当前速看:蹲点深一度|“双十一”新空间

发布时间:2022-11-12 10:06:11     来源:大众报业·大众日报客户端

◎新国货的品牌营销


【资料图】

所谓新国货,即沉淀了新技术、新审美,在中国本土生产,属于本土企业的产品。“消费者对大品牌的依赖在减弱,企业的关注点也不再是价格战而是创新。”一位从事电商工作多年的业内人士表示,透过“双十一”这个窗口,看到市场竞争不断趋于良性,给了国货更多成长空间。选择国货,也是年轻人表达个性的方式。而沿着这一风向标,讲好品牌故事十分关键。

◎新赛道的新玩法

诺特兰德是在抖音电商里快速成长的新锐品牌,正以“短视频+直播”双赛道两路并进,日均在售商品SKU(一般指最小存货单位)可达2000+,产品每月曝光次数超26亿次,居行业第一。

◎实体店与线上融合

线上,通过自有小程序举办云上嗨抢节,联合品牌推出包店、秒杀、红包、抽奖等活动,并借助导购侧工具为品牌提供新的流量渠道;线下,通过百货品类专场打造“嗨抢派对”,通过沙龙、潮酷市集等方式,提升消费者的体验感,促进全场景生态的消费增长。

◎市场潜力需持续深挖

通过打造济南、青岛两个国际消费中心城市,带动更多资源向山东聚集,孕育和培养富有创新能力的本土企业,形成更具竞争力的消费业态、消费场景、消费方式、营销策略和消费制度,发挥创新、引领、引导的作用。更为重要的,还是要持续深挖市场潜力,政府加大引导力度,以产业的高质量发展,充实百姓的“钱袋子”,带动消费持续增长。

2022年的“双十一”,给不少人的直观感受是“静悄悄”。自2009年诞生,经历了火热、狂欢之后,“双十一”的冲击感似乎正在减弱。

狂欢的气氛散去之后,一大批新制造、新品牌、新行业、新模式踏上了“双十一”这一“赛道”,拓展着“双十一”的新空间。

新国货的品牌营销

11月3日这天过完,橙色云电商事业部朱洛天与团队同事稍微松了一口气。延续了去年的方式,今年天猫“双十一”有两个高峰,第一波从10月31日晚8:00开始付尾款,到11月3日晚间结束。

下一波高峰马上就要来,但连日奋战的疲惫挡不住朱洛天的兴奋,“月销量5000+,而且预售时还上了天猫科技速干吹风机预售榜TOP1!”这款折后售价500多元的吹风机,“双十一”首秀可谓惊艳。

从产品问世到现在,刚刚5个月,而距离8月底在天猫平台上线,才两个多月时间。在朱洛天看来,能成功捕获消费者的“芳心”,产品性能是核心竞争力,他们的吹风机有着非常大的优势。这些年小家电行业竞争者众多,能出人头地绝非易事。往大里看,这背后彰显的是山东制造的韧性。

橙色云是传统制造企业杰瑞集团孵化的互联网新星,是我省四个国家级“双跨”(即跨行业跨领域)工业互联网平台之一。上述那款吹风机搭载的高速马达,灵感正是来源于杰瑞多年来积累的转速设备开发和运用经验,杰瑞集团所产涡轮压裂车运用的工业级涡轮电机,在吹风机的超高速马达中得到借鉴应用,被称为“工赋民用”的典型。

“超静音高速吹风机的关键部件之一是超高速马达,在1800KW功率的情况下,转速可达每分钟11万转。”朱洛天介绍,“这样的转速是普通电机的5倍还多,出风口气流可达25米/秒,大大提升了干发效率。”

消费者需求在升级,对小家电的期待已不仅仅局限于原始功能。“既要看颜值又要看效果,尤其是这款吹风机带有香薰功能,这一下子就击中了我的心。”家住济南的小林,就购买了橙色云的吹风机。她购买的一些小家电,与传统家电已有很大不同:有能烧水的保温杯、智能饭菜加热保温板……

以上产品,小林选择的都是新国货,“看中的当然是性价比,而且年轻人买国货是一种潮流。”小林表示。

所谓新国货,即沉淀了新技术、新审美,在中国本土生产,属于本土企业的产品。“消费者对大品牌的依赖在减弱,企业的关注点也不再是价格战而是创新。”一位从事电商工作多年的业内人士表示,透过“双十一”这个窗口,看到市场竞争不断趋于良性,给了国货更多成长空间。

选择国货,也是年轻人表达个性的方式。而沿着这一风向标,讲好品牌故事十分关键。

“对于消费者而言,选择一件商品需要在不同商家比对,这一周期很长,而‘双十一’会大大缩短用户决策的周期。”朱洛天说,虽然一年到头购物节庆很多,但“双十一”仍然是消费者最看重的一个。

正因如此,橙色云提前开始策划,在小红书、抖音等平台与头部直播间建立深度合作,进行品牌营销孵化。然后,“针对产品的卖点,深挖不同人群的痛点,实现不同应用场景的‘强种草’”。朱洛天说,前期多渠道的市场推广,结合“双十一”的特性,快速沉淀品牌用户,让他们的吹风机在大促期间迎来爆发。

持续关注家电行业的高端化、智能化升级,朱洛天表示,橙色云将利用自身平台连接创意工程师并整合国内外研发资源,提高智慧家电成果转化,以自主创新创造引领消费升级。

“制造业是山东经济的根基和优势所在,将优势与新模式结合,借助现代传播渠道,把对市场最具吸引力的真实内容凸显出来,山东仍有巨大的可提升空间。”山东财经大学山东经济理论与政策研究中心主任董长瑞说。

新赛道的新玩法

10月31日,京东宠物发布《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》,2022年中国宠物实体市场规模将达1158亿元,近一年来,京东宠物烘焙粮商品数量增长132%,搜索量增长13.7倍,销量增长113倍。

“猫饼干、猫草粒、鸡肉粒、黑科技猫砂是我们的爆款产品。”11月10日,山东路斯宠物食品股份有限公司总经理孙洪学对记者说,今年11月1日至3日,官方旗舰店销量同比增幅50%以上,其中猫主粮销售同比增长833%、犬主粮增长60%、爆款猫饼干前2小时销量超去年“双十一”全天2倍。

当前,山东是拥有宠物食品上市公司数量最多的省份。作为北交所“宠物第一股”,地处寿光的路斯股份今年前三季度实现净利润2873.35万元,同比增长30.5%。今年“双十一”,路斯股份更是铆足了劲拼销量。“今年我们提前制定了小红书的种草策略,还邀请了淘宝头部主播林依轮直播带货,增加粉丝对品牌的信任度,提升了转化率。”孙洪学说,当前宠物用品市场竞争比较激烈,内销团队将在产品梯队、推广直播、会员体系角度同时发力。

提起今年“双十一”,多个商家表示要回归品控,从拼“价”到拼“质”。“我们感觉到,消费者的冲动消费少了,计划性消费多了。”孙洪学认为,这倒逼企业精细化运营,只有产品足够好,才能吸引消费者复购,产生品牌黏性。接下来,将针对大家比较关注的肠胃养护、美肤亮毛、提高免疫力、泌尿道健康、口腔护理等方面,开发功能性的宠物产品。

路斯股份还制定了一系列会员策略。孙洪学提到,“在消费者流转场景下,将各节点人群分层,拓展可运营会员池,通过会员赋能,增强客群留存。同时,我们还将加强会员黏性管理,培养忠诚客群,刺激会员升级购买。”

诺特兰德是在抖音电商里快速成长的新锐品牌,正以“短视频+直播”双赛道两路并进,日均在售商品SKU(一般指最小存货单位)可达2000+,产品每月曝光次数超26亿次,居行业第一。

这个品牌属于山东斯伯特集团,一家位于济南商河县的企业。“我们今年‘双十一’活动前5天的销售额,已经超过去年‘双十一’。今年我们是天猫‘双十一’预售首日4小时运动营养产品热卖榜TOP1,活动7日乳清蛋白热销榜TOP1,还是抖音电商‘双十一’实时热卖榜品牌榜、店铺榜双榜TOP1。”山东斯伯特集团董事长李松对记者说。

诺特兰德为啥能火?“直播电商的特点之一是,你无法预测哪一个产品会火,所以布局的产品种类要足够多。”李松提到,“你也无法预测什么时间会爆单,会爆到什么程度,所以直播对品牌方供应链的要求奇高。”诺特兰德凭借“研产销一体”全供应链优势,紧跟市场迅速反应,以2000款产品的布局、日产200万瓶的产能,得以实现月销破亿元。

针对抖音的搜索,诺特兰德不断优化关联内容。“尤其是当用户搜B族维生素、多维牛磺酸时,在视频、商品页排名前几的,几乎都是我们的内容,商品展示权重提升,更能有效增加潜客触达率。”李松表示。

直播也有诀窍。“不论主播几点开场,几点结束,我们都得全程盯着,不管发生什么状况,我们都能及时解决。”李松介绍,达人矩阵也是重要战略之一,目前合作达人日均发布短视频可达7000+条,日均直播间数5000+,这能保证广泛触达消费者。

11月3日,李松亲自上阵,尝试了第一次直播,“4个小时的时间,我感受到主播的不易,也更认识到,想要播好是一个系统的工程,选品、定位、话术、流量、精神状态都需要调整到位。更重要的是,除了提供商品之外,直播还可以额外提供哪些有价值的内容。”

“内容营销是我们今年的重点方向。这几年,我们发现,滋补健康产品的消费主力,逐渐从中老年群体转移到年轻群体。”李松认为,“年轻一代的消费需求和偏好也更加多元。对年轻人来说,内容表达形式是否有吸引力,是否能看完,这很关键。尤其是视频,黄金三秒甚至黄金一秒就要抓住用户。只要内容有意思、有价值,就有触达渗透消费者的机会。用内容激发需求,兴趣引导下单是很重要的事情。”

实体店与线上融合

“万店满减神券满129减45”“个护品牌券满111减50”……今年“双十一”,一些消费者把目光转向了身边的小店,这些实体小店也玩起了电商常用的招数,而且一些商品比网购还便宜,配送时间从几天缩短到几小时。

在电商冲击下被抢占了市场份额的实体零售,如今更加积极地拥抱电商,与之深度融合。通过外卖配送网络,连接线下实体店,30至60分钟送货上门,这种新的零售业态被称为即时零售。打开美团闪购,在一众连锁便利店中,一家经营美妆日化的小店引人注目:商品种类4000+,24小时配送,已售6w+。

一直以来,即时零售覆盖的是生鲜、乳制品、冷冻品、零食等,如今扩展至美妆个护,袜子、衬衣等,并且需求量很大。在上述小店,一款女士短袖白衬衫销量接近300件。

这更像是小店经营者与消费者的“双向适应”。一方面,受疫情影响,商家可能面临快递发不出去、物流中断等问题,会提高经营成本;另一方面,习惯了外卖的便捷,很多年轻人“等不及”,他们希望缩短货物在途的时间。“要不是即时零售,我的美妆日化店可能已经倒闭了。”上述小店负责人表示,即时零售激活了“小店经济”。现在线上订单成为实体门店的有效补充,店铺服务范围从原来的周边1公里以内扩展至周边5到10公里,甚至全城配送。“说实话,当前小店经济发展遭遇一定困难,自身能力亟须提升,拥抱互联网经济成为破局关键。”

不只是小店,传统商场也在利用“双十一”这个机会。银座集团营销副总监李楠向记者介绍,借助“双十一”的销售热潮,银座商场通过满减、消费补贴、超低折扣等线下促销模式,激发了众多消费者的购买热情。

线上,通过自有小程序举办云上嗨抢节,联合品牌推出包店、秒杀、红包、抽奖等活动,并借助导购侧工具为品牌提供新的流量渠道;线下,通过百货品类专场打造“嗨抢派对”,通过沙龙、潮酷市集等方式,提升消费者的体验感,促进全场景生态的消费增长。

“比起电商,我们的优势在线下。利用‘双十一’,打造优势品类与独有服务特色竞争力,深化产业链、供应链改革,优化品牌合作模式。用数字化、智慧化赋能供应链。”李楠说。

市场潜力需持续深挖

采访中,有企业负责人表示,今年的“双十一”不单纯是大促销节点和去库存时点,电商平台更注重适应消费市场升级趋势,优化购物体验,构建健康的商业生态。尤其是当疫情打乱了消费者的线下购物节奏之际,提振信心、释放消费潜力尤为重要。

日前发布的前三季度经济数据显示,山东全省社会消费品零售总额23687.1亿元,同比增长0.1%。其中,线上消费表现抢眼,前三季度全省网上零售额达到4780.6亿元,同比增长9.7%,成为推动消费回暖的重要力量。

日前,我省启动了“山东好品惠·乐购双十一”活动,涵盖山东特色产业带产品,家电、美妆、农特产品、山东老字号等多品类商品,在“爆款抢购”专区开展“山东好品”原产地特色商品聚力营销。

有关专家表示,经历了这些年的发展,“双十一”面临发展瓶颈,还得进一步创新、进一步尝试,以保持热度。

采访中记者发现,不止一家企业把直播间设在了北京。究其原因,他们表示一是直播资源聚集,消息传递更迅速,能够更好地把握市场;二是高端直播人才在一线城市聚集,他们是直播的核心关键。

这折射出我省电商发展的不足和短板。对此董长瑞建议,要对这些不足和短板从更高的层面进行谋划。例如,通过打造济南、青岛两个国际消费中心城市,带动更多资源向山东聚集,孕育和培养富有创新能力的本土企业,形成更具竞争力的消费业态、消费场景、消费方式、营销策略和消费制度,发挥创新、引领、引导的作用。更为重要的,还是要持续深挖市场潜力,政府加大引导力度,以产业的高质量发展,充实百姓的“钱袋子”,带动消费持续增长。

(□ 本报实习生 张弛 参与报道)

Z世代当家,他们喜欢买什么

□ 本报记者 王新蕾 于新悦

这些年,“双十一”的重要消费群体——Z世代正处于崛起阶段。Z世代一般指1995-2009年出生的一代人,他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。

他们对生活有热情、有冲劲,在消费上也是“明明白白”,他们在社交媒体上对比研究,有的地方能省则省,在喜欢的事物上舍得花大价钱。他们被绝大多数品牌视作重点关注的潜力群体。

据京东提供的数据,今年的“双十一”,Z世代消费很“稳”。对比平时,Z世代在珠宝首饰、生活服务、礼品方面的消费占比高出30%以上;在健康服务、运动户外方面的消费占比高出20%以上;在家电、摩托车、美妆等品类上的消费占比高出10%。

与去年同期相比,今年京东“双十一”Z世代在消费上呈现出5大亮点:乐趣消费、轻享型消费、健康消费、摩托消费及服务消费高速增长。

对快乐的追求是Z世代的一大特点。首先体现在快乐“养娃”,本届京东“双十一”期间,玩具乐器、亲子乐园成交额同比增长超过10倍。

Z世代舍得在自己的兴趣爱好上投入。“双十一”期间,滑雪运动、游戏设备成交额同比增长超过100%;套装书、键盘乐器、骑行运动、瑜伽舞蹈成交额同比增长都超过了50%。

年轻人的生活节奏很快,Z世代也懂得适度享受生活,提高生活品位。今年“双十一”,粉面粥汤/火锅成交额同比增长超过10倍,咖啡具、身体护肤品成交额增长超过60%;黄金饰品成交额同比增长212%,玉翠珠宝等成交额增长近40%。

Z世代的健康、养生观念很强,是各种健康服务的尝新者。“双十一”期间,健康服务套餐成交额同比增长640%,医疗美容、孕产服务分别增长324%、111%。

在养生方面,“双十一”也是囤营养品的好时机。滋补营养品成交额同比增长157%,补益安神、增强免疫、运动营养等功能明确的商品成交额增长都超过了30%。

近几年,摩托消费十分火爆。很多人不仅将摩托作为通勤工具,同时也视骑摩托为一种帅气的休闲方式。Z世代在摩托车配件、摩托车养护、电动车配件上的成交额同比增长超过200%,摩托车、骑手装备成交额增长超过100%。

Z世代的服务消费占比较高。一方面,Z世代的生活节奏快,购买专业服务更省时省力;另一方面,Z世代的服务消费不仅包含家政服务,也包含汽车、健康、运动等多方面的服务,这些服务让生活更丰富多彩。

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现在的经济发展是越来越快了,在这种背景下人们的消费观念也随之改变,对于物质方面的需求也随之增高,所以信用卡就出现在人们的视野之中,

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