海报新闻记者 梁胜楠 北京报道

3月31日凌晨，茅台发布2021年年报，营业收入破千亿，净利润增速创新低。与此同时，茅台自己的电商app“i茅台”正式上线开始试运营，随即吸引了逾229万人参与抢购，但却因中签率过低被质疑作秀。

营收净利或现天花板，靠研发创新产品拉动营收或意义不大

3月31日，贵州茅台酒股份有限公司（下称“贵州茅台”）发布2021年报，去年全年实现营收1061.9亿元，同比增长11.88%，实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%。值得注意的是，这是贵州茅台首次营收破千亿，也是自2017年以来净利润增速创下的新低。

据财报显示，贵州茅台的营收增速从2017年的52.07%逐步下滑至2021年的11.88%，同时，贵州茅台同期净利润增速也从61.97%下滑至12.34%，营收增速和净利润增速双双连续四年下滑。

据香颂资本董事沈萌分析，贵州茅台的毛利率特别是核心产品毛利率已经达到了90%以上，“这就意味着营业成本在茅台整体的营业收入中仅有个位数的占比，说明茅台的品牌对于整个茅台酒的销售非常重要。”但沈萌认为，研发创新或推出新产品对于贵州茅台而言，意义都不大，品牌以及消费者对于品牌的认可度才是茅台酒在市场竞争中的最大的砝码，也是其他白酒品牌难以企及的优势。言外之意，贵州茅台想要通过研发创新产品来增加营收的做法并无多大意义。而实际上，贵州茅台的研发费用却年年攀升，据沈萌分析，茅台酒是贵州茅台的核心产品，为贵州茅台提供了最大比例的业绩贡献，那增长的研发费用到底用在了哪个部分就不得而知了。

贵州茅台核心产品飞天茅台作为贵州茅台营收的“顶梁柱”，备受市场热捧。飞天茅台的出厂价格为969元，市场指导价为1499元，因年产量有限，无法满足市场长期需求量。“稀缺”导致销售价格飙升，中间的丰厚的差价均被销售渠道赚走，并没有为贵州茅台的利润增长贡献力量。然而产能有限带给贵州茅台的却是限制了其营收的增长幅度。

在营收增速日渐下降的背景下，贵州茅台也在积极探索探索增收道路，通过各种营销活动不断提升产品的曝光度，积极拓展市场，贵州茅台董事长丁雄军在今年1月5日召开的茅台酱香系列酒经销商大会上称，要继续精耕深耕形成更大的文化影响力和更高的品牌美誉度，推动酱香系列酒做大做强做远。

3月31日，贵州茅台酒股份有限公司开发并运营的预约购酒平台“i茅台”上线试运行。

i茅台上线引抢购 “新产品 新渠道 新平台”或只为推广“新产品”

贵州茅台对i茅台的官方解释为：本着“新产品 新渠道 新平台”的定位，将通过全方位数字化手段，倾力将“i茅台”打造成为产品与商品的链结、营销力量协同的纽带、茅台文化传播的窗口和沟通消费者的桥梁。听上去是贵州茅台在为企业数字化转型做尝试，打造自己的线上销售平台。而结合其目前营收增长缓慢和过度依赖核心产品的现状，此番上线i茅台的背后深意不禁引人深思。

3月31日凌晨上线的i茅台app，凭借“茅台”这个流量密码冲上苹果商店下载榜首，启动第一次线上申购便吸引了超过229万人参与抢购。据官方消息称，自上线起至5月19日，为期50天的试运行阶段可以申购4款最新发售的产品，分别为53度500ml贵州茅台酒（珍品）、53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml茅台1935。

并没有备受市场热捧的茅台核心产品53度飞天茅台。

据了解，在此次开放申购的产品中，茅台1935成为唯一能够在“i茅台”上申购到的茅台酱香系列酒产品。贵州茅台董事长丁雄军曾公开表示，酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到 240亿元以上，占集团比重要在10%以上，成为集团发展的主要增长极。其中，千元级产品中，茅台1935要成为台柱产品。可见茅台1935承担着调整茅台酱香系列酒产品结构的重大责任。

作为新品，茅台1935目前尚处于市场培育阶段，市场认知度和接受度还不够，短时间内被大众接受并迅速提升影响力无疑是茅台集团最想达到的效果。业内专家分析，此次在电商平台上投放茅台1953，可见茅台集团是想通过此种方式来培养消费习惯。

海报新闻记者在梳理中发现，不少媒体在报道中提到，茅台新电商平台是卖酒还是作秀？也有网友在社交平台上吐槽“i茅台”上的酒太难抢了，比打新股还难中，甚至有质疑该平台卖酒是在作秀。“自带流量”“天生网红”“上线即巅峰”这样的形容词充斥在关于i茅台上线的报道里面，据业内人士分析，在流量经济时代，i茅台上线获取的这波流量价值或许才是其上线的最大意义。229万人线上参与申购，229万人关注到了茅台的4款新产品，中签了，花钱买酒，不中签，也被中了草，可以说贵州茅台这波操作是稳赚不赔。作为拥有百万级用户的APP，“i茅台”不只是电商平台，借助庞大的用户流量，在这里展示茅台文化及新产品，其影响力不容小觑。

对于i茅台未来的发展方向，沈萌在接受海报新闻记者采访时表示，贵州茅台初期在i茅台上投放的并不是市场上销售量和影响力很大的品类，或许是想采取一种循序渐进的方式，最大限度的减少对线下经销体系合作伙伴的冲击。“我们应该在一个更长的周期之内去观察茅台电商的策略，因为毕竟电商是未来发展的一个重要方向，是否能够通过电商回避掉以往传统模式当中的一些弊端，这个仍然值得观察。”他说。

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