文/村长

(资料图片仅供参考)

买房首选品牌开发商，这句曾经耳熟能详的广告语，在当下已经成为买房人心照不宣的共识。

但不同时刻，这句话里的“品牌”二字，含义也各不相同。

10年前的走量时代，大家买房看的是房企的销量，于是当年满大街的宣传语都是全国百强房企。

在当时，规模就是品牌，规模就是实力。

但在当下，消费者的情绪在发生明显的变化。

尤其是从2021年下半年开始的房企的暴雷潮，导致的交付困难，严重影响了买房人的对市场和房企的信心。

也正因为如此，优质品牌房企会更受消费者青睐。

且值得注意的是，在消费者心中的品牌实力，除了过往我们常说的规模大、实力强、有保障之外，产品力也一跃成为不可或缺的实力之一。

“产品力”这个词，在房地产行业其实已经老生常谈了很多年，但常谈常新。

产品力的含义，不是说说开发商简单地造个房子，也不是简单地罗列几条产品线这么单薄就是产品力。

它的核心要义在于，产品是否能与消费者有效对话，最根本的还是要触达用户的需求，让用户了解你，认可你，进而选择你。

可以说，与消费者有效对话的直接载体，就是足够优质的产品。

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能与消费者对话的产品才是符合时代所需的产品

一个基本明确的事实是，真正能用产品实力持续打动消费者的房企，屈指可数。

尤其在当下，当产品力也成为房企核心竞争力的重要组成部分时，房企曾经的产品进阶之路，就是它面对新的购房群体的“简历”。

从这个视角出发，我们发现，有一家房企始终在房地产的产品进化史上，留下自己的时代注脚。

它就是提产品力必定榜上有名的龙湖。

因为从行业的黄金时代开始，龙湖就已经在开发过程中用一个又一个的标杆产品展现了对产品力的重视。

在刚刚进入新世纪，在到处都是筒子楼的年代，龙湖已经开始在用自己的产品描绘住宅未来的样子。

早在2002年，龙湖进入北京的时候，就以滟澜山别墅一战成名：五重园林，独一无二的身份标识。

而滟澜山别墅的成功背后，是龙湖为了更好地呈现这个地中海风格的别墅产品，在21世纪初就能够有意识让营销、研发、工程团队多次到实地调研。

彼时的龙湖就提前洞察到了客群对建筑外观喜好的转变，于是就有了龙湖·蓝湖郡托斯卡纳小洋 楼 ，成为龙湖的第一张产品名片。

也正是龙湖·蓝湖郡托斯卡纳小洋楼的成功，让龙湖再一次确定，优质的产品也可以成为IP。

从2004年开始，龙湖的产品力就一直走在行业的前列。

2008年的奥运年，不断融入世界的中国人民也开始展现自己的民族自信。

在流行中西合璧的年代，龙湖结合中魂西技，打造“北京佛香阁下的大屋檐”龙湖·颐和原著，获誉为全球十大最具价值住宅，与好莱坞比弗利山庄等齐名。

10年以后的2018年，中国城市化进程加速，尤其是国家对一二线城市的重新定位，一线城市都在打造属于自己全新的城市封面作品。

当时，龙湖在广州推出了天字系豪宅，完美适配了当时城市顶层人群对城市身份的认同。

发现没有，龙湖在其30年的发展历程中，跟随着中国经济发展的大潮，在每一个关键的时期，龙湖都能够根据当时市场的变化，流行时尚的风向、以及消费者的心态喜好等打磨出的独特产品。

相比那些只满足居住功能的产品，龙湖的产品更美，更懂客户，带给客户精神愉悦和情感共鸣。

于是，消费者看到的龙湖的“简历”，是龙湖=产品力，龙湖=美，龙湖=园林，龙湖=生态……

每一个用户心智的占领，背后是龙湖始终坚持不懈地用高品质的产品向客户传递，龙湖对于产品力的长期思考。

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30年龙湖的产品底气

有人问了，龙湖缘何不论周期如何，都能保持 稳健 地步伐持续地进行产品升维和创新？

尤其是地产行业进入下行周期近两年来，能够 稳健 穿越周期并实现盈利的房企已经不多了，

1）战略层面：坚守主航道业务，有序推进转型升级。

从市场反馈来看，龙湖被认为是一场周期波动下保留最为完好的样本。

今年年初，龙湖集团董事长兼CEO陈序平谈及于此亦深感庆幸，他表示：“经过这波周期，龙湖应该是仅有的‘开发+运营+服务’格局没有被稀释的头部房企。”

随着房地产行业进入管理红利时代，2023年初，龙湖在成立30周年之际，提出以开发、运营、服务三大业务板块协同发展构建新发展模式，涵盖地产开发、商业投资、长租公寓、物业管理及智慧营造多航道业务，铺就了一条高质量发展的路径。

2）坚持稳健审慎的财务策略，保持合理的负债率、保持充裕的现金，为增长增添砝码。

截至目前，龙湖集团已连续7年保持“三道红线”绿档，是行业少数“全投资级”房企之一，展现出稳健的资金实力。

在7月底8月初，龙湖连续兑付4笔境内债，合计规模达到66.5亿元，至此龙湖今年已无到期海外债务。

目前龙湖集团在手现金充裕，现金短债比处在行业高位。

安全稳健的财务底盘，是龙湖这家企业能够坚守的初心，也是其作为行业稳健房企代表的基础。

3）产品力：三大业务板块的产品升维。

龙湖凭借日趋成熟的三大业务板块：

1)开发板块，持续打磨产品品质，聚焦改善性需求；

2)运营板块，对应当前增量市场向存量市场发展的趋势；

3)服务板块，则将进一步把握新型城镇化带来的红利，以轻资产的形式带动企业快速发展。

尤其在开发业务板块，30年来，龙湖累计交付近90万套高品质房屋，累计开发1100余个项目，总建筑面积2.2亿平方米，以“生活”为着力点，龙湖持续以产品创新作为驱动，满足居民对美好生活的向往。

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新时代的新作品你可以永远相信龙湖

2022年，当行业还在为不断下滑的销售数据忧心忡忡时，龙湖依旧能在下行的阶段保持自己的市场洞察力和产品创新能力，推出了新一代高端产品线——“御湖境”。

成都怡心御湖境

拥有核心地段之外，御湖境还注入三大全新基因——臻奢选材、臻品美学、臻享圈层。

所谓“臻”，即是精美和完美无瑕的品质，既是时代气质的表达，也是龙湖30年来于产品的扎实沉淀与用心探索的缩影。

作为龙湖在2022年末新推出的高定产品线，落于北京、上海、泉州等城市的御湖境项目开年即实现不俗的成绩。

龙湖顺义御湖境项目首开去化率达到了九成；泉州御湖境开盘2小时，约445套滨水奢宅被一扫而空；而在上海，龙湖松江御湖境的发布会现场，主办方不得不紧急加开了3个分会场，以接待闻讯赶来的超过1000名购房者。

这种产品竞争力，在当下的市场真的少之又少。

所以我们看到，在上半年楼市复苏低于预期的情况下，龙湖集团实现销售额985亿元，增长了14.8%，仍然逆势保持稳定增长。

对于销售额的逆势增长，龙湖集团执行董事兼高级副总裁张旭忠表示，在具体的销售策略端，首先是在产品力方面做了升级焕新，支持刚性和改善型住房需求，打造了云和颂等四个高端产品品牌，满足了改善的需求。

西安大唐云河颂

中国房地产40年，经历了巨大的变化。

在黄金和白银时代里，大多数房企只需要解决房子“有和无”问题就能活得非常好。

对房企来讲，过去的房地产市场是一个不需要做任何选择，只需找到空白的市场迅速占领狂奔的竞技场，是速度决定一切的短跑比赛。

但到了当下，房地产市场已经发生了更深层次的变化，主要是两点：

1）整个大环境变了，市场在分化，城市在分化。

整个行业从空白市场逐步进入存量争夺，结构化的市场将长期存在。

2）消费者变了。

由80后，90后，甚至00后组成的新消费群体，自主意识觉醒，个性化的追求，对产品、品质和服务的要求苛刻。

新的购房群体他们的需求不仅是有房子，也有基于房子之上的好服务。

这两点一变化，原本地产行业的短跑比赛升级成了马拉松，不拼爆发力，拼的是耐力和配速技巧。

而比赛规则发生了变化，行业中的个体自然也得随之而变。

进入买方市场的房地产行业，市场的天平再一次向优质的产品倾斜。

更别说在行业销售低迷的情况下，优质的产品除了能促进销售，还能提高产品溢价。

站在新的时点上，龙湖其强悍的产品实力还将继续为龙湖未来的销售和市场美誉度提供强有力的支撑。

同时，龙湖也用30年的产品“履历”打造了一个独一无二的“龙湖”样本——产品为王。

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文 | 村长♂

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