微创新难阻下滑颓势,23岁QQ计划再起航

发布时间:2022-02-10 18:22:07     来源:第一财经

导语:在移动互联网红利渐失的当下,QQ通过微创新遏止下滑,但腾讯要争取爆发式增长的可能性,或许只能在别处。

2月10日,QQ就要23岁了。

跨过23个年头,QQ早已成为国内不可磨灭的社交应用代表,但不可磨灭不代表无法超越。如今QQ形象仍屹立不倒的,只有那个可爱的企鹅手办,代表着QQ、代表着腾讯,但企鹅背后QQ业务本身的增长速度,已经远远落后于移动互联网时代的竞争节奏。

谈到QQ目前面临的窘境,腾讯内部人士对第一财经记者表示,虽然23岁在人类群里尚属于年轻人群,在作为国内社交产品年龄最大的应用,用“中年”形容QQ也不为过,仍能保持6亿的月活跃用户数基本面,已经是很难的了。

从高光到黯淡

作为改革开放后的第三代创业者,马化腾在工作六年后,辞职下海,借鉴以色列人研发的ICQ,将国产版QQ带入中国市场。

1999年2月10日,QQ第一代上线,彼时腾讯创始团队对QQ用户的极限值设定为10万人,他们当时还想不到,日后QQ会成长为月活最高过8亿的国民级应用。

历经商业模式探索、因收费而招致用户声讨、门户通讯工具围剿、互联网泡沫破灭等波折,最终QQ仍一路高歌猛进。自2004年至2012年,伴随我国互联网与移动互联网技术的高速发展,QQ月活用户数经历高速增长阶段;2013年2016年,QQ月活用户数基本盘较为稳定,但2016年也成为QQ月活用户数开始下滑的拐点。

自2011年1月至2014年1月,借助于QQ的导流,微信异军突起,狂飙突进,将腾讯社交彻底打入主流消费群体。与之相伴随的,是QQ用户的流失。

2016年第二季度,QQ月活用户数攀升至历史最高的8.99亿,此后震荡下行至今。腾讯2021年第三季度业绩报告显示,QQ移动终端月活账户数同比下滑7.1%至5.7亿,环比下滑2.9%。

谈到QQ数据下滑,时任腾讯集团副总裁、担任QQ第五代带队人的梁柱表示,“坦白讲,确实QQ用户向微信转移是存在的,这是客观事实,尤其是2020年有更明显的变化。”梁柱说的,包括过年家长给小孩子用微信发红包,也包括后来小卖部买东西用到微信支付。

梁柱表示,“用户流失”这个话题在团队内部很少谈论到,但这个世界永远会存在微信无法满足的社交需求,这时如果没有QQ,腾讯的社交护城河便会暴露。如今行业都去争夺年轻人,比如新增的上网人群,QQ的目标转向了这部分。

时任腾讯高级执行副总裁、腾讯社交网络事业群(SNG)掌门人,现任腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO的汤道生在当年为QQ确立了“年轻人”的目标群体与定位,他在2014年接受媒体采访时表示,年轻用户一直是QQ团队非常关注的,因为他们对于个性化的诉求,对于朋友间那种紧密交流、频繁交流的诉求很强烈。腾讯在对年轻人需求的关注度一直都是非常高的。

至于年轻人长大之后的分化与分流,汤道生表示,承接不同人群需要有不同的团队针对不同的场景、不同人群进行服务。像企业办公,腾讯有企业QQ团队,专门针对基于QQ原本打进企业办公市场的技术能力去延展。“到底我们怎么去既满足年轻人娱乐的需求,又能满足在工作人士的方便性,或者老年人的娱乐需求,我们会有不同的团队去挖掘。”

但遗憾的是,QQ的发展并未顺利承接住各个年龄段人群的需求,年轻人群定位也并未能止住QQ核心数据下滑的趋势。国金证券在一份调研其他公司的研报中分析称,对 Z 世代而言,除了对新游戏的高探索欲望外,其需求的重要特征是高社交性,80%的 Z 世代希望通过各类社交 APP 扩大社交圈,并且有 50%以上的 Z 世代人群认为微信和 QQ 不能完全满足自己的社交需求。年轻一代独特的社交需求催生了一系列复合型“内容+社区”平台的诞生。

成也定位,败也定位?

一位在QQ事业部内任职多年的员工对第一财经记者表示,QQ位置很尴尬,“不能不说话,但又没啥可说的”。针对QQ近年来的下滑走势,他对第一财经记者分析称,QQ的走势很大程度上依赖于集团层面对QQ的定位。

腾讯内部创新与产品推动的节奏,早已今时不同往日。外界询问创业初期的腾讯后来居上的原因,团队给出的答案是对手的麻痹与羸弱,以及技术的微创新。微创新包括将用户内容和朋友列表存储在电脑客户端,对软件体积进行有效控制,以及采取节约服务器成本的UDP(User Datagram Protocol,用户数据报协议)等。

如今移动互联网竞争激烈,当初几位创始人坐在一张桌子上探讨产品、竞争、趋势与革新的氛围早已不在,腾讯集团金字塔顶端为集团总办,总办成员分管不同事业群,各个事业群又由多个负责具体业务的部门组成。

腾讯收购搜狗之后,针对搜狗输入法会否与微信输入法团队整合、达到优势互补提高效率目标的讨论引发过外界好奇。一位腾讯内部人士对第一财经记者表示,从效率角度来讲,当然融合是最优解。但在实际落地过程中,微信事业部依从掌舵人意志,更倾向于独立自研,最优解最终只能沦为理想化假设。

架构层面的落后对QQ发展的影响在数年之前便存在。殷宇曾表示,QQ错失智能机时代的背后,失去的是时间。“当时QQ的发展速度确实比较慢,并没有太多创新,更多是基本的功能完整化,在做一个基本的IM应该做的,差异化和创新是2013年做大版本更新时候的事了。”另外,当时QQ归属不明,由腾讯无线业务系统带队,各自考核指标不同,直接拖累QQ发展。于是2012年,腾讯成立事业群,将QQ、QQ空间、QQ音乐等产品的PC、移动版都被划入SNG社交网络事业群。

不可否认,二十多年以来,QQ在功能创新方面一直未曾间断。作为国内目前年岁最长的一款社交应用,QQ目前仍保持稳定的更新频率——主要集中在既有工具上的微创新,如添加话题、批量选择消息、趣味自拍表情等。

在Q龄超十年的亚文化玩家小龙看来,这十年来QQ一直在改变,包括审美升级、功能迭代:小时候玩的留言功能不再用了,但小世界等附属功能越来越多。但在另一位QQ玩家王凯看来,QQ频繁的细微更新让他感觉到被打扰与厌烦,“以前简简单单的一款聊天功能,现在夹杂了太多产品植入,包括短视频、看点等。似乎QQ希望沿袭为微信成功导流的经验,但这样确实影响体验。”

安卓应用商店中QQ产品下的评价列表显示:“越来越臃肿”“越更新越大,能否简洁些”“几十个的G内存占据实在太大”。

长期关注互联网领域的券商分析师林宇对第一财经记者表示,QQ定位于年轻人群体,在功能更新上不可避免地迎合年轻人的爱好,再此背景下,应用变重是不可避免的。

另外,“非主流”定位,实际是由腾讯高层自主选择的。曾负责QQ业务的腾讯集团副总裁殷宇提到过,选择90后甚至00后,还是选择跟随QQ长大的70后、80后是一个矛盾的选择,理由是“不管他们现在多么年轻,他们是未来,也必定会成为主流,我们不可能逆势而做。”

除了体验与创新层面的影响外,在多位行业人士看来,影响定位“年轻群体”QQ增长的一大原因,在于近年来人口增速的下滑。

2022年1月17日,国家统计局发布最新的人口数据,2021年我国出生人口1062万人,死亡人口1014万人,我国人口年自然增长率逼近零增长时代。国家统计局此前公布的数据显示,2020年我国出生人口为1200万人,2019年出生人口1465万人,2018年出生人口1523万人,2017年出生人口1723万人。近五年的出生人口来看,我国出生人口下降趋势明显。QQ寄希望于新增人口、新增年轻群体的补充,恐成泡影。

为什么如今是微信而非QQ拔得头筹?汤道生曾总结称:结果的背后有太多历史原因与客观环境,除了腾讯组织架构问题,还有腾讯战略使然。但即使不是微信,也会有其它产品不断挑战QQ的市场地位。

QQ新战场或在元宇宙

多位采访对象也表示当下的宏观环境下,QQ想要再度崛起、甚至引爆新一轮爆发式增长,非常困难。

QQ业务增速持续下滑的背后,包括微信借助QQ流量红利后的异军突起、短视频平台的弯道超车、QQ业务在腾讯集团内部的定位不明、以及腾讯内部产品创新的内耗与迟滞等,在移动互联网红利渐失的当下,QQ通过微创新遏止下滑,但腾讯要争取爆发式增长的可能性,或许只能在别处。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示,QQ用户数下滑是必然结果,过去QQ延续用户主要来自于老师对00后布置作业组建QQ群,但随着微信的普及,QQ被明显替代,大量年轻用户也转至微信。另外,抖音火起来后,大量年轻用户将注意力更多转移至短视频平台,这也是对QQ较大的冲击。

从QQ本身的维护来讲,张毅称,其也存在较大问题。从过去十几年的监测来看,QQ存在垃圾信息、盗号、界面混乱等问题,造成用户流失。同时QQ自身产品缺乏创新性与竞争力,导致同等赛道竞品蜂拥而起。

因此QQ要想在移动社交场内掰回一局的话,需要根本性的创新。今天来看,张毅表示,现存的线上社交产品在创新上已然落伍,微信如今仍旧火爆,但其更大原因并非基于其社交功能,而是出行用到健康码、支付用到微信支付等支线功能的支撑。如此对比来看,QQ还仅仅是一个单一的在线社交工具,已然不符合当下消费者对移动APP的硬性需求了,这才是QQ存在的根本性问题。

那么QQ根本性创新的方向在哪里?或许QQ最新版本的更新透露出一些信息。QQ安卓版 8.8.68 内测版中,腾讯QQ内置的虚幻引擎增大23MB,由123MB(8.8.55 版本)增至 146MB。

在QQ 8.8.55 版本更新中便已内置超过 100MB 的虚幻 4 引擎,系一款由 Epic Games 公司推出的一款3D创作工具,已被广泛应用于游戏开发领域。虚幻引擎官方在知乎上表示,QQ内嵌UE4的方式就是在App内嵌一个3D渲染交互的功能, UE4 的渲染效果好一些,内容开发工具链完善一些,有源码改造便利一些,因此采用了 UE4 而已,这样就不需要自己再手动去开发 3D 的一系列功能。

行业普遍认为虚幻引擎的加入是为了服务QQ新上线的超级QQ秀,通过DIYQQ人物的面部、五官、衣着,重新完成对旧式QQ秀的捏脸塑形。目前捏脸与游戏引擎多应用于高举元宇宙大旗的公司。林宇表示,虚幻引擎官方曾表示QQ内置虚幻引擎4这个决策背后有诸多考量。或许我们现在只看到了超级QQ秀 1%的内容,未来还有99%的想象。

另外,QQ本身的独特性是保持当前用户黏性的重要武器。加了200多个亚文化QQ群的小龙对第一财经记者表示,她喜爱的棉花娃娃、Pia戏(声音扮演)等,都是在QQ群里进行沟通,“亚文化的主要阵地就是在QQ群,我可以在QQ上认识这个圈层的很多人,选择QQ而非微信,可以帮助我保护我的个人生活隐私,同时凝聚兴趣圈层类似的朋友。”小龙称。

“以后等你渐渐长大、可能不再喜欢亚文化之后,你还会留在QQ上吗?”

“大家都在长大,兴趣会转移,但结交的朋友是不会变的。”小龙对记者回复称。

但汤道生早已树立起危机意识,2015年他就提到过:“互联网市场变化太快,别说十多年,超过五年的产品都非常难。我也好难说是什么原因用户一直没有抛弃QQ,但其实我很担心有一天它被抛在一旁。”(作者:吕倩)

标签: 颓势 微创

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