文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

【资料图】

蔡徐坤风波愈演愈烈，7月4日，燕京啤酒凭一句“希望股民理智一点”把自己送上了微博热搜。

蔡徐坤被爆料私生活丑闻后，比粉丝还揪心的，是投资者们。上周，燕京啤酒的股吧就已炸开了锅。蔡徐坤今年5月10日升级为燕京啤酒全线品牌代言人。当时就有投资者吐槽，“能不能别找流量明星，没作品根基都站不稳，容易踩雷，请来干什么？”

7月3日，A股啤酒板块唯一的绿色，就是燕京啤酒。当天，有媒体就股吧“炸锅”一事致电燕京啤酒董秘办工作人员，得到的回应是“希望各位股民理智一点”。被问及具体会如何处理此事时，该工作人员表示还要咨询市场营销中心。

看到公司这样的反应，投资者彻底被激怒了，不满、声讨、质疑也在这一天爆发，直接将燕京啤酒冲上热搜顶端，燕京啤酒甚至因此被戏称为“坤牌酒”。而事件发酵至今，投资者和外界关注的焦点已经变成，燕京啤酒何时会与蔡徐坤“割席”。7月5日，《中国企业家》就该事件后续处理情况致电燕京啤酒，但电话一直无人接听。

近年来，燕京啤酒奋起直追，一直在尝试品牌高端化、年轻化，因此重金请顶流明星代言。不过，如今看来，这条路也并不好走，想躺在流量上赚钱，还得警惕突如其来的“塌房”风险。

“顶流”依赖症

据报道，截至目前，蔡徐坤有42家商务代言，不仅有奢侈品牌Prada（普拉达）、泰格豪雅，还有个护清洁的施华蔻、汰渍，甚至还有医疗保健的汤臣倍健等。

蔡徐坤负面消息发酵多日，陆续有品牌选择与其“切割”。欧莱雅、维达、VIVO、汰渍、雀巢中国等部分与蔡徐坤有过合作的品牌，已将官方微博中蔡徐坤相关内容删除。不过尚未有品牌公开宣布与其解约，燕京啤酒官方微博的置顶博文，仍是蔡徐坤相关图文。

来源：微博截图

“公司反应太慢了”“来个脱离关系的公告比什么都香”，迟迟未见燕京啤酒的动静，投资者急了。

ikun（蔡徐坤粉丝）们却正为燕京啤酒可能舍弃蔡徐坤而担忧。7月4日，一群支持蔡徐坤的粉丝涌进天猫燕京啤酒官方旗舰店，并将购买记录晒在燕京啤酒官方微博评论区及“#蔡徐坤代言燕京啤酒#”话题下，以真金白银为蔡徐坤声援。

蔡徐坤的带货能力确实是受到燕京啤酒认可的。在蔡徐坤之前，燕京啤酒选择的品牌代言人是王一博。

2019年，燕京啤酒向高端化、年轻化转型，推出高端产品燕京U8。为吸引年轻消费群体，并获取年轻女性的欢心，2020年，燕京啤酒请来王一博做品牌代言人。这一年，燕京啤酒广告宣传费达5.06亿元，比上年度增加了6500万元。

然而成绩单却不如人意。2020年，燕京啤酒销量为353万千升，同比2019年减少7%，营收和净利润也双双下滑。财报显示，2020年，燕京啤酒营收为109亿元，同比下降4.7%；归母净利润近2亿元，同比下降14%。

为此，王一博的带货能力遭到质疑，“王一博救不了燕京啤酒”的消息更是甚嚣尘上。很快，燕京啤酒放弃了王一博，转头找来了另一位“顶流”蔡徐坤。

2021年5月10日，蔡徐坤被官宣为燕京啤酒新品牌代言人。第二年，蔡徐坤又成为燕京U8创意总监与代言人。

“顶流明星”营销策略的效果明显。2022年，燕京啤酒销量约377万千升，同比增长4.12%。其中燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。有券商预测，到2025年，U8有望成为百万吨级大单品，驱动公司产品结构高端化。今年一季度，燕京啤酒实现啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。

燕京啤酒董事长耿超对顶流明星带来的效应也颇为满意，称“市场反应比想象的快”。今年5月10日，蔡徐坤又升级成为燕京啤酒全线品牌代言人。

看起来，至少在这次舆论风波前，燕京啤酒和蔡徐坤的合作，双方对彼此都是满意的，燕京啤酒的“慢反应”也情有可原。不过也有声音称，处理也需要时间。

营销频频“踩雷”

燕京啤酒并不是第一次处理代言人“塌房”事件。

2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌首位代言人。官宣之时，天猫燕京啤酒官方旗舰店的雪鹿啤酒10秒内售罄；1个小时内全平台卖出5.6万箱，销售额达277万元。

但张哲瀚与燕京啤酒的合作只存续了68天。2021年8月，张哲瀚因不当行为，遭全网封杀。雪鹿啤酒处理非常迅速，在张哲瀚道歉当天，即官宣终止与张哲瀚的品牌合作关系，并全平台下架印有张哲瀚肖像的产品。

终止合作给燕京啤酒带来的损失具体有多大，或许只有燕京啤酒内部清楚。

有法律人士称，理论上品牌方确实可追究签约艺人负面新闻对品牌造成的损失，但在实践中追究责任的情况较少。因为品牌方只要宣布解约，即可完成“切割”，进行止损。品牌方如果继续追究责任，后续新闻继续发酵，会进一步影响品牌形象。此外，如果双方合约没约定，品牌方的损失很难量化及举证，向艺人主张损害赔偿较困难。

而在当年9月，北京辖区上市公司投资者集体接待日上，有媒体向燕京啤酒提问：张哲瀚代言仅约68天，是否给燕京的雪鹿啤酒带来部分坏账？

时任燕京啤酒副董事长、常务副总经理的谢广军避而不答，仅表示：“雪鹿啤酒已经声明与张哲瀚解约，公司依据相关法律规定，维护公司合法权益。”

今年4月，张继科因负面消息冲上热搜，安踏删除张继科宣传物料，燕京啤酒也因曾签约张继科备受关注。燕京啤酒客服还对外澄清，目前代言人不是张继科，而是蔡徐坤。

然而燕京啤酒避过了张继科，却没逃过蔡徐坤。仅两个多月后，蔡徐坤也陷入了麻烦。除了代言人“塌房”危机，此前燕京啤酒推出“玻尿酸啤酒”，每瓶售价近50元，也一度引发热议，被指收割智商税、营销“翻车”。

“蔡徐坤”们能帮助“二次复兴”吗？

从开始选择“顶流”明星作为代言人的2020年开始，燕京啤酒广告宣传费用水涨船高。当年广告宣传费用同比增长14.7%至5.06亿元。2021年、2022年，公司的广告宣传费用分别为5.6亿元、6.04亿元，分别同比增长10.66%、7.89%，燕京啤酒对“顶流”寄予厚望。

作为成立40多年的老牌酒企，燕京啤酒有过辉煌的日子，曾一度是国产啤酒行业的老大。2013年以后，受饮品竞争加剧及消费者结构变更等影响，我国啤酒行业转入衰退期，燕京啤酒的业绩也开始连年下滑。在后来的全国化扩张、高端化转型中，燕京啤酒均未能跟上行业步伐。昔日“啤酒之王”掉队了，陷入近十年的沉寂期。

2022年，燕京啤酒管理层大换血。去年5月，燕京啤酒迎来新任董事长耿超，并提出了“二次创业，复兴燕京”的口号。无论是燕京啤酒内部，还是外部投资者，都在期待一个困境反转的故事。

高端化、年轻化成为燕京啤酒找回市场的重要手段。从燕京U8，到燕京V10白啤、狮王精酿系列等，近年来燕京啤酒推出了一系列高端化产品。而找年轻流量明星代言，或成为燕京啤酒高端化发展的重要一步。

来源：视觉中国

耿超总结，“啤酒行业得年轻人者得天下。”2022年年报中，燕京啤酒就表示，公司持续开展U8全链路营销，借助一线艺人代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等方式，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。

事实上，不止燕京啤酒钟爱“顶流”。2021年，王一博与燕京啤酒分手不到20天，雪花啤酒就官宣王一博为勇闯天涯代言人。在这之前，它的代言人是王嘉尔。

2022年6月，青岛啤酒官宣新代言人为肖战，而在这不久前，肖战还曾为百威啤酒站台吆喝。青岛啤酒前代言人华晨宇，曾辗转过珠江啤酒、哈尔滨啤酒等多个啤酒品牌。哈尔滨啤酒则在2021年4月官宣张艺兴为最新品牌代言人。

燕京啤酒的年轻化、高端化战略，似乎也得到了市场验证。2022年，燕京啤酒实现营收132.02亿元，同比增长10.38%；归母净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

到了今年一季度，燕京啤酒营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。

此外，在5月5日的投资者调研活动中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端产品收入占比已达60%以上。

不过，过于依赖流量明星，恐怕也非好事。有业内人士表示，流量明星代言确实能让品牌尝到流量的红利，但近年来明星“塌房”事件频频发生，代言期间若出现丑闻，品牌形象也会受到影响和波及。

此外，明星代言只是增加了品牌曝光度，本质上，真正促进销量的还是要靠企业在产品身上下功夫。

而燕京啤酒想要全面追赶，仍面临较大挑战。中国食品产业分析师朱丹蓬此前告诉《中国企业家》，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒，仍有一定难度。

“燕京仍是区域品牌，而华润、青岛、百威已是真正意义上的全国性品牌。”在朱丹蓬看来，现在中国啤酒市场集中度高，燕京与头部前三位已拉开较远距离，加上全国化红利已过，燕京全国化难度很大。年轻化、高端化有一定效果，但想借此去超越华润、青岛，几乎不可能。

参考资料：

《雪鹿啤酒与张哲瀚切割，仅合作68天 律师称“损失难挽回”》，红星新闻，李伟铭、李晨

《张哲瀚代言是否给雪鹿造成坏账？燕京啤酒：公司依法维护自身合法权益》，财经网

《V观财报｜刚刚！燕京啤酒董秘办回应蔡徐坤事件：希望股民理智一点》，中新经纬，董湘依

《“流量明星”代言效果立杆见影？燕京啤酒董事长坦言“市场反应比想像的快”》，央广网，岳玥

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