春节档热度还未褪去，《流浪地球2》再次冲上热搜，只不过影迷的关注点已经从电影本身转向了电影的衍生品。截至1月30日13点，《流浪地球2》官方授权模型周边的众筹金额已达1亿元，成交数已超43万，初始目标金额仅为10万元。出品方赛凡科幻空间好像也被消费者的“猛烈攻势”吓到，一度发文提醒买家理性消费，并于1月29日晚发布第六次更新公告，决定在销售完今年产能数量后截档。

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《流浪地球2》周边众筹为何走红？商家为何采取众筹方式销售电影周边？通过《流浪地球2》周边售卖热潮，能否透视中国电影衍生品产业发展的未来？天目新闻记者与《流浪地球2》的衍生品消费者聊了聊，并邀请北京电影学院科研处处长刘军、艺恩解决方案中心副总经理付亚龙针对中国电影衍生品产业的现状与未来做了解读。

“小破球”火爆延续

周边衍生品缘何走红

“《流浪地球》第一部的周边我基本都买了，包括纪念币、加湿器、充电宝，大概花了3000多块。”消费者@古爷 告诉天目新闻记者，虽然有的时候会冲动消费，但购买周边总体来说，还是相对理性的。“我就是因为喜欢这部电影，想要支持它继续拍下去，越来越好，所以才会购买衍生品，现在看到第二部能拍出来特别欣慰。”

和@古爷 一样，@林式 购买周边的原因也是为了支持电影，她告诉天目新闻记者，自己是有10年阅龄的科幻读者，从《三体》到《流浪地球》再到《球状闪电》，每一部都爱不释手，本来对电影改编不抱什么希望，但4年前上映的《流浪地球》彻底改编了她的看法，“我觉得这部电影拍得非常好，世界观的构建也很认真，感受到了剧组的诚意，愿意去消费他们的产品，就去购买了一些小的周边，还向朋友要了两款运兵车周边作为生日礼物。想的也很简单，觉得国内的电影衍生品就像一颗小苗，需要别人给它浇水才能发展，每一次购买都是浇水的过程。”

今年《流浪地球2》上映后，@林式 看到了机械狗“笨笨”周边的买家秀又很心动，立马入手了成品现货，还参与了另外两款周边的众筹。她说，自己本来是很佛系的人，一般IP的众筹都不太感兴趣，这次急切地下单，只因为那是《流浪地球》的衍生品。

另一位网友@小齐 则向记者表示，她是看了《流浪地球2》才成为影迷的，这也是她第一次接触影视周边，购买了数字生命卡U盘和两款钥匙扣。“很喜欢《流浪地球2》的故事和IP，再加上我是个隐藏的数字生命派，看电影的时候就想消费，所以周边一出来我就冲了。一般来说，现货到手快点，大概1-2个月可以发货。预售的话最长4-5个月才能发货。”

“《流浪地球2》周边爆火其实在意料之中。”北京电影学院科研处处长刘军告诉天目新闻记者，“首先它是非常重要的IP，电影的投资规模很大，有质量保证，影片从场景设计到人物设计都会精美；其次，《流浪地球2》也是一部话题电影，网络关注度非常高，有IP转化的可能性；最后，《流浪地球2》本身属于科幻电影，其中很多角色观众都闻所未闻、见所未见，会让观众产生一种陌生感；但是，影片中的怪异角色往往带有人性的光辉，又能够把观众带入其中，让观众产生亲切感，想要体验它、拥有它。”

艺恩解决方案中心副总经理付亚龙则认为，众多因素中，IP本身内容过硬才是《流浪星球2》周边产品爆火的关键，“IP供给与电影产业发展是相辅相成的，上游有一个优质IP，后续的设计开发才会有一个非常好的基础或前景。同时，衍生品的热度也会强化大家对IP的认知度，让喜爱周边的人走进影院。”要达到二者的良性互动，不仅需要建设资源库培育更多优质IP，还需要创新衍生品的销售模式、营销模式。不可否认的是，周边众筹在其中扮演着不可或缺的角色。

《流浪地球2》衍生品宣传图。

周边众筹还是普通售卖

哪种销售模式更得青睐

“周边众筹是筹集资金制作产品，需要等IP形象或影片发布后，看观众对它的喜爱度怎么样，以及参与周边的意愿如何，然后再去生产、流通，如若资金筹集不到位，相关产品可能无法问世；普通周边多是影视或制片公司授权周边公司制作，或者是周边公司基于自身的市场调研制作出来的，可以在IP形象或影片还未供应时，趁热发布。”刘军说。

从这个角度来说，众筹更像一种筹资方式，与其说参与其中的人是购买，倒不如说是投资，“理论上讲，就是消费者投入一份份子钱，如果公司盈利，就可以获得分红，当然这个分红金额非常小，因为国家对分红的金额有规定，如果超出这个金额，就有非法集资的嫌疑。”刘军表示，因此，发起众筹周边的商家，可能会随着时间推移，赠与参与者一些纪念衫、棒球帽、挂件之类的小礼品作为回报，“但礼品价值不会高，一方面是由于参与者议价空间也比较小，另一方面则是众筹公司缺乏金融资质，可能遇到法律方面的风险。”

与国外已相对成熟的产业链不同，目前，国内周边众筹的模式还不成熟，很多衍生品的开发仍处于探索之中。“很多众筹与宣传不符，一些商家可能说的天花乱坠，东西做得却非常粗糙，在手上质感也很差，与购买者预期不符。”刘军指出。

类似情况在《流浪地球》系列第一部周边众筹时便已出现，@古爷 向天目新闻记者回忆，自己加过一个买家群，当时很多人对电影的衍生品充电宝有很多不满，“当时那个充电宝做得有点弧面，没那么平整，里面嵌入的语音包也是直接从电影中截取的，杂音比较多，很多人要求退款。”

除质量问题外，参与周边众筹的过程也“颇有门道”，“要购买众筹产品，要先付一个定金，最后出货再补全款，很多人付完钱就把这回事抛在脑后了，结果最后发现补款渠道已经关闭，商家也不给再补款的机会，最后定金的钱就白花了。不过可能只有少部分商家是这样的，也有商家在筹款过程中就要求付全款，就不存在这方面的担忧。”@古爷 表示，拿不到货品的情况也是存在的，“比如说买的人特别少，收入无法覆盖生产成本或者利润空间很小，商家就会把钱退给你，停止这个众筹项目。”

这也是商家青睐周边众筹的原因，“国内很多公司拿不准消费者偏好，不知道周边生产出来反响如何，投入的钱会不会打了水漂，通过众筹提前探底，也是为了在市场变动时快速反应。”刘军说。

付亚龙也认为，众筹比较适应国内电影产业发展现状，在商业模式上更为成功，“趁着电影上映热度，衍生品可以直面消费者，不会产生库存问题。”

在很多消费者看来，众筹的商业模式颇具参与感，在社交媒体平台上以“周边众筹”为关键词进行搜索，可以发现，大量网友认为“独乐乐不如众乐乐”，将参与众筹的过程视作推动“大项目”落地的过程。

因此，周边众筹这种销售模式仍能吸引众多消费者，具有很多的发展空间。但需要注意的是，长远来看，众筹并非大众化的销售模式，做大电影衍生产业，还需要探索更多元的商业模式，“例如迪士尼、孩之宝、乐高等公司在销售渠道、消费模式、上下游联动上已非常成熟，精细化程度也很高。国内近几年虽然也出现了一批比较好的公司，但做的仍不够，还需借鉴国外的先进经验，发展第三方产品公司。”付亚龙指出。

购物平台上正在销售的《流浪地球》衍生品。

千亿商业价值背后：

电影衍生产业如何发展

《大圣归来》衍生品上线首日销售超千万、《大鱼海棠》衍生品销售额超过5000万……方方面面的数据都表明，国内电影衍生产业仍是一片蓝海，有很大的商业潜力。

但想要最大化从衍生产业中获利，仍存挑战。“目前衍生产品最大的瓶颈，就是产业链不成熟，”刘军表示，之前很多大的电影公司都不重视衍生品开发，导致市场上小公司比较多。这部分公司承受风险的能力较低，一旦选错了IP，就有可能血本无归。”因此，要推动影视衍生品行业长久发展，需要业内公司全流程、全方位思考优质IP的开发。

其中，为IP匹配合适的品类是关键，“一些IP比较低龄化，例如《变形金刚》、《玩具总动员》、《冰雪奇缘》等动画类电影，它们就比较适合开发成文具、玩具和服饰产品，类似《三生三世十里桃花》等高龄化IP，则更适合开发珠宝。目前，中国IP低龄化程度比较高，《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等儿童电影做的比较好，还需在高龄化衍生品的开发上持续发力。”付亚龙认为，同时，也要考虑衍生品的销售周期，它影响着IP产品的生命线，“国外电影产业化做得好，就是因为有很多成系列的IP提供支持。某种程度来说，如果IP不成系列，销售周期会特别短，例如，如果《流浪地球》只上映一部，衍生品爆火可能就是‘昙花一现’，挖掘商业价值的程度有限，一旦这个IP系列化，拍摄很多部，制作商就可以源源不断地对其进行开发。”

从这个角度来说，大型的影视公司投资商更有可能成为推动电影衍生品升级的主力。刘军指出，未来肯定会有一批公司，从影片策划开始就将周边产品纳入考虑，并让影视周边成为未来投资的重要组成部分。“因为只有衍生品体量和知名度变大，出现完整的产业链，产业才能升级，否则，没有高质量的输出，电影产业很难得到发展。”

需要做到的不限于此，长远来看，促进电影衍生产业发展不能仅满足于向内发力，完善周边众筹等商业模式，还需要改善产业的发展环境。刘军认为，可以从政策法规等层面切入，对科幻等适合发展周边经济的影片类型进行扶持，出台相应激励政策，“比如说科幻电影，有很大的衍生品开发价值，就需要着重发展，此前国家出台的《关于促进科幻电影发展的若干意见》其实就是一种激励产业发展的措施。”

与此同时，目前国内存在授权展销平台数量少、版权纠纷频发等问题，因此增加授权展销平台数量，加强行业组织同样重要，“周边产品本质是版权转让，目前国内行业组织的影响力和行业操控力还不够强，这是需要改变的。”刘军说。

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