568.71万件。

拆分来看，联名产品的销售额比重超过25%，半熟芝士的份额占到将近30%，另一款明星单品冰山熔岩巧克力的销售额也在短期内达到4043.15万元。长效明星产品和短期联名爆款已经构成了好利来的两大产品方向。

对于儿子们取得的成绩，罗红本人也颇为认可，他曾评价两位儿子称，罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。

“食品二代”为何热衷营业人设？

而在认真接班的同期，社交媒体的营销也是两兄弟颇为重视的一大阵地。

2021年7月，芒果卫视旗下综艺《女儿们的恋爱》开播，在由演员、歌手、网红等一众人群构成的嘉宾里，好利来大公子罗昊的出现令不少观众颇感意外。

作为连社交账号都没有的接班二代，罗昊会出恋爱节目上，除了是网红周扬青的恋爱对象这一身份外，为自家品牌做宣传明显也是考量之一。但这位年轻的执行总裁还是没能适应综艺的风格，和周扬青在节目中几次出现分歧。最终在节目播出到第6期，双方扔下一枚重磅炸弹,官宣分手重新做回朋友。

郎才女貌短短28天的恋爱故事，令部分粉丝直呼遗憾。

而和需要以身作则、维护公司在公众中形象的哥哥不同，弟弟罗成明显更加能放飞自我。

在他的抖音视频里，各类因社恐而引发的尴尬、社死事件层出不穷，这位年轻的“富二代”也乐于放下偶像包袱，为粉丝带来欢乐。

事实上，在食品赛道中，因反差人设大规模吸粉的富二代还有一位，即旺旺集团二公子、首席运营官蔡旺家。

不同于深耕抖音的罗成，蔡旺家主要阵地在微博，目前粉丝188.2万，出圈靠的也是敢发声、敢玩梗、敢自黑等反差人设。

来源：蔡旺家微博

对此，前名创优品品牌总监、木兰姐品牌创始人成金兰分析，在这个人人都能发声的新媒体时代，老板们亲自下场营业，意味着更低的营销成本和更容易拉高的品牌好感度。以蔡旺家的自我“披露”为例，既满足了吃瓜群众对豪门公子的窥探欲，又以自身的“高镜率”成就了旺旺品牌的高曝光率。从营销角度来看，此类润物细无声的宣传既不会引起粉丝反感，也将自己的有趣反哺到品牌，拉近了消费者与旺旺的距离。

成金兰补充，无论是品牌还是老板打造人设，都要有个性去彰显自己，一定有情感连接才可以，并持续深耕好内容，才会让你的用户对你产生信任感，从而爱上你的品牌。

您买过好利来的蛋糕吗？对于此类“食品二代”凭借搞笑人设出圈的方式，您怎么看？欢迎评论区聊一聊。

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