全球观点:钻戒品牌“I Do”为何走到生死边缘?

发布时间:2023-01-09 17:07:41     来源:成都商报

近日,钻戒品牌“I Do”母公司恒信玺利实业股份(以下简称:恒信玺利)接连传出坏消息。


【资料图】

1月4日,恒信玺利宣告破产重组。根据法院公开的信息,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司,经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。

1月6日,恒信玺利发布《关于公司股票可能被终止挂牌的风险提示公告》;随后再发公告,公司股票自1月9日起停牌,预计将于1月30日前复牌。

虽然母公司公告并不能直接说明“I Do”即将全面崩塌,但红星资本局注意到,“I Do”当下的处境实则更为艰难。

公开资料显示,近3个月来,“I Do”频繁曝出关店、欠薪、裁员的负面新闻,恒信玺利营收及净利润也双双大幅下滑,作为曾经红极一时的珠宝品牌,如今可以说已处于生死边缘。

擅长娱乐营销

多次上市未果

谈到“I Do”,就不得不提其创始人李厚霖,他被人称为“钻石大亨”。不过李厚霖还有一个让人更为熟知的身份,即主持人李湘的前夫。

2004年,李厚霖与李湘相识一月后便高调订婚,不过这段婚姻只维系了一年。

2006年,李厚霖创办“I Do”品牌,主攻婚庆珠宝市场。

值得一提的是,在与李湘结婚之前,李厚霖与娱乐圈其他女明星传出过恋爱绯闻。或许正因如此,李厚霖非常懂得娱乐营销之道,也将此作为自己品牌的营销战略。

10余年来,“I Do”尝试过影视、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式。

比如在影视领域,“I Do”先后植入过《我愿意,I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧。在音乐营销维度,2016年“I Do”与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》,此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱,引发众多网友关注。此外,“I Do”还与众多明星夫妻推出定制款钻戒,杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

总的来说,通过多年的“花式营销”,“I Do”知名度确实起来了,也得到不少年轻消费者的认可。

2015年7月10日,恒信玺利挂牌新三板,不过新三板并不是恒信玺利的目标,企业也开始了自己十分坎坷的IPO征程。

2016年1月,恒信玺利向北京证监局报送上市辅导备案材料。但10个月后,恒信玺利又主动叫停IPO进程。恒信玺利对外公告的原因是,根据经营发展需要,公司注册地将由北京变更至西藏拉萨曲水县。西藏拉萨曲水县是当时证监会划定的贫困县之一,当时证监会推出了IPO扶贫新政,李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县IPO绿色通道。

此后在2017年、2018年和2019年,恒信玺利连续3次递交IPO申请,均无疾而终。

IPO接连失利之下,也让投资机构失去了信心。2018年,恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出,最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份。

从恒信玺利财务状况看,近年来整体并没有什么亮点,营收增长较为乏力,净利润也在不断缩减。

财报显示,2020年企业营收出现负增长,2021年出现一波反弹。不过在2016年与2018年企业营收增速基本在1%左右,或许恒信玺利早已显现出业绩的瓶颈。

从净利润角度看,财报显示2017-2021年,恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元;净利率呈现持续下滑,企业赚钱能力并不强,甚至在持续走低。

营收净利下滑

闭店裁员风波不断

进入2022年,恒信玺利迎来更大的危机。

红星资本局注意到,从2022年3月开始,陆续有自称是“I Do”员工的网友,在知乎、脉脉、小红书等社交平台发帖询问恒信玺利薪资发放问题。

此后在2022年11月,国内多家媒体报道了此事件,并称不少员工已经在走劳动仲裁程序。还有不少员工在接受媒体采访时表示,“I Do”从2022年上半年开始批量裁员。

红星资本局注意到,恒信玺利半年报数据显示,2022年上半年,恒信玺利员工数由1684人减少至1104人,半年减少了580人,超过三分之一。

除了大幅度裁员外,红星资本局还发现恒信玺利在2022年关闭了大量门店。

企业2021年财报显示,至报告期末公司开设总计715家线下门店,而到2022年6月时只剩下630家,关闭了85家线下门店。

此外,企业营收和净利润也在2022年上半年开始大幅缩水。财报显示,2022年上半年,恒信玺利实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。

值得一提的是,即便企业面临重重困难,但“I Do”对营销的投入没有停止。

2021年12月,“I Do”签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人;2022年,公司又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。

从另一个角度来看,即便是如此卖力地开展营销,但企业2022年营收依旧下滑严重,说明“I Do”的营销法则已经渐渐失效。

多重因素影响

钻石企业愈发艰难

1947年,一则广告语“钻石恒久远,一颗永流传”问世,此后“钻石与爱情”在全球广泛传播。

但近年来,钻石企业日子似乎并没有以前那么好过。

凭借“男士一生仅能定制一枚”走红的DR,在去年上半年同样出现了营收、净利双降的情况。根据财报,去年上半年实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%。此外,DR在2022年还因“800元可删购买记录”“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题登上微博热搜,引发市场较大的争议。

而周大生等传统珠宝商的钻石业务同样明显下滑。

周大生半年报显示,在作为品牌营收主要来源的加盟业务中,钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%。与此同时,黄金产品销售收入同比增长693.44%。

钻石似乎不再受到当下消费者的追捧,这背后的原因主要有以下几点。

首先是我国结婚率持续下滑。自2013年以来,我国每年新增结婚登记人数持续下降。2021年,全国登记结婚的共计763万对,创下36年来新低。要知道,2013年还有1347万对,8年时间接近腰斩。这个趋势还在持续。根据一份公开数据显示,2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记,相比2021年同期下滑7.5%。

其次是消费者观念发生改变。随着Z世代成为消费主力军,他们更加追求个性化。钻石代表爱情也开始成为一种“老旧”观念。

最后是人工钻石近年来出现快速发展。据第三方机构公布的数据,2016年培育钻石成品零售价约为天然钻石成品的80%。至2021年,培育钻石零售价占天然钻石价格的比例更是下降至30%,培育钻石批发价占天然钻石价格的比例低至14%,且未来仍有进一步下降的空间。

种种原因之下,让如今的钻石企业处境愈发艰难。

成都商报-红星新闻记者 刘谧

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