清晨5点半，手机闹铃响起。刘涛揉着眼睛划开手机屏幕，打开叮咚买菜App，选好蔬菜、肉类、豆制品和乳品，点击“结算”，进入到“立即支付”页面，然后开始等待。5点59分，刘涛开始快速点击“立即支付”，中间不断跳出“前方拥堵，请稍后再试”或者某个商品已被抢光的提示。刘涛迅速的点击“返回上一步”或“重新载入”，再继续前面的动作。6点零7分，刘涛终于成功完成支付，抢到了一周以来唯一一次菜。他原本勾选了200多元的商品，最后只成功支付了40.9元。此后一直到晚上，当他再次进入叮咚平台的时候，系统提示持续为“当日运力已约满”，各个分类里面的商品也几乎全部显示为“售罄”或“补货中”。

在本轮疫情发生后较长一段时间里，这样的循环是很多上海居民的日常。大家在业主群里讨论叮咚、盒马等平台抢菜的秘诀，但成功的人并不多。4月10日左右，刘涛加了差不多上10个微信团购群，蔬菜、牛奶、猪肉、鲫鱼、海鲜等应有尽有。一般50份到100份成团，快的当天下午就能送达。

封控之下，社区团购的出现，解决了很多上海居民买菜难的问题。第一财经记者近期多方调研了解到，由于物流运力紧张，零售商只能减少配送次数，增加每单货物的商品量，且渠道对接、熟人经济和统一采购模式等都促使社区团购成为近期上海消费者购物的主流。值得关注的是，一旦未来封控结束，“团长”会持续存在还是消失？社区商业又会何去何从？

社区团购火爆的缘由

团购并不是新鲜词，但自上海封控以来，社区团购可谓火爆。

“以前团购仅是购物方式之一，我可以到店购买、可以点外卖、可以单品网购送货。但是封控之下，大家不可以出小区，无法到店购物。物流配送运力紧张，你买一单货品，根本找不到人来运送，这时候小区的群里就开始讨论拼单，大家一起买。最根本的逻辑就是抱团取暖，大家基本的米面油等需求都是一样的，拼一个大单一起买比较方便，送货也就有指望了。”消费者吴平告诉第一财经记者。

上海市静安某小区的“团长”蒋婷也是同样的想法。“一些年轻人日常以点外卖为主，封控期间不仅点不到外卖，家里也没有多少囤货，平常依赖的饿了么、美团、京东、天猫这些电商一时间很难送货。社区团购弥补了封控初期运力紧张的问题。”

封控之下，社区团购几乎成为解决消费端的需求的唯一方法。而对于商家而言，社区团购也几乎是唯一的销售模式。

“平时顾客可以到店购买，但现在只能在线上。且我们一家300个员工的门店，如今只有几十人留守在门店，却需要每天接2000多单甚至3000单，相当于以往十倍的在线订单。光靠我们这十分之一的人力一单一单去配送是不现实的。所以我们只能调整货品，有些东西不做单卖，而是整箱出售，消费者团购了整箱货品后，我们一次性送过去，一趟物流其实满足了整个小区的购物需求。”上海家乐福万里店的店长季林枫对第一财经记者表示，在他的朋友圈里面，现在都是整箱或大礼包商品展示，都是便于团购的商品。

“很多供应商没有能力对每个订单进行单独的配送，但同时不少供应商有销售的需求。我所在的小区中70%的居民是中老年人，这类居民日常生活物资的购买渠道不是电商，而是小区周围的菜场小店，这些商超小店几乎占了小区80%购买商品来源。但在封控期，大家都开始涌向电商，电商无力承接这么多需求。而原有的线下超市供应商却找不到销售渠道，另外，居民也没有购买渠道，在这背景下两方的需求产生了对接，用社区团购的形式消化供应商的商品，即把过去菜场、超市的售卖途径转到了‘团长’处。”在蒋婷看来，社区团购火爆一是居民确实有需求，二是原来的供应商需要一个分销渠道，两者结合推动了封控期间社区团购的发展。

上海嘉定南翔某小区志愿者告诉记者，据他观察，在疫情发生后的很长一段时间里，一个单元楼每天要运送的叮咚货物大概10~20份左右，而一个单元楼的住户将近100户。家住上海杨浦的吴嘉斌与几位小伙伴组建了团购项目组，作为“团长”，他通过制定策略和细分流程，在4天内给居民们完成了2000份订单。这样的案例还有很多。

“团长”为何比“正规军”强？

虽说理解了封控之下社区团购对于上海消费者的必要性，但为何“团长”的重要性会超过一些专业的电商平台管理者？

这就要从此次社区团购的商业模式说起了。

第一财经记者采访了解到，一般的团购是大家拼单购买，但不一定保证购买规模有多大，也未必集中在一些基本品类。但封控之下的社区团购可以保证足够大的量，且大部分居民的购物需求基本一致。这就有了很大的统一性，且需要一个团购的领导者来对接所有事宜，那就是“团长”。

“现在社区团购的基本模型就是‘团长’来统计大家的需求，且集中在一些品类，然后由‘团长’和相关工作人员一起来进行比价，得到大家的认可后进行统一采购和配送至小区，‘团长’来进行点货、分拣和分发，最后还有货款的结算，如果想要做得更专业的话还可以设立信息反馈机制。我们的社区团购就成立了一个项目组，分为渠道组、楼栋志愿者组、统计和财务组、物资分发组，统筹管理组以及数据分析组。大家各司其职，相当于一个企业的项目管理模式。”吴嘉斌对第一财经记者描述道。

而在这样一套采购流程中，“团长”至关重要，封控之下，“团长”能做到的事是一些电商“正规军”难以做到的。

“在物流紧张的情况下，商家不得不节省物流成本，所以从原先的一位一位送变成一个个小区送，可以理解成‘to C’销售转向了‘to B’。而在这个过程中，就需要一位组织者，将每位消费者的需求统一起来。到了小区内部，物流的‘最后一公里’甚至‘最后一百米’必须打通，‘团长’就解决了这个问题。而且生鲜商品的线上化是各个消费品中比例最低的。疫情期间，原先线下的供应商、线下的消费者需要被对接起来，消费场景从菜市场、超市等转化到了线上，而其中的对接人就是‘团长’，他们替代了之前线下经销商的工作。”一位生鲜电商平台从业者告诉第一财经记者。

可见在封控之下，谁能解决“最后一公里”的问题，谁就掌握了一定的主动权。这一点，“团长”可以做到，而一些电商却未必能做到。

“叮咚、盒马卡在骑手资源上。”一名“团长”表示，电商平台依靠骑手完成物资从配送站到小区的派送，疫情期间只有部分骑手有通行证，许多骑手在小区里面难以出行。

公开信息显示，叮咚买菜在宝山片区原本有29个站点，覆盖约1000个小区，正常情况下，每个站点30～40人，日均单量不低于2000单。4月1日浦西封控后，宝山区15个站点关闭，每个站点出勤人数仅20个人，每天接1500单就已经满负荷了。以此简单计算，封控前叮咚买菜宝山区日均配送量大约为5.8万单，封控后日均配送量为2.1万单，运送量降低了50%以上。加上不同片区资源分布不均，宝山很多区域都覆盖不了，明显满足不了用户需求。

“团长”们则通过社会资源找到有保供文件和通行证的供货商，凭借组团形成的大额交易量与供货商直接交易，省去中间商环节。在接到同一个片区多个小区的团购需求后，供货商开着自己的货车把物资挨个运送到各小区门口，小区物业和志愿者再分发到各个单元楼和住户门口。简单来说，叮咚等电商平台往往是卡在了”最后一公里”的运输能力，反过来也制约了他们拿物资的能力。社区团购回到一种较为传统的模式，没有电商平台那么精细高效的分工，但因为物流通畅，反而能够保障物资送到居民手中。

此外，封控之下的社区团购还具有“熟人经济”和以需定供的特点，相比较其他电商平台，“团长”更具有这方面优势。中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，“团长”有些是社区小店店主、宝妈等自由职业者，“团长”的优势，一则在于熟人社交，降低获客成本，二则以需定供，减少库存积压。社区团购中“团长”在寻找供应商或者开团中，很重要的一点是找到可控的、优质稳定的、靠谱的供应链。团购的集单模式，决定了不需要配置大量的终端配送资源，但自主可控的物流系统，仍然是必需品。

“良心团长”大战“黑心团长”

在社区团购火爆，“团长”掌握了流量密码后，又出现了新问题——“团长”的素质良莠不齐，有“良心团长”也有“黑心团长”。

蒋婷所在的小区，由于老年人较多，即使在4月中下旬运力逐步恢复后，不少居民因为不擅长使用电商平台下单也依赖社区团购。于是，”良心团“逐步淡化后，小区里也出现了”黑心团“。

蒋婷表示，小区年轻人组织的团购在前期已经跑通了整个流程。为提高效率，她所在的小区在4月初用一周时间划分了组织架构。决策群负责与居委会对接，同时由10位居民负责团购商品的审批，审批内容包括供货渠道（只选择有资质的供货商）、团购品类（易变质的商品不团购）、团购价格（部分供应商会根据预订数量有让价空间）等。

审批通过后将商品先转发到楼代群，然后由楼代表转发到各自的居民群中，楼代群指每幢楼的楼代表（居民群的负责人）所在的群。蒋婷表示，由于这一架构，小区的成团率很高，团购商品基本都能达到300份以上的数量，没有成团的困扰。此外，决策群会不断拉入有货源的居民，在通过后由该居民成为“团长”负责与供应商对接。

在“团长”佣金问题上，蒋婷表示，回扣问题是因为供应商的不正规所导致。“正规的供应商，包括山姆、光明、金龙鱼这些，它不会有这种‘潜规则’。大品牌是不会允许这种事情出现的。就像光明在全市都是统一价，消费者知道它的底价在哪里，团购的价格在哪里。”

正规供应商也在管控“团长”回扣问题。“山姆很明确要求居委会给团购发起人盖一个证明，团购发起人要提供身份证和名字，承诺给小区所有的团购不会赚任何1分差价，一定是原价团进来原价卖给居民。越小的公司或者越小的渠道，差价就会越大，就越有猫腻，大公司都会很透明，因为其自己也会担心有风险。如果‘团长’进行倒卖对于品牌也是有损害的。”蒋婷告诉第一财经记者。

随着4月中下旬电商运力的恢复，小区的社区团购意愿有所淡化，此时一些“黑心团长”开始出现。

“到4月下旬的时候，那些小商贩已经回过味了，店里可能会有些库存，或是小商户有一些进货渠道。小区有人曾在4月下旬推出了小养面包的团购，官方团购价为72元，小区‘团长’售价为99元，一单净赚27元。这一价差在小区引发了争议，有小伙伴在大群里揭穿他，他说进货商就是99元，他没有赚差价。小伙伴就说‘你敢开99元我就开72元’，然后就把72元的链接开出去了。结果开72元的小伙伴联系的供应商就给他发微信，说你这个团不能给你开了，因为你的价格影响了其他‘团长’的价格。”

蒋婷算了一笔账，“我记得小养面包卖掉130多份，粽子卖掉一两百份，如果每个差价都算25元，日入万元不是梦。”

为了回击“黑心团长”，小区的年轻人近期再次开团，和“黑心团长”发起同品类但价格更低的团购。

在此前举行的上海市第152场疫情防控工作新闻发布会上，上海市市场监管局副局长彭文皓表示，上海市市场监管局根据市民反映比较集中的问题，制定发布了《关于规范疫情防控期间“社区团购”价格行为的提示函》，或将进一步遏制高价团购现象。

第一财经记者了解到，为了让社区团购更规范化，目前不少小区对于“团长”和供货商都采取了较为严格的管理，比如需要双方提供相关资质、企业证照等，“团长”甚至还需要签订承诺书等，以防止加价或不规范的二次倒卖等行为出现。

“团长”会继续火爆吗？

随着上海复工复产的展开，过去1个多月以来保证人们生活的社区团购能继续热闹吗？

不少“团长”表示，目前是因为封控之下购物的需要，一旦未来解封，那么居民们可以自己到店购物或通过正常的网购来单买，并不一定需要社区团购。随着大家对商品的需求不再是简单的米面油，而是升级到甜品、火锅和其他日用品后，一部分“团长”也很是疲惫，因为众口难调。

张甜每天就睡4~5个小时，白天在全天回信息或者语音通话中度过。“有一次订单没能按时到货，这时群里分成了两派，一派人要求退款，一派人又愿意等，把我夹在了中间，有些人的态度也明显不好。‘团长’和店主之间的一个很大的区别是，店主面对的是个体，我定向解决一个人的售后就好了，‘团长’是面对整个群，大家的想法不一样，就比较难去解决和处理。”

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，封控解除之后，“团长”还是会存在，但作用会大大降低。“团长”是一个比较松散的组织。封控时期人员不能自由流动，一些对于互联网技术较为了解并且热心的人投入到社区团购中。封控解除后，相当一部分“团长”将重新返回自己的工作岗位中。社区里仅有的专职“团长”数量将会减少，专业程度也会降低。

“疫情退却之后，很大一部分团会解散，会逐渐失去活力。因为临时‘团长’是要回归自己的正常工作和生活的。”福建福牛供应链有限公司负责人林聪告诉第一财经记者，由于基数几何倍的扩大，大浪淘沙后优质“团长”会留下一部分。与一般电商平台相比，社区团购一方面可以聚集到大量订单，利用薄利多销效应，商家愿意降低商品价格；另一方面可以节约“最后一公里”的配送成本。

对于社区团购在疫情之后的发展趋势，林聪认为一定会经历一波洗牌，规模较小、品质较差、售后问题多的团购会逐渐退出，精品团会迅速崭露；品牌方会更加重视团购市场的建设，知乎、抖音、小红书等“种草地”应该会引入“团长”模式；相关监管会日趋完善,各个“团长”将针对商品做好审核，提高服务质量。

“社区团购未来怎么走，和其做什么以及怎么做有很大的关系，如果还是把它当成是资本的游戏，通过流量玩法去垄断之后再赚钱，这种模式肯定是走不下去的。能否抓住此次‘意外走红’的契机和社区团购消费习惯养成的节点，延续和留存用户习惯，设计出可以长续的服务，才是社区团购企业应该当下要考虑和深化琢磨的。”袁帅认为。

（文内刘涛、吴平、蒋婷、张甜均为化名，文内图片摄影：任玉明）

标签：