10月31日，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《指导意见》)，《指导意见》自公布之日起实施。

《指导意见》规定，明星不得为以下五种情形商品进行代言。不得为法律禁止生产、销售的产品(含禁止提供的服务)进行广告代言;不得为未使用过的商品(未接受过的服务)作推荐、证明;不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言;不得为烟草及烟草制品(含电子烟)、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。

加大医药领域监管力度

特别值得注意的是，此次《意见》其中明确指出，医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品是明星代言的禁区，明星不得为其进行广告代言。

事实上，医疗、药品、医疗器械、保健食品在我国一直是强监管领域。为贯彻落实“四个最严”要求，加强“三品一械”广告监督管理，规范广告审查工作，国家市场监督管理总局制定出台的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)于2020年3月1日起施行。

《暂行办法》要求，未经审查不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。此外，《暂行办法》对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品的广告审查均提出了具体要求。比如药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围;保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。

“医药大健康领域的广告监管一直处于强监管范畴。”北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波告诉北京商报记者，除了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》外，我国还有《医疗广告管理办法》《医疗器械监督管理条例》《药品管理法》《食品安全法》等法律法规对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行严格监管。

在张文波看来，按照上述《意见》要求，以后明星直接禁止代言大健康领域，监管进一步升级。“有些明星自身对于医疗知识不太懂，那在宣传过程中，有可能会出现过度宣传的情况，比如口头的宣传对消费者造成误导，此次禁止明星进行相关领域的代言，监管力度进一步加大。”

目前，启用明星代言的保健品品牌不在少数，而在医疗器械方面，所谓的“械字号”面膜、“医美面膜”属于医疗器械范畴，这一领域也有厂商启用当红明星代言。张文波表示，在和明星签约代言合同后，可以因不可抗力等因素进行协商，解除合同。在《意见》发布后，相关企业针对宣传将会有一定的调整。

对于行业发展的影响，张文波认为，部分企业的流量获取会受到一些影响，对于头部企业而言，这部分的影响可能不大，但对于新兴品牌而言，想弯道超车的阻力更大了。对整个行业来说，集中度以及规范度都将进一步提升。

代言违法需处罚到明星本人

此次《指导意见》对“明星代言行为”进行界定并厘清了代言违法的惩罚主体。《指导意见》指出，除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

基于此，如果明星代言出现违法情况，应依法追究广告代言违法行为各方主体责任。《指导意见》规定，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

而针对未来对明星代言的监管，《指导意见》提出，将切实加大对明星广告代言行为的规范力度。要充分发挥整治虚假违法广告联席会议功能，加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。相关部门要强化对明星等相关群体的教育、引导和管理，加大对艺术团体、网络表演经纪机构的指导力度，支持艺术团体、网络表演经纪机构加强对本单位所属明星从事广告代言活动的管理，探索对明星广告代言合同、相关广告脚本进行备案管理。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，官方对明星代言进行规范，无论从明星自身还是企业层面来看，都有着一定的积极影响。广告代言于明星而言，是其重要的商业变现方式，加强规范，能推动艺人遵纪守法，严守道德底线。另外，由于要求严格了，也会降低资本对流量明星的大力、无序的投入并疯狂收割的现象。

“从企业方面来看，强化明星代言管理，对于企业也是好事，如果明星翻车，企业遭受的损失是相当大的，而如果企业事前严格按照指导意见进行筛选，则风险会小很多。此外，基于明星代言要求越来越高，也不排除会出现一种现象，就是企业逐渐开始自己打造品牌IP或虚拟人，为自己的企业代言。”伍岱麒补充道。

(记者 姚倩 张君花)

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